低价商品“劣币驱逐良币”，无底线“仅退款”恶化营商环境，是让淘宝下决心像二十年前那样，从改变自己平台开始，进而影响整个行业，让电商回归比拼内功的正确轨道上来的核心原因。 作者/令诸侯 出品/新摘商业评论 近五年来，短视频电商挟流量之威的爆火，让普通消费者们第一次知道了什么叫“全网最低价”——日常价格三四百的商品，在主播们的卖力吆喝之下，居然能做到不足百元的价格。 更兼各大平台争相效仿的仅退款，俘获了一大批消费者的芳心。这让电商平台之间的价格战，达到一个前所未有的烈度。此所谓流量至上，价格为王。 近日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日起正式实施。消息一出，迅速在引发热议。 其中一个大背景是，今年开始，电商行业屡试不爽的流量套路开始失灵。一方面，长期过度操作的仅退款，催生了大批以此为生的羊毛党，并以此滋生灰色产业链。 部分9.9包邮的商家，用更低的产品品质与更低的价格，抢走了实际上的价格敏感客户，但在这种逻辑下的商品品质，除了价格并没有其他明显优势。最终导致整个品类的劣化，买单的仍然是消费者。这是典型的劣币驱逐良币。 兜兜转转，电商行业又回到了拼“内功”的传统卖货逻辑。无论是商家经营成本的降低，抑或是消费者权益的补强，客观来看，买卖双方的体验得到提升，用合理的价格获得合理品质的商品，卖家“站着把钱挣了”，才是电商行业正常的“经营之道”，而这一次，淘宝率先当上了电商行业的鲶鱼，让电商行业回到正轨。 一、“低价＆仅退款”的代价 当然，仅从二者关系而言，消费者和商家，前者无疑是弱势一方。有数据统计显示，在网络消费投诉的十大问题类型中，退款问题占据了接近三分之一。在这种背景下，“仅退款”有其必要性，既能为消费者的正当权益兜底，也能有效惩罚假冒伪劣和跑路商家。 手办爱好者陈女士在网上购买了两个动漫手办模型，两款手办均属于预售商品，约定2024年2月下旬发货。2024年1月底，陈女士连续多日追问店铺客服发货时间，卖家均未回复。直到越来越多和她一样的买家在店铺商品页面留言反映“联系不上了”“店铺不在了”“无法退款”，她才意识到商家已经跑路。 陈女士事发的时间点，早已不是电商行业野蛮生长的13-15年。碰到这种情况，“仅退款”无疑是一个十分有效的售后手段。 毫无疑问，在平台增长遇到瓶颈时，谁是增长最快的平台，它最“一招鲜”的政策，往往会被争相效仿。 是政策就会有漏洞，“仅退款”之后，货还在手里，卖多卖少都是赚，甚至顺路还能赚一笔运费险，这是近两年，电商平台风行“仅退款”政策之后，“羊毛党”们“无货源模式”下的薄利多销。 赚运费险的模式也很简单，在同一家店同时下单多个商品但分开发货，但收到货就无理由退款，一笔运费险商家需赔付11元，换言之，只需在手机多操作几下，一天的饭钱就有了。如果是成规模的“军事化白嫖”，那么商家承担的退货成本，可想而知。 任谁也能发现，无论是退款不退货的“仅退款”，还是单笔运费险的多次赔付，让商家与消费者之间的天平发生了不合理倾斜。无良商家固然应当受到惩罚，但执法者并不应该是网络黑产和羊毛党，方式也不是恶意的“仅退款”和涉嫌骗保的“薅运费险”。 这让大量诚信经营的商家，因为政策漏洞的存在，横遭无妄之灾，也让正常的消费者间接受害。 在此前提下，商家有两种选择。一种是选择离开售后严苛的平台，去正常售后政策的平台经营，这无疑是优质货源的出清。 另一类售价极低的“9.9包邮”卖家，其实并不会有上述问题，因为他们的材料成本等刚性支出本来就极低，少数售后并不影响他们的利润水平。 但现行的平台规则，如果只让这样的商家能活下来，同样会导致对商品品质有要求的消费者，无法选购真正优质的商品，最终用户也会离开平台，造成GMV的下降。 