文｜新熔财经
作者｜楷楷
从去年至今，已有多家跨境家居企业谋求IPO，包括近期启动IPO辅导的圣奥科技；今年4月正式向港交所递交招股说明书的傲基科技；去年11月启动A股IPO的跨境家居品牌杰西亚，还有去年成功上市的跨境电商公司致欧科技。
据权威机构Frost & Sullivan数据，2023年全球家具家居产品市场GMV达到17367亿美元，其中，线上渠道GMV为4373亿美元，年复合增长率达16.6%。
中国海关总署数据显示，今年1-7月，家具及其零件出口额保持强劲的增长势头，出口额为2846.9亿元，较去年同期增长14.8%。
全球家居市场持续发展，带来旺盛的产品需求，而国内传统家具制造企业则处于“愁销路”的现状，跨境电商则正好成为连接供需两方的重要桥梁，一批跨境家居企业则率先喝上了“头啖汤”。
当前，跨境家居正被国内家居企业视为新的“黄金赛道”，但对于蜂拥而至的家居企业来说，借道跨境电商出海到底是不是一门好生意，背后还有许多“门道”需要探究。
跨境电商成为出海“新主流”
当前，“不出海，就出局”的说法在中国家居行业中颇有市场。在国内家居需求不振，地产行业调整的影响下，“出海”成为了许多家居企业实现新增长点的重要途径。
不过，当前中国家居出海已经走到了“新阶段”。上世纪90年代，大批 中国家居企业通过代工方式向海外出口家具，以沙发、床垫、办公家具为核心的家具出口，为一些家居企业奠定了出海的基础。
随着时间的发展，一些家居企业开始尝试直接面向海外市场，比如美的、海尔、喜临门、梦百合等家居企业通过海外建厂、建渠道的方式，逐步实现“品牌出海”。
中国家居产业链的逐渐“外迁”，也在不断提升中国家居品牌在国际市场上的影响力。不过，随着全球贸易的复杂性和不确定性逐渐增加，重资产出海的案例正逐渐减少，渠道出海反而成为了新趋势。
在经历了代工出海、产业链出海、品牌出海等不同阶段后，当下中国家居正在探索渠道出海，通过借道跨境电商和海外家居渠道，将中国家居推向全球市场。
跨境电商被不少家居企业视为通向海外市场的“黄金渠道”，这背后有几方面的原因。一则，是因为全球电商渗透率的持续提升。
数据显示，全球电商渗透率从2014年的6%提升到2021年的接近20%，并有望在2026年达到23%以上，给新兴家居企业带来了前所未有的机遇。
而且，相较于欧美等传统出口国家，新兴国家的电商渗透率还有较大提升潜力。“一带一路”、RCEP等政策带动了中国与“中东非”国家的贸易往来，以南非市场为例，预计其电商渗透率也会从当前的40%左右，增长至2025年的53.1%。相较之下，去年美国的电商渗透率为15.6%，仍有较大的提升空间。
与此同时，电商渠道也是中国家居出口销售的重要渠道，根据弗若斯特沙利文数据，2023年基于中国卖家的海外家具家居类B2C电商市场GMV达到7738亿元，同比增加了23.2%。
二则，作为经济贸易的重要支柱，跨境电商行业得到了国家税收、支付等多维度的政策支持，这也推动了国内跨境电商平台的快速发展，诸如Temu、TikTok的崛起，为中小家居企业出海提供了更多选择。
三则，跨境电商契合中国优质产能出海诉求，在全球经济放缓的背景下，“低价”不仅是国内市场的需求，也是全球需求。中国家居产业凭借生产工艺、人工成本、完善产业链等优势，正在不断满足“低价优质”的海外家居需求。
特别是以上新兴跨境电商平台带来的“托管模式”，使得跨境电商的效率进一步提升，能够为买家让渡更多“低价”，低价心智一旦形成，对其他销售渠道的冲击就更加明显了。
