随着国内乳品市场的不断发展，具备健康、高品质特点的产品需求逐渐增加，低温鲜奶凭借天然营养的属性符合这一市场需求，布局品牌也在逐渐增多。在相关品牌的产品营销下，低温鲜奶逐渐成为高端乳制品市场的代表，并凭借营养价值优势不断扩大市场规模。
经过较长时间的发展以及国家政策的支持，低温鲜奶市场的发展已经逐渐走向成熟阶段，低温鲜奶这一赛道中品牌间的竞争日益激烈，同时出现了产品趋于同质化的问题，现阶段品牌间的竞争集中在鲜奶品质、奶牛品种、产品价格等方面，如何寻求新的突破点是相关品牌需要思考的问题。
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鲜奶市场的发展史
低温鲜奶通常采用低温巴氏杀菌技术，在杀菌的同时保留牛奶中的活性营养成分，但由于活性成分对温度的感知十分敏感，低温鲜奶的保质期通常较短，并且需要全程冷链运输和冷藏保存。20世纪90年代初期，由于生产技术和运输条件的限制，鲜奶乳企多数采取以区域为发展核心的策略，鲜奶的供应和消费主要集中在奶源附近的地区，难以实现大规模的市场扩张。
随着技术的不断进步和物流体系的完善，鲜奶的运输半径得到了显著的提升，为部分乳企的低温鲜奶扩大市场布局奠定了基础。根据《中国冷链发展报告》的数据，2018年中国冷链物流市场规模为 2987 亿元，预计增速保持在 25%左右。冷链的发展为低温鲜奶的运输提供了有利条件，根据中国产业信息网数据，2019年低温奶的市场规模达到833亿元，同比增长14.7%，其中低温鲜奶市场规模达到343亿元，同比增长11.4%。
2021年左右鲜奶市场快速发展，市场规模增长至415亿元。受疫情时代的影响，现在市场对于健康、新鲜、高品质的食品需求增加，鲜奶逐渐成为了乳企投入的重要领域，市面上出现了越来越多的鲜奶产品，随着市场的发展鲜奶也逐渐进入了质优价平的阶段。电商平台中某品牌鲜牛奶（保质期15天）规格960ml售价为9.9元；另一品牌鲜牛奶（保质期15天）规格950ml售价为7.9元。
低温鲜奶市场中布局的品牌众多，乳企需要通过合理的工厂布局和供应链管理，确保鲜奶的品质和供应稳定性，受到冷链运输的限制，品牌通常会在牧场周边地区设置工厂，低温奶的市场布局呈现出以工厂为半径辐射周边的格局。在鲜奶市场中不同地区有不同的代表品牌，行业呈现头部乳企与区域性乳企遍地开花的状态，资金实力较强的品牌建设工厂较多辐射范围也会更广，市场占有率也就更高。
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牛品种是主要竞争点
价格差并不大
在低温牛奶的市场竞争中，奶牛品种的选择成为了各大乳企间的竞争点之一，品种比较优质的奶牛可以为产品增加卖点。各品牌通过优质品种的选用来宣传牛奶的优质，以此提高产品的竞争优势，有的品牌直接宣称“奶牛养得好、牛奶才会好”，但高品质的奶牛品种引进成本也会比较高，更加考验品牌的资金实力。
目前市场上常见的奶牛品种为荷斯坦奶牛，这一品种是公认的产奶量较高的奶牛品种；还有较为稀有的娟姗牛，具有营养优势；部分品牌还经过DHA检测筛选出A2型奶牛，该类型的牛奶卖点主要集中在“更多A2β-酪蛋白、亲和易吸收”方面。不同的品种在产奶量、乳脂率和乳蛋白含量等方面存在细微差异，这些差异最终会反映到鲜奶的品质和口感上。
查看市场中的鲜奶产品，某品牌A2鲜牛奶（保质期7天）900ml*2瓶售价为39.9元，平均22.17元/L，该品牌普通鲜奶（保质期7天）900ml售价为19.9元，平均22.11元/L。某品牌的娟姗鲜奶（保质期18天）200ml*6瓶售价为39.9元，平均33.25元/L，该品牌的荷斯坦鲜奶（保质期18天）400ml*4瓶售价为37.9元，平均23.69元/L，价格差在10元左右。