低价商品“劣币驱逐良币”，无底线“仅退款”恶化营商环境，是让淘宝下决心像二十年前那样，从改变自己平台开始，进而影响整个行业，让电商回归比拼内功的正确轨道上来的核心原因。 二、敢于开出第一枪，才有好商家 当平台的流量红利彻底消失，各家都站在同一起跑线上，电商就会回到“拼内功”的正常轨道：无论是商品质量和丰富度、营商环境、物流体验、客服能力、产品体验、促销效率等等，都在买卖双方的心中构成了一张计分表，谁的综合得分高谁才能胜出，一招鲜的时代已经过去。 谁能在这个时候“开出第一枪”，谁就更可能掌握了通往下一个电商世代的门票。 而从针对“仅退款”的改革可以发现，在一众随便慷“商家”之慨的平台中，淘宝又成为第一个站出来的。在近期密集调整的商家经营规则中，对仅退款做了较大优化：店铺体验分大于等于4.8分即有退货退款自主处置权，其他分段商家也有一定处置权。 另外，还有一个被媒体忽视的变化。淘宝天猫表示要逐步改进仅退款的模型，用机器阻拦可疑“羊毛党”，并过滤高额仅退款，进行人工审核。每天大量的售后不可能人工客服一个个处理，仅退款模型的重要性不需赘言。这些调整不是只给高分商家的，而是面向所有商家带来公平的。 由此也能看出，淘宝已经为新体验体系的落地做好了准备。更重要的是，如果是遵守规则的商家和正常消费的用户，他们的实际体验，与以往相比并不会有质的不同。对于“仅退款”的改进，所针对的也并非这批用户，而是利用规则“卡BUG”的羊毛党和灰黑产。 而从整体电商大盘的增长情况来看，部分平台对“仅退款”的一味纵容，已经让季度GMV的增速跌下了30%，此前增长一直在40%以上。此外，淘宝通过88vip、百亿补贴力度的加大，也让低价感知变得越来越强。 去年三季度至今年一季度，约 110 万商家流向淘宝。 这也是回归“体验为王”的营商环境，让优质商家与真实的消费者体验重新回到生态式的有机结合状态。 目前多名参与内测的商家表示，优化后不合理“仅退款”锐减，很多异常行为被系统直接拦截，正常“仅退款”需求普遍也可以自主协商；对于商家们较为担心的较高金额订单，不仅不会出现系统 自动通过情况，甚至会直接进入人工审核。 无底线讨好“价格敏感型”消费者，并不能让天下没有难做的生意。 买卖双方的交易想要走向正常化，其必要条件即在于，参与者能在这些交互中获得良好体验，包括但不限于消费者对于商品和商家的评价，商家自身的信用机制、消费者自身的行为模型等等，平台做到公平理性，才有可能不断“推陈出新”，平台氛围才会变得更好。 三、淘宝如何给电商行业“扳道岔”？ 2003年淘宝创立以来，国内的电商比拼的一直是经营水平“内功”，但从2020年开始发生了两大岔道：一是短视频和直播两大新流量形态爆发，制造了一批踩中风口的成功典范，不少商家并没有为流量红利的消退做足准备。 二是低价成为电商主旋律，平台，商家，用户都喊起了低价，最后行业对低价的追求走向极端，平台几乎以低价为唯一指挥棒，伤害的最终不只是商家，其实还有消费者。一刀切的仅退款和强制运费险，促使商家在制造的刚性成本上偷工减料，导致商品质量大幅下降，消费者收获低价的同时也承担了低质，形成买卖双方的双输格局。 本质上，电商行业想要摆脱前述的“病态”经营环境，回到本质上的卖货逻辑，需要平台和消费者共同努力。 换言之，即是对“体验”的调平——由商家正常经营和消费者的权益、福利、体验构成的平台综合体验。 从平台角度来看，需要通过一系列运营工具去降低商家经营成本，并在销售全环节保证商家的合法权益。在商家“后方稳固”之后，商品品质才会提升，价格也会趋于合理。 