商家们绕不过的中间环节
跨境电商渠道的迅猛发展，造就了多个跨境家居企业的IPO，比如去年仅有6家家居企业成功拿下IPO，其中一家就是只做家居出海的跨境电商公司致欧科技，去年实现净利润4.13亿元，同比增长65.08%，盈利能力也在快速提升。
但翻开跨境家居企业的年报或者招股书，它们的业绩目前还有许多不确定性。首先，是赚钱能力容易被物流成本、推广费用等蚕食。
致欧科技2024年年中报告显示，公司营业总收入37.21亿元，同比上升40.74%，归母净利润1.72亿元，同比下降 7.73%，出现了“增收不增利”的情况。据其2023年年报显示，公司净利率为6.8%。
致欧科技解释，公司上半年盈利表现转弱，是受新品推广费用增加、海运及仓储费用增长、汇兑损益拖累等因素影响。
比如为了推广新品，公司广告费用占营收比例为4.0%，同比增长0.9个百分点。另外，受红海事件影响，2024年上半年上海港出口至欧洲基本港、美西基本港平均运价，较2023年平均运价上浮224.61%和188.58%。
除了致欧科技之外，傲基科技去年的净利率也仅有6%，2021-2023年销售成本占营收比例分别为28.5%、28.6、21.4%。
中国家居要出海，营销推广和物流成本是不能忽视的两大成本，即便营收规模发展迅速，但净利润质量才是决定企业能走多远的关键，因此，出海家居企业要找到降低营销成本和物流成本的办法。
其次，是过度依赖电商平台所带来的不确定性。以傲基科技为例，其曾在2021年因“向消费者索取虚假评论”被亚马逊封号长达半年，在线账户中2.35亿元资金被冻结。
除此以外，在以电商平台为主导的跨境电商交易中，跨境家居企业也可能因为平台规则变动、节假日爆单、平台惩罚等问题而处于被动位置。
比如近期亚马逊宣布将在旺季期间实施特别配送费政策，商品价格低于10美元将会被调高配送费，对销售低价商品的卖家来说，无疑会减少其利润空间。
另外，今年7月，数百名Temu商家前往公司总部维权，表示因售后问题被Temu罚款和扣除“售后预留金”，金额在几万元至几百万元不等，商家认为平台有过度“惩罚”之嫌。
相较于传统外贸方式，借道跨境电商出海，直接省去了对接贸易公司、贸易公司、终端门店等环节，也不用仰仗品牌商的铺货能力来销售产品。
比如传统外贸做欧美商超渠道，往往会有很多限制，甚至每个货架摆多少货都是有数的，厂商也很少尝试开发新产品，而通过跨境电商平台出海，厂商只要做好产品详情页，就有机会获得C端消费者的关注。
但选择跨境电商模式，也不一定是“没有中间商赚差价”，只是中间环节被大大缩短，但与此同时企业自身就要承担起更多的职能。比如在海外市场的推广运营、协调海运费成本，以及跟电商平台的沟通协商，才能减少这些环节为企业带来的不确定性。
跨境家居出海的“胜负手”
不难看出，跨境电商赛道对家居企业来说，或许是一把“双刃剑”。其为商家提供了便利的出海途径，却也让商家受限于平台运营规则，特别是在电商行业的“低价潮”下，商家更不得不参与到平台的“赛马机制”，被动地打起了“价格战”。
但面向风浪，最好的方法唯有“积极应对”。规模、成本与本地服务能力将会成为家居企业在跨境家居赛道中的“胜负手”。
首先是规模。增加品牌势能，是扩大市场规模前提，当规模效应起来之后，企业的自主品牌影响力不断提升，将能反向增加企业的话语权。
简单来说，要把“鸡蛋”放在多个“篮子”里。无论是做实业还是电商，核心竞争力都在产品，家居企业可以开发更多不同品类产品和不止一个的电商渠道，降低跨境出海的风险。