尽管不同品种牛所产的鲜奶在品质上存在差异，但A2奶源与普通奶源的鲜奶价格差距并不大，娟姗奶源的鲜奶价格略高于普通奶源。目前市场上的鲜奶产品同质化程度较高，不同品牌鲜奶间的竞争主要集中在品质、口感、营养价值方面，除了这些方面的提高，乳企还通过奶牛品种、产品价格等方面的优势来赢得市场份额，以应对日益激烈的市场竞争。
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鲜奶的保驾护航
政策的支持对于乳品行业的发展起着重要作用，我国对于乳品行业保持着高度的关注和严格的监管。目前，我国主要的乳品国标有《食品安全国家标准巴氏杀菌乳》《食品安全国家标准灭菌乳》等。对于低温鲜奶的定义、理化指标、生产加工等方面都做出了明确的规定，以确保产品的品质和安全性。2023年底，修订后的《食品安全国家标准巴氏杀菌乳》《食品安全国家标准灭菌乳》向公众征求意见。
《巴氏杀菌乳》征求意见稿中修改了“巴氏杀菌乳”定义，将原料“生牛（羊）乳”修改为“单一品种生乳”；还修改了标签要求以及明确了巴氏杀菌的温度时间要求；增加了巴氏杀菌乳加工方式等效评价要求；还调整了理化指标和微生物限量要求，包括将巴氏杀菌牛乳脂肪上调为3.2g/100g。征求意见稿的提出意味着我国乳品行业在标准化和规范化方面继续前进，更好地适应行业发展的需要。
2021年国务院办公厅印发了《“十四五”冷链物流发展规划》，推动冷链物流高质量发展。其中明确提出了推进奶业主产区冷链物流设施建设。重点支持东北、华北、中原、西北等奶业主产区冷链物流设施建设。加强低温液态奶冷链配送体系建设。这一规划的出台对于低温鲜奶市场发展无疑起到重要的推动作用，在政策的支持下低温鲜奶市场还将迎来进一步增长。
近期，促进鲜奶消费被写进了中央一号文件，指出要“完善液态奶标准，规范复原乳标识，促进鲜奶消费”，将进一步推动鲜奶市场发展。同时政策的监管和约束作用也在促使乳企更加注重产品质量和安全管理，提升行业整体的品质和形象。随着我国乳品行业相关政策的不断完善以及国家标准和法规体系更新，低温鲜奶行业将继续走向规范化，政府也在鼓励企业加大技术创新和研发投入，推动低温鲜奶市场的持续健康发展。
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乳企摸爬滚打
进入了真正的鲜奶好时光
随着乳企在行业内摸爬滚打，低温鲜奶市场已经逐渐成熟，鲜奶产品的品质逐步提高，行业逐渐走向质优价平的发展阶段。这一阶段的到来，离不开企业布局、物流、线上线下销售等多方面的利好因素共同推动。
近年来无论是全国性乳企还是区域乳企基本都有低温鲜奶产品的推出，企业布局的完善为低温鲜奶市场的发展奠定了基础。一些头部品牌包含伊利金典鲜牛奶、君乐宝悦鲜活，还有在低温鲜奶领域较为出色的光明、新希望，以及天润、燕塘、卡士、卫岗等区域乳企的布局都在推动低温鲜奶市场的快速发展，彭博数据显示，2017-2022年，中国低温鲜奶复合增长率13.2%，2022年同比增长14.4%。
在国家政策的支持下，冷链物流快速发展，物流体系的健全为低温鲜奶的保鲜和运输提供了有力保障，不断推动着低温鲜奶突破销售半径。在此背景下，某品牌推出了“24小时巴氏鲜牛乳”的争“鲜”战略，此后还相继推出了“黄金24小时”、“24小时铂金极优乳”等，主打“只卖当天奶”。另一品牌还推出“至淳5小时鲜牛奶”，以更短的时间突出产品的新鲜。相关乳企还通过1纳米微膜原生锁鲜技术、0.09秒科学锁鲜等技术来保证产品新鲜。