而从今年开始，消费者们也能发现，如今的淘宝购物体验，正在变得越来越纯粹。 一方面，今年618变得极致简单，最大的变化在于取消官方预售环节。 曾几何时，这是电商平台为了帮助商家提前备货、减少物流压力而设计的一种营销策略。然而，随着时间的推移，这一机制逐渐暴露出用户体验上的短板——从看到打折预告到最终付款发货，最长需要等待10天，这一漫长的等待过程，变数太多，退货率自然居高不下。 取消预售之后，以往用户的“做题凑满减”，自然也成为历史。 而从商家侧，早在今年1月召开的2024年商家服务大会上，淘宝天猫就明确要升级全新的店铺综合体验评分标准。在新的评分体系下，“店铺体验分”、“商品体验分”将会全面应用到淘宝大部分店铺经营场景之下。商品口碑将与商家经营全面挂钩，体验分越高，商家店铺、商品就能获得更多的流量。 在低价战场上，淘宝也很明白，哪家都没有绝对稳固的护城河。低价心智的争夺会形成一场长期的战争，其他平台像前两年一样稳吃低价红利已不现实。 当红利消失，各家都站在同一起跑线上，而淘宝多年养成的好商家生态会起到反哺，电商也会回到“拼内功”的正常轨道：商品质量和丰富度、营商环境、物流体验、客服能力、产品体验、促销效率等等，构成了一张计分表，谁的综合得分高谁才能胜出。 这或许也是一种轮回。十多年前，淘宝一手开启了大电商时代。而在十多年后，淘宝也选择开启新一轮的体验改革，买卖双方的双输格局、营商环境的持续劣化，有望从淘宝这只鲶鱼身上实现真正的改善。在电商行业即将走入新的历史轨道时，淘宝做的不止是一个“扳道工”，更是一个开拓者。 相关推荐: 37+个品牌扎堆联名《长相思2》，我为什么关注益禾堂？这个暑期档，最受关注的大剧，莫过于《长相思》第二季。 开播仅13分钟，《长相思2》站内热度值突破22000，创腾讯视频女性剧集最快纪录。 同时，该剧还打破了全平台首日广告数和广告联名数两项纪录。 据不完全统计，目前，《长相思2》IP授权合作品牌超过37个，且授权合作还在持续中。 品牌方扎堆联名《长相思2》，联的好与坏自然就有了比较。其中，新式茶饮品牌益禾堂的表现可谓突出，引起了广泛关注。 益禾堂打造的是沉浸式IP之旅 一直以来，益禾堂的联名就因“用心”而口碑颇丰，本次与《长相思2》的联名也不例外。 “基础联名三件套”——联名产品、联名包材、联名周边，益禾堂自然不在话下。产品方面，益禾堂全新推出栀子系列，采用四川大叶重瓣栀子，花香茶灵。联名开启5天，就卖出100多万杯。 结合剧情，益禾堂焕新了奶茶包材，5款单人塑杯设计精美，保温袋美观实用。联名周边依旧集IP特质、实用性与设计感为一体，精美实用的小镜子、可以装明星小卡的卡套、带香气的CP纸徽章，一杯奶茶钱就可以带回家，受到欢迎。 当然，益禾堂并不止步于基本操作。线上方面，益禾堂小程序开启了“益起相思 助力情缘”活动，可为长相思投放“相思豆”助力。益禾堂官方微博、小红书、抖音等社媒平台，也正在如火如荼地开展联名宣传。 更值得一提的是，益禾堂在线下同步开放了500+家线下主题氛围门店，部分可以免费领取“相思册”，还可自由盖章。不止如此，益禾堂还大手笔在武汉、长沙等9座热门城市投放大屏，引发粉丝打卡热潮。 同时，益禾堂还在郑州开启了长相思线下快闪，高度还原了剧中回春堂、深海贝宫、辰荣府、凤凰林等经典场景，还邀请了知名coser变装剧中主人公，给消费者带来了沉浸式的IP体验。 益禾堂市场副总裁白潇潇在公开接受媒体采访时所说的：“益禾堂要打造的是沉浸式IP之旅，只要符合我们的品牌调性，消费者关注什么，共情什么，我们都愿意去关注。” 新茶饮做联名，事半功倍 有目共睹的是，新茶饮的已经在IP联名领域已经“卷”出了新高度。 