比如乐歌股份最早是以办公家具为主，近年开始进一步丰富产品品类，推出电动沙发等智能家居产品，当前其新品类销售收入占比约8%。相较之下，乐歌主营的人体工学产品营收占比，则从2022年的74%降至今年上半年的55%，可见乐歌的第二增长曲线很好地对冲了公司主营业务波动的风险。
另外，以传统代工厂之姿转型跨境电商的恒林股份，去年营收为81.95亿，创下历史新高，其也一直在布局多平台销售，包括亚马逊、Wayfair等美国线上零售平台，以及TikTok、TEMU等国内出海电商平台。
同时，恒林股份也积极推动独立站的建设，通过TikTok、Instagram等社交媒体引流至独立站，打造多维度的线上营销网络。
其次是履约能力。通过品牌势能积累实现规模效应后，物流是影响家居企业履约的关键，海外仓则成为衡量物流效能的关键指标之一，还能帮助家居企业降低出海成本。
以致欧科技为例，其全链条运输费占公司收入比重约在25%-30%，由于其主营产品主要为中大件商品，无法实现低成本的空运直邮，海外仓模式便尤为重要。
其中，新兴市场对海外仓的需求更加迫切。特别是拉美、东南亚等新兴国家，人们日益增长的网购需求与极差的履约服务形成了鲜明对比，东南亚国家最后一英里平均履约时效为4.2天，比美国还高。
因此，建设海外仓也从服务于自身企业，逐渐变成一门能够盈利的生意。以乐歌股份为例，今年上半年其海外仓业务实现收入8.51亿元，同比增长129.88%，占营业收入比重提升至35.07%。
最后是服务能力。打造品牌势能和海外仓储体系，是家居企业出海的“基础建设”，但如果想要在海外市场更进一步，品牌还需要打通研产销环节，做好长期立足海外的准备。
追觅布局市场会依据不同地区用户的差异化诉求来调整产品功能，比如欧美家庭普遍会铺设大面地毯，为此追觅定制了“抹布拆卸”功能，拆卸抹布后再清洁地毯；
乐歌股份除了布局线上渠道之外，旗下产品更已进驻家乐福、麦德龙、百思买等大型连锁商超销售，搭建了完备的销售渠道。
当前，中国家居行业在存量时代下，已经走入红海竞争，但在红海之间，也有蓝海。2024年上半年，中国跨境电商进出口达1.22万亿元，同比增长10.5%，跨境电商赛道正成为家居行业转型升级的新渠道，和持续发展的新动能。
无论是家居龙头，还是中小家居企业，大部分个体都无法抵抗时代洪流的变革，但企业可以抓住新的机遇，在逆势中突围、在变化中升级。借道跨境电商，或许能撑起中国家居品牌远征全球的伟大梦想。
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4月，秋田满满有机婴幼儿益生菌胚芽米粉焕新上市，秋田满满云鹤渔米生态有机系列同步首发亮相，以更细分的产品为新母婴家庭提供专业辅食解决方案。 从洞察需求到回应偏好，秋田满满如何给宝宝提供更好的产品？ 翻看头部品牌的发展路径，就会发现一个客观事实：几乎没有一个品牌只靠短期爆品就能建立品牌心智，真正能够穿越一个又一个行业周期的品牌，靠的往往是时间维度更为长久的“明星产品”。 事实上，不是每家企业都有打造“明星产品”的思维、条件以及机遇，而秋田满满已经率先走上打造“明星产品”之路。 具体来看，秋田满满坚持“让孩子吃好一碗饭”的品牌初心，针对米粉这样成熟的品类进行了多方面的探索和尝试，紧抓宝宝从乳汁过渡到辅食的关键期，推出更亲和、更有机、更高铁、更细腻、更科学的秋田满满有机婴幼儿益生菌胚芽米粉，为宝宝的第一口米粉提供专业营养解决方案。 