低温鲜奶的销售主要包含线下、线上以及送奶到户等渠道，近年来销售渠道的发展为低温鲜奶市场的快速发展提供了有力支持。随着电商平台的崛起和消费者购物习惯的改变，线上销售渠道已经成为乳企拓展市场的重要途径。而送奶到户渠道占据消费者粘性较高的优势，相关数据显示低温鲜奶送奶入户的份额占比为27%。
目前低温鲜奶行业中全国性乳企和区域乳企都在向上努力，在此的过程中，不同品牌各自发挥着不同的优势推动低温鲜奶市场的发展。全国性乳企凭借较强的品牌影响力和资源整合能力，在产品研发、市场营销等方面具有明显优势；而区域乳企则依托本地化的奶源和渠道优势，在本地市场占据一席之地。
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未来突破口在哪？
目前市场中间低温鲜奶的竞争主要集中在品质、口感、营养价值方面，但这些方面的优势已经不能为品牌带来高增长，因为目前高品质、天然营养已经基本成为了低温鲜奶产品的“标配”。行业中低温鲜奶产品逐渐走向同质化，品牌需要从多个角度出发，寻找新的突破点。
在鲜奶市场高端化发展的背景下，进口鲜奶可能会成为一个新的增长点，例如俄罗斯牛奶。俄罗斯是世界上牛奶产量较大的国家之一，拥有丰富的奶源，进口鲜奶能够满足部分消费者对多样化、个性化产品的追求，符合国内市场对高品质鲜奶的需求。近期有消息称，“俄罗斯乳制品控股公司Ekoniva宣布开始通过铁路向中国出口商品。”此前该公司都是通过海运将其生产的乳制品出口到中国，运输方式的拓展为进口牛奶提供了便利条件。
乳企在国际市场上建立稳定的采购渠道和合作伙伴关系，还需要在国内市场建立完善的销售网络。进口鲜奶的成本也会相对较高，售价也会随之提高，可能会限制其在国内市场销量。
相关品牌也可以从其他方面寻求突破，市场中年轻群体逐渐成为消费主流，越来越淡化不喝冰饮的习惯，对于鲜奶也是利好的，鲜奶可以当作一种营养丰富、口感良好的饮品来占领年轻化市场。相关品牌可以根据年轻群体的需求痛点制定差异化的营销策略，例如针对久坐上班、宅家游戏等消费场景的宣传。还可以通过线上线下的营销活动提高品牌知名度，或是与热度较高的新兴产品进行联名，吸引更多年轻群体的关注和购买。
认知&浅评：在国家政策的支持下，低温鲜奶市场中全国性乳企和区域性乳企都在向上努力，共同推动市场的发展。目前低温鲜奶行业逐渐走向成熟阶段，相关产品呈现出质优价平的趋势，但产品同质化问题也逐渐显现，品牌还需进行多方面的探索，争取进一步拓宽低温鲜奶的发展空间。
配图来自Canva可画 李书福的资本帝国，又要扩容了。继蔚小理之后，极氪汽车成为第四家赴美上市的中国造车新势力，同时也成为了李书福收获的第九个IPO。作为一家成立仅仅4年的新势力，极氪再次刷新了造车新势力上市的最快记录。 按照极氪汽车官方的说法，极氪汽车登陆美股市场，不仅会为其开辟融资渠道打开全球市场，还将助其进一步脱离吉利母体，获得更加独立的市场地位。但环顾行业环境来看，一个更贴切的说法或许是极氪等不了了。 焦灼的IPO 看起来极氪的上市非常突然，实际上却似乎是计划之中的事情。资料显示，极氪早于2021年8月，就宣布完成5亿美元Pre-A轮战略融资，当时投后估值就达到了89.3亿美元。到了2022年12月，极氪首次向美国证监会递交IPO文件时，其寻求的估值已经超过了100亿美元。而按照此次发行的价格来看，极氪的估值已经回到了51.3亿美元，较之前的100亿估值已经大幅缩水。