近年来,红豆男装几度更换标语,从“三十而立,穿红豆男装”到“红豆舒适男装,始于1957”,不难看出其品牌策略的摇摆。
这种摇摆不定的表现也折射出红豆集团,这家拥有六十多年历史的大型民营企业集团,在时代的波涛中挣扎的状况。
一方面,在经营上,核心子公司红豆股份经历了剥离地产业务、新能源炒作暴涨暴跌,以及服装业务的掉队。从2020年至今,红豆股份的营收连续四年下滑,归母净利润前三年连续减少,不复昔日辉煌。
另一方面,在资本市场,红豆集团及创始人家族近三年频繁减持、转让其控股公司股份的行为,引发了众多争议。8月6日,通用股份公告称,公司控股股东红豆集团以4.37亿元的对价,向九益投资转让了6.92%的公司股份。这并非公司实控人周氏家族的首次减持动作,2021年以来,通过减持红豆股份和通用股份股权,周氏家族累计套现超11.5亿元。
当前的红豆集团,正站在战略调整的十字路口,多元化经营的困局会有反转吗,聚焦“经典舒适男装”的服装业务又能否重塑竞争力?
一、拼命折腾的第二增长曲线,没成事
创立于1957年的红豆集团,带着深刻的时代印记,敢闯敢拼。
除经营主业服装的板块外,红豆集团先是在上世纪末选中轮胎业,大胆跨界成立南方橡胶(2007年正式改制为通用股份),又在21世纪之初随着政策利好而盯上房地产,接着在2022年新能源如火如荼的时候入局锂电业务,可谓哪行当红干哪行。
然而,不断折腾并没有形成良性循环。
首先是轮胎业务。
红豆集团在上世纪末进入市场,并赶在行业产能调整的前夕(2016年)将通用股份送上市,可以说吃足了产业红利。但是,在后续的发展中,通用股份业绩如同过山车,2019年至2023年,公司净利润分别为1.04亿元、9101.31万元、1161.04万元、1696.20万元以及2.16亿元。同时,公司股价也呈现“起落落落落”之势。
通用股份年K(图源:雪球)
再看房地产业务。
2003年进入这个市场的红豆集团,迎来了分房制度调整、二手房全面开放等政策红利,遂积极参与土拍。时至2016年,红豆股份房地产业务营业收入达到总营业收入的52.29%,超过男装业务成为公司主营业务。
这种全力拿地和开发以扩张业务的姿态,消耗了大量现金流,使公司资产负债率超过87.44%。而这部分业务盈利情况却十分一般。根据红豆股份年报,红豆置业2015年、2016年净利润分别仅有240.84万元、3847万元。最终,在房地产市场进入深度调整期前,红豆股份不得不剥离房地产业务,由红豆集团承担全部负债。
在经历了上述“高开低走”的跨界探索后,红豆集团或许是“痛定思痛”,再次跨界选择了不一样的玩法。
2022年,集团核心子公司红豆股份跨界进入火热的新能源行业,通过与成立不足一年的“专业玩家”合作发展锂电业务。彼时,上交所下发的问询函要求红豆股份说明在资金、人才和业务储备不足的情况下开展新业务的原因和主要考虑。
不过,这并没有影响红豆股份的股价因此而飞涨三倍。
股价起飞之后,红豆集团立即反应,在当年6-8月减持了公司1.92%的股权,套现约1.87亿-2.32亿元;9月,集团创始人周耀庭之子周鸣江,以及由周氏家族全资持股的私募基金宽投天王星26号也宣布减持红豆股份股权;同年11月,红豆集团又向文智投资转让了公司5.99%的股权,套现6.35亿元。此外,再加上今年8月6日将通用股份6.92%的股份转让出去,红豆集团(周氏家族)累计从资本市场套现超11.5亿元。
套现归套现,红豆股份基本面几乎没有改变,因此随着资本游戏结束,公司股价迎来暴跌。
红豆股份近三年股价变动(图源:雪球)
事实证明,没有业绩表现支撑的股价终究难以为继。而这家老牌民企也从过去的辉煌走到如今的低谷,仍在寻找出路。
二、掉队的传统品牌,困于路径依赖
多年跨界后,红豆集团表示聚焦服装、轮胎、制药三大主业板块。
但问题是,市场环境早已大变,红豆最重要的收入来源——服装业务已经在竞争激烈、分化加速的行业中逐渐掉队。
近四年,红豆股份营收持续下滑,净利润犹如“过山车”。今年一季度,公司营收6.50亿,同比进一步下滑。同时,自2018年往后,公司净利润由超2亿元跌至千万级。
图源:百度股市通
根据中商情报网数据,2023年中国服装行业上市公司业绩排行榜中,雅戈尔、海澜之家、森马服饰以百亿级营收和十亿级净利润位列前三,而红豆股份则跌出前20,无论营收还是净利润都与业内头部企业差距巨大。
图源:中商产业研究院
为了扭转颓势,过去几年红豆一直在“变变变”。2020年,红豆股份确立“三十而立,穿红豆男装”的定位,瞄准成熟男性消费者。2021年,门店标语又变成了“经典舒适男装”,开始定位所谓“舒适男装赛道开创者”。随后,公司陆续强化“0感舒适衬衫”的消费者心智,将加盟店转为直营店,看重年轻化的消费群体体验。
然而,传统品牌的转型困局是如此清晰。
定位“红豆舒适男装”,红豆采取了大单品策略(“0感舒适衬衫”)+创新营销的路线。
为快速让消费者形成认同感,红豆邀请歌手戚薇担任品牌代言人,随后陆续策划了“新品AR 发布会”“戚薇代言男装”“罗永浩只要这件黑衬衫”“国际超模金大川双城演绎”“亮相法国、英国、意大利三大时尚高地”等一系列品牌事件,在双微、抖音、小红书等社媒平台加大曝光。此外,仅2023年,红豆就举办了超5000次舒适秀路演,线上线下营销并进。
图源:HOdo红豆股份微信公众号
这套打法当然起到了“速效药”的作用,0感舒适衬衫大单品至今已热销150万件。但是,这也不可避免地产生了高昂的营销开支。体现在财报中,红豆股份销售费用连续三年上涨,销售费用率不断走高。
图源:雪球
这一现象说明,红豆仍走在“重营销轻研发”的传统路径上。从2021年至2023年,公司整体研发投入累计约5300万元,而红豆男装在营销方面近三年累计投入2.58亿元。
归根结底,红豆并没有在经营逻辑上发生改变——善于变化,但缺少长期主义。从不同业务的周期更迭到主业的发展战略,公司一直有严重的路径依赖。能证明这一点的,除了“重营销轻研发”,还有渠道策略。红豆提出所谓“5050”计划(提高线上生意的占比到50%)后,看2023年第一季度到2024年第一季度,线上销售占比不升反降,计划并没有很好执行落地。
大象难转身,说的就是这种情况。
结语
六十多年的老民企,已经到了不得不改变的时候。
投资者的“断舍离”很真实地反映了他们对红豆服装业务的增长预期。今年以来,红豆集团股价累计下跌21.14%,市盈率(TTM)仍超126x。(注:行业龙头海澜之家的市盈率(TTM)仅约10x。)
红豆股份今年以来股价变动(图源:雪球)
8月12日,红豆股份的公告显示公司董事会选聘周宏江为新任董事长,周宏江曾任红豆集团南京、北京分公司经理,公司衬衫厂副厂长、西服一厂厂长等职务。
不知道此次调整,能否为红豆集团的核心业务带来几分新气象?
来源:松果财经
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