从产品品质层面，针对宝宝初添辅食容易出现便秘、腹泻等痛点，秋田满满米粉特别添加从健康乳汁中分离出来的母爱益生菌CECT5716，更亲和人体，有助于宝宝提高自护力。据了解，发酵粘液乳杆菌CECT5716是国家卫健委《可用于婴幼儿食品的菌株名单》中第一株公开报道的分离自人母乳的益生菌。 从产品工艺层面，秋田满满米粉采用谷物酶解专利技术，消化吸收率更高、更易冲泡、粉质更加细腻，对于肠道娇嫩的宝宝更加友好；此外，考虑到父母冲调场景，产品在外观上采用专利设计，不仅采用直角勺头和一体式推盖设计，冲泡更方便，还添加了锁扣和延长勺柄，密封性更好。 从科学配方层面，有机婴幼儿益生菌胚芽米粉新品承接了品牌的有机新理念，打造从原料到餐桌全链有机可追溯体系，并特别添加有机胚芽米，营养价值更高；配方上营养成分再升级，添加高含量二价铁和维C，在打造高铁“天花板”的同时，添加十几种营养素，全面满足宝宝营养需求；并根据宝宝不同成长阶段的差异化发育特点和营养所需，1阶添加初期关键营养素、2阶添加双果蔬冻干颗粒、3阶添加荤素双冻干颗粒，从营养、到口味、再到咀嚼，多维度科学分阶，精准匹配成长需求。 综合而言，秋田满满有机婴幼儿益生菌胚芽米粉在行业“婴标”之上持续进阶，助力中国宝宝健康成长，同时也为母婴辅食领域发展注入新活力。 自然生态、全链有机两手抓，秋田满满不断探索辅食创新天花板 诚然，针对消费者痛点问题展开的专业竞争成为当下企业的发力重点，而秋田满满作为行业引领者，已率先在专业产品解决方案的深度和宽度上，与竞争对手拉开了差距。 伴随着此次新品上市，秋田满满推出云鹤渔米生态有机系列，涵盖有机婴幼儿益生菌胚芽米粉、有机婴幼儿胚芽米饼、有机婴幼儿营养粒粒胚芽米、有机婴幼儿胚芽米四大核心单品，全方位满足宝宝营养需求。 探究产业革新的底层逻辑，一方面秋田满满选择从生态入手，以自然生态的天然属性赋能产品创新。秋田满满云鹤渔米生态有机系列在北纬45°的世界生物保护区黄金水稻带，通过10倍有机质的黑土地种植、土地年日照时长超2000小时、天然湖水灌溉，从源头保障有机胚芽米的自然品质。 另一方面，随着品质消费势头迅猛，消费者更愿意为高品质产品买单，产品是否有机、营养是否天然成为重要购买因素。 承接消费者深层次需求，云鹤渔米生态有机系列以有机农法耕作的自然生产方式，通过一年一季种植的休耕维持土壤活力，并采用自然育种、生态除虫等方式保证自然平衡，实现可持续发展。此外，建立有机基地、有机培训、有机种植、有机加工、有机认证、有机溯源的有机体系，实现从原料到餐桌的全链有机可追溯。值得一提的是，秋田满满革新原材，选用东北有机大米中的胚芽米作为辅食原料，并在业内首创了胚芽米3个“90标准”——90%以上留胚率、90%发芽率、90%胚芽完整度，更能保证食材本身的原生营养。 打铁还需自身硬，对于韧性生长的品牌而言，产品力无疑是最坚实的力量，也是品牌能够长期发展的先决条件。秋田满满云鹤渔米生态有机系列聚焦自然生态和全链有机，坚持“更好生态只为更好有机”，以极致产品力和高端化品质为品牌发展聚气托底，积极探索辅食领域的更多可能性。 坚定做辅食领域的“粮油米面”，秋田满满立志“让孩子吃好一碗饭” 《圈层效应》里提到：“只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”而秋田满满之所以能够凭借更加专业化、科学化、细分化的产品直击消费者需求，本质上还是因为方向找得准。 1、瞄准消费者痛点，为中国家庭提供一站式喂养解决方案。