那么，在估值相对不利的情况下，为何极氪还要寻求快速上市呢？ 一方面，当前国内新能源汽车的竞争加剧，面对新一轮的国内市场竞争，极氪迫切需要筹备充足的“粮草”。从目前的国内市场来看，当前除了智己、岚图、哪吒和埃安汽车尚未上市之外，其他的造车势力，基本上都已经上市了。除了美股上市的“蔚小理”，国内还有零跑、小米等在港股上市，比亚迪、长城等在A股上市，在“友商”都已经上市的情况下，仍处于规模提升阶段的极氪，自然要加快上市步伐。 尤其是在当下“群雄逐鹿”、价格战不断的情况下，打开募资通道就显得尤为必要。因此尽管站在公司角度来看，当下极氪的IPO并非是其登陆资本市场的最佳窗口期，但在当下完成上市，依然是目前极氪汽车的优先事项。 另一方面，极氪的毛利率虽然整体有所提升，但高额的研发投入仍然拖累着它，导致其盈利周期无限期延后，急需上市“补血”。从招股书内容来看，极氪业绩表现可圈可点之处着实不少。2021年、2022年、2023年，极氪总营业收入分别为65亿元、319亿元、517亿元，其中2023年营收同比增长62%。 2023年，极氪整车毛利率为15%，较2021年的1.8%、2022年的4.7%有所增长。对比同行业汽车毛利来看，小鹏汽车2023年的数据为-1.6%，蔚来为11.9%，特斯拉为18.2%，理想汽车为21.5%。在研发层面，2021年至2023年底，极氪累计研发投入近170亿元。其中，2021年、2022年、2023年，极氪研发投入分别为31.60亿元、54.46亿元、83.69亿元，研发投入逐年上升。在此背景下，极氪着急上市也就不难理解了。 按下全球化加速键 从极氪汽车的定位来看，其显然并不甘于只停留在国内市场，依托母公司吉利的资源，杀入全球市场，才是其登录美股市场的更重要考虑。事实上极氪早已经在各方面，为其全球化做好了准备。 首先，极氪在其股权架构中融入了全球资本架构，并启动了出海计划，为其进军全球市场做好了前期铺垫。招股书显示，在极氪汽车的A轮融资中，就有英特尔旗下Mobileye创始人兼CEO阿姆农·沙书亚等海外资本的身影，而极氪与英特尔在智能驾驶等方面，也一直有合作，借助资本框架进行绑定，显然有利于其后续发展。 除了资本合作之外，极氪还公布了出口海外的计划。极氪将于今年6月份，正式登陆欧洲市场，并率先在荷兰、瑞典等地开售。11月16日，极氪首家瑞典门店在斯德哥尔摩落成，12月，荷兰阿姆斯特丹中心店也即将落成。按照规划，极氪的海外版图，将在明年扩展至6个国家，2025年将进入8个国家，到2026年将进入大部分西欧地区，很明显极氪出海的第一站，将会优先落地欧洲。 二来，极氪不断夯实自身的技术基础，持续加强核心技术自研。以前极氪在部分零部件上会进行外包，极氪之前的智能座舱和智能驾驶等部件，都是跟延锋、伟世通、安波福、博世、德赛等汽车电子企业合作，如今在这些关键软件部分上，极氪开始寻求自研。据悉，目前极氪为了方便功能的快速迭代，SOA平台都是极氪自己做，而像驱动、语音、DMS、OMS目前属于半自研的状态。 今年以来，极氪还大调了组织架构，这是其成立三年以来，唯一一次在组织上的大动作。据晚点auto报道，今年4、5月份极氪组织架构进行调整，原本负责 “用户增长”业务的副总裁赵昱辉和负责 “用户发展” 的副总裁林金文，进行了业务互换。除了内部架构调整之外，极氪还针对智能化进行了“大刀阔斧”的调整，专门请来了华为背景的姜军，来替代原来的智能座舱负责人张松，使其车机体验快速提升，在极氪5.0版本推送之后，极氪001的订单量出现了爆发式增长，单日订单比同期上涨了一倍。 从扩大产品矩阵、加快出海布局，再到调整内部组织架构、加码智能化，不难看出，极氪为了进入全球新能源汽车品牌第一阵营，所付出的努力。 不得不正视的行业变局 从行业来看，经过几年的“大洗牌”，如今行业内留下的都是“精兵悍将”，头部车企之间的争夺日益白热化。在此背景下，行业当下竞争的焦点，也较以往发生了很多细微的变化。 首先，规模成为重中之重，“以价换量”成为了主旋律，价格战之下极氪或将面临更多挑战。根据今年刚刚公布的一季度财报显示，目前单车毛利高于阔值12%的车企，仅有理想、比亚迪、长安、长城、吉利这五家，其中除了长城外，其余4家经营性现金流均为正数，而低于12%的车企中，仅有整体乘用车销售规模庞大的上汽和广汽经营性现金流为正。 在这种形势之下，无论是过去的传统车企还是如今的新势力，都已经将规模提到了前所未有的高度上了。为此，各家车企纷纷掀起“卷产品、价格、权益”浪潮，各类优惠条件不断推出。4月以来，包括特斯拉、理想等在内的数十个新能源品牌，官宣降价或者置换补贴，下调幅度更是从2万到5万不等，幅度力度都非常大。 产品层面，除了爆火出圈的小米SU7，以及比亚迪、吉利等老牌“卷王”携诸多重磅产品来袭之外，一向低调的奇瑞也一下子带来了四大品牌，共计25款车型，新品供应空前地多了起来。在竞品车型不断增多、价格战常态化的情况下，极氪面临的外部竞争越发激烈。 其次，国产车到了打造国民级爆款车的时代，更加畅销、长销的高性价比车型，将会成为接下来各路车企竞争的焦点。从汽车工业的发展史来看，但凡一个国家的汽车工业，要做到全球领先，就需要做一款极其畅销、符合国内用户需求、集合工业尖端设计和极致性价比的车型。无论是过去大众甲壳虫，还是后来的丰田卡罗拉，都是如此。 站在当下的时间节点，中国汽车无论是在汽车生产规模，还是新车推出速度，新车品类等诸多方面，都已经走到了全球前列。但在爆款车层面，拿出像model Y和model 3那样的符号化车型还不多，但目前国内已经有一些车具备这种潜质了，像如今风头正盛的问界M7和M9，就展现出了非凡的实力。据最新的销售数据显示，新上市的问界M7，上市7个月累计大定已经突破了17.4万辆，问界M9已经达到了8万辆，这两款车型与极氪旗下的几个车型，定位极为相近，但目前极氪的表现还稍逊一筹。 据最新的消息显示，目前与问界M7比较接近的极氪001，4月单月销量达到了11729台，尽量销量不错，但较问界M7还是稍显不足。除了极氪001之外，特斯拉的model 3和model Y，小米旗下的小米SU7，都在强势抢占行业20万-30万爆款车的“C位”。另外，作为潜力股的比亚迪，携旗下包括腾势等在内的诸多车型，持续争夺20万-30万这个最大市场。 在50万价格段内，随着华为系、比亚迪系车型的不断增多，其竞争烈度也在持续升级。前文提到，问界M9与极氪009价格区间相近，其增长势头却更强。紧随其后，比亚迪、理想等具备相对应爆款车潜质的车企，也在步步紧逼。不难预见，接下来极氪汽车在20万-70万的市场上，将面临“友商”爆款车的全面围剿，“刺刀见红”的拼杀已经是板上钉钉了。 开启新长征 从极氪汽车的发展史来看，短短37个月，就完成了搭建产品矩阵，量产、交付再到公司上市的整个流程，可称之为“火箭速度”。但正如前文所述，无论是强势的“友商”还是自身的问题，都决定了极氪上市之后，仍然有相当繁重的工作需要去完成。 首先，从募资情况来看，由于极氪汽车的IPO打了折扣，所以本次募集的资金并不算太多，这意味着其后续发展将更多依赖自身“造血”。