秋田满满坚信一方水土养一方人，针对中国宝宝的成长曲线和营养需求，布局了主辅食、零食、调味和生鲜四大产品线，并推出超百款产品，涵盖各种细分场景和营养需求，致力于打造更适合中国宝宝体质的“粮油米面”一站式满足宝宝日常喂养。 2、四大维度创新先行，领航细分赛道革新方向。着眼喂养理念，秋田满满遵循婴幼儿辅食喂养应循序渐进的原则，特别联合中国妇幼保健协会，开启了“精细化分阶喂养体系”的研究，从口腔、身体、心理三方面捕捉宝宝在不同年龄段的差异化需求，进而提供个性化产品供给和喂养体验；着眼食材革新，秋田满满洞察到，部分有农药残留、存放时间过久的大米对宝宝不够安全、营养，特别优选胚芽米作为辅食原料，并采用专利碾米技术，保留食物本身的营养成分；着眼配方创新，秋田满满直击宝宝从母乳过渡到辅食的喂养问题，有机婴幼儿益生菌胚芽米粉特别添加发酵粘液乳杆菌CECT5716，更加亲和人体；着眼安全把控，秋田满满在众多精细化品类中，都制定了严格的内控标准，全方位保障产品质量。 3、深耕高品质有机产品，彰显品牌专业底色。一方面，秋田满满坚持从食材原产地着手，全链把控种子、种植、收割到生产的各个环节，原材选自东北大米基地、山西汾阳核桃基地、内蒙古乌丹农场、河北承德铁山楂等多个种植基地；另一方面，深度贯彻全链有机可追溯理念，在种子、农场、食材、检测、运输等生产环节建立全链路质量监控，保证从农场到宝宝餐桌所有环节均可溯源，做真正优质的有机产品。 综合来看，在经历了从消费升级到消费分级的意识觉醒后，消费者变得愈发理智，整体需求偏好都在向专业化、精细化方向转移。而秋田满满很早便洞察到了这一消费趋势，坚持走精耕辅食赛道、拓宽品类边界的发展道路，用行动践行“让孩子吃好一碗饭”的愿景。此次秋田满满有机婴幼儿益生菌胚芽米粉和云鹤渔米生态有机系列上市，也再次彰显了品牌对辅食赛道的前瞻引领，相信未来，秋田满满还将为行业带来更多创新活力。相关推荐: 泸州老窖有望跻身300亿俱乐部，刘淼称高质量发展的黄金时代已到来！过去一年，泸州老窖继续保持快速发展态势，并从战略准备期转入战略进攻期，在经营上也取得了多项实质性进展，而进入2024年，泸州老窖有望再次迎来了开门红。 日前，以“浓香七百年，同舟同济；攻坚十四五，同心同向”为主题的2023-2024泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议在泸州举办，来自全国各地的上千名经销商济济一堂，共同开启中国浓香700年。 “泸州老窖高质量发展的黄金时代已经到来，泸州老窖高质量发展的强大势能正在释放，泸州老窖高质量发展的既定目标必将达成。”泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼表示，2024年泸州老窖要坚定四大自信、抢抓三大机遇、推进七大工程。 东吴证券则在研报中指出，泸州老窖高覆盖、高渗透、高开瓶的销售突破思路持续显效，看好后续高端酒价格重振背景下，销售推进更加从容自如，逐步迎来价值重估。 各项生产经营指标再创新高，有望进入300亿俱乐部 白酒行业进入新周期，宏观经济也更复杂，消费者面对未来的诸多不确定，在白酒消费上更加理性，从而助推中国白酒市场高质量发展。 “现在消费者越来越理性，更愿意追求有品质、品牌的白酒，白酒集中化越来越明显。”四川省酒类流通协会眉山分会会长、四川省眉山市彭山区东华商贸有限公司总经理包利华直言。 在此背景下，白酒行业向优势产区、名优酒企和知名品牌集中的趋势日益明显，营收和净利排名前五的白酒企业对行业稳增长的贡献度日益提升。 