从估值上百亿美元，降到了IPO前定的51.3亿美元，按照对应估值极氪汽车在募资额度方面，自然也大打折扣，这肯定会对其后续发展造成一定影响。 其次，极氪汽车作为新生势力，尽管成长性很强，但是跟头部第一阵营的车企，仍存在显著差距。据全国乘联会统计数据显示，在2023年前11个月的纯电市场销量排名中，极氪挤进前十，市场份额仅为2.1%，同比增速达55.4%，在前10名中位列第四。排在其前面的还有比亚迪、特斯拉、广汽埃安、上海通用五菱、吉利汽车、长安汽车、蔚来汽车、小鹏汽车、奇瑞新能源，显然极氪所面临的外部竞争依然不小。 最后，作为高端纯电智能汽车品牌，极氪在接下来还需要投入的方向非常多。招股书显示，极氪本次IPO募得的资金主要有三大用途：约45%用于研发更先进的纯电动车技术，及拓展产品组合；约45%用于销售和营销，扩大服务和充电网络；10%用于企业一般用途，包括支持公司业务运营和增长的营运资金需求。 从极氪的募资用途来看，无论是开发新品，还是拓建新的充电网络，都需要花不少钱，尤其是对充电基础设施的投入，更是在短期之内看不到效益。以此来看，极氪上市成功只是走完了万里长征第一步，其接下来要走的路依旧很遥远。 相关推荐: 小赢卡贷：小赢科技旗下的金融利剑，助力千万用户与百万企业实现资金梦想在金融科技的大潮中,小赢卡贷作为小赢科技旗下的重要产品之一,以其卓越的服务和高效的运营模式,已经成为行业内的佼佼者。自成立以来,小赢卡贷不仅为千万用户解决了资金难题,更帮助百万中小微企业实现了融资的“提速、降本、增效”,成为推动经济发展的重要力量。 小赢卡贷凭借其灵活便捷的贷款服务,为广大用户提供了快速获取资金的渠道。无论是个人消费、创业启动,还是企业经营、资金周转,小赢卡贷都能根据用户需求,提供量身定制的贷款方案。其高效的审核流程和快速的放款速度,让用户能够在最短的时间内解决资金问题,实现个人和企业的快速发展。 对于中小微企业而言,小赢卡贷更是他们的融资利器。传统融资方式往往门槛高、流程繁琐,让许多企业望而却步。而小赢卡贷凭借其创新的金融模式和科技手段,降低了融资门槛,简化了融资流程,让企业能够更轻松地获得所需资金。同时,小赢卡贷还通过大数据分析、风控模型等技术手段,提高了融资效率,降低了融资成本,帮助企业实现“提速、降本、增效”的目标。 除了提供优质的贷款服务外,小赢卡贷还注重用户体验和服务质量。其专业的客服团队和智能化的服务系统,能够为用户提供及时、专业的咨询和解答服务。同时,小赢卡贷还通过不断优化产品设计和服务流程,提升用户体验,让用户能够享受到更加便捷、高效的金融服务。 值得一提的是,小赢卡贷在风险控制方面也做得非常出色。通过先进的风控技术和严格的风险管理制度,小赢卡贷能够有效地识别和防范各类风险,保障用户资金的安全和稳定。这也正是小赢卡贷能够在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要原因。 未来,随着金融科技的不断发展和创新,小赢卡贷将继续秉承“用户至上”的理念,不断优化服务、提升品质,为广大用户和企业提供更加优质、高效的金融服务。同时,小赢卡贷还将积极探索新的业务模式和技术应用,为金融行业的发展注入新的活力和动力。 总之,小赢卡贷作为小赢科技旗下的重要产品之一,以其卓越的服务和高效的运营模式,已经为千万用户解决了资金难题,帮助百万中小微企业实现了融资的“提速、降本、增效”。未来,小赢卡贷将继续发挥其金融利剑的作用,为金融行业的发展和经济的繁荣做出更大的贡献。
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