对此，白酒行业专家杨承平表示，“产业集中合乎经济发展的规律，向优势企业、优势品牌、优势产区集中是必然趋势，消费群体对品牌意识在加强，因此头部酒企阵营规模得以扩容，未来或持续扩大。” 而在刘淼看来，白酒行业加速结构调整，行业向知名产区集中，向著名品牌集中，向优秀文化集中，向优良品质集中的趋势愈发明显。 以泸州老窖为例，业界预计2023年泸州老窖各项生产经营指标将再创新高，市场规模体量将跃上新台阶，有望进入300亿俱乐部。 然而，从全球烈酒行业的发展史来看，中国白酒行业的集中度仍然较低，因此，白酒集中度提升这一趋势仍将继续加速，预计2025年八大名酒企业的收入占比可能将达到2/3。这实际上是消费型行业格局走向成熟的过程，市场份额不断加速向头部企业集中。 刘淼认为，白酒头部企业的上升空间仍然巨大。他判断，未来数年内，中国白酒依然处于行业加速集中期，这是中国白酒头部企业难得的发展红利，“我们坚信在这样的行业环境下，具有知名产区、著名品牌、优秀文化、优良品质的泸州老窖定将脱颖而出。” 重回前三是良性的可持续发展目标，绝不透支未来 展望2024年，在消费恢复、供给增加、服务提升、融合发展、资本活跃、风险可控的环境和条件下，中国白酒市场将继续保持稳中向好的发展态势。而2024年恰是泸州老窖始创浓香型白酒酿制技艺700年，也是泸州老窖奋力冲刺“十四五”发展目标的关键之年。 面对新的行业周期和市场消费趋势，泸州老窖在本次大会上公布了全力冲刺“十四五”目标规划的路径，并且透露了厂商共建、提振市场信心的具体措施。 对此，刘淼表示：“泸州老窖及全体合作伙伴应该牢牢把握政策加持和产业升级的重大机遇，牢牢把握行业集中和利润增长的重大机遇，牢牢把握品质追求和价值认同的重大机遇。” 众所周知，近年来，泸州老窖以坚定重回前三为目标，在良性的基础上能跑多快跑多快，在高端白酒市场上的竞争优势得到了进一步凸显。 不过，刘淼也直言，重回前三是良性的可持续发展目标，绝不能因短期利益而损害长期发展，绝不透支未来。因此，在接下来的营销工作中，泸州老窖要发挥毫米宽、公里深的精神，精细管理、精准营销，持续精耕市场，既要拓展市场的广度，更要耕耘市场的深度。 据悉，2023年，泸州老窖围绕“深化改革、聚焦突破、数字赋能、全面进攻”，全面从战略准备期转入战略进攻期，一方面通过春雷行动、秋收行动、挖井工程、五码体系加强终端下沉及动销培育；另一方面推动五码装产品全面上线，数字化体系将为公司品牌精准营销、市场秩序管控、供应链管理等实现赋能。 进入2024年，泸州老窖将进一步加强区域精耕、渠道下沉、扩容及立体化建设等方面部署，沿“双品牌、三品系、大单品”主线，预计多价格带产品有望齐驱并进。 对此，刘淼指出：“2024年泸州老窖要全品系发力，国窖系列、泸州老窖系列和创新产品要齐头并进，实现泸州老窖产品在优势市场一马当先，在机会市场位列前三，在开发市场扎根壮大；要强基础筑粮仓，要坚定打造百亿西南、百亿华北市场；坚决推进华东攻坚、华中崛起、华南突破，逆转弱势市场，激活销售动力。”相关推荐: 中小企业高质量发展的背后：“扶上马”，云厂商还得“再送一程”继去年ChatGPT全网爆火后，OpenAI在今年开年又发布“王炸”产品Sora，再度轰动全球。 这款生成式AI产品不仅能够基于几句简单的文本描述生成一个长达一分钟的视频，而且还能试图理解并模拟现实世界的规律，把视频的动态趋于现实合理化。 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