据不完全统计，2023年期间，市场上主流的新茶饮品牌共联名122次，几乎每3天就有一个新联名活动。正如有业内人士指出的，新茶饮品牌的联名在两年之内，已经迅速的从“人无我有”到“人有我多”，再到如今的“深度体验” 。 连一向低调的益禾堂，也在最近因与《全职高手》《王者荣耀：荣耀之章》等的联名，收获了更多的关注。 事实上，新茶饮品牌做联名，有着得天独厚的条件。 新茶饮品牌的消费门槛较低。人们常用“一杯奶茶钱”来指代价格低廉，新茶饮品牌的消费门槛普遍较低，尤其是像益禾堂这样强调质价比的品牌。以益禾堂与《长相思2》的联名活动举例，购买联名产品即可得到联名杯子和贴纸，双杯纸徽章套餐仅售18元。这使得更多的消费者能以更小的投入支持自己喜欢的IP，覆盖面自然而然更加广泛。 新茶饮品牌的产品与包材的迭代成本更低。首先，新茶饮品牌的产品更新迭代本就快于其他消费品，据统计，平均每个品牌每周都会推出至少一款新品。其次，新茶饮品牌的包材也是消耗品，更换奶茶包材也更容易。综上，这便利了联名产品、包材、周边的定制化生产。 新茶饮品牌有天然的社交属性，消费群体也更年轻。数据显示，Z世代是新茶饮市场消费的“主力军”，占比超60%。而奶茶社交已经成为Z世代普遍的消费习惯，他们对IP联名也更加敏感。调查显示，Z世代也更愿意在社媒平台上，分享奶茶社交与IP联名等相关信息。 最后也是最关键的一点，新茶饮品牌有着强势的线下渠道。《2023新茶饮研究报告》显示，新茶饮门店总数在2023年8月31日达到了约51.5万家，相比2020年底增长超过36%。举例来看，益禾堂签约门店数也在不久前突破了8000家大关。不管是超一线城市，还是四五线小县城，新茶饮门店遍布大街小巷，线下渠道强劲，这使得IP联名的落地难度和呈现效果更加突出。 如此种种，帮助新茶饮在联名赛道乘风破浪，取得了事半功倍的效果。 联名要“联”更要有“名” 其实不难发现，品牌对联名的热情不仅体现在新茶饮圈，也逐渐辐射到其他消费品牌。 本次与《长相思2》联名的37+品牌，就不乏美妆护肤、服饰时尚、日用洗护等其他品类的消费品牌。 然而，联名数量多并不能代表全部，联名质量或许更值得关注。粗放式的无效联名不仅是对资源的浪费，更严重的可能还会给联名双方IP带来负面影响。 “好的联名一定是1+1＞2的，联名要‘联’更要有‘名’。”白潇潇强调。 而益禾堂本次与《长相思2》的联动，可以说是“合作愉快”。 一方面，消费者对热播剧的讨论，给益禾堂带来了更多的关注。更重要的是，《长相思2》中的东方精粹与茶文化，高度吻合益禾堂“益趣东方”的品牌理念。 作为益禾堂“益趣”理念的重要分支，“益趣东方”已经成为益禾堂的一个品牌主线。联名敦煌博物馆、《红楼梦》，关注泉州簪花、龙门石窟等非遗元素，与洛阳文旅达成战略合作，这都是益禾堂在践行“益趣东方”上做的尝试。 另一方面，对《长相思2》来说，与益禾堂的联动能够帮助IP融入年轻消费者消费场景，并增加IP在8000+家线下签约门店的露出，利于剧集的进一步传播，更利于《长相思2》IP化，延长剧集的生命周期。 总的来说，从37+品牌争相联名《长相思2》可以看出，IP联名的火爆已经从新茶饮圈漫延到了其他消费品牌。而类似益禾堂等新茶饮品牌，在联名中有着得天独厚的天然条件，已经完成了IP联名从量变到质变的飞跃。 作为“享受螃蟹的第一个人” ，新茶饮的IP联名玩法，或许能为其他品类品牌带来新的启发。相关推荐: 血统不可否认，Shein香港上市或成最佳归属 事实上，Shein“海外上市难题”的根源无关商业逻辑，而是充满不确定性的国际局势下，Shein 基因中自带的多重身份母题将其一次次推至死局，此次伦敦上市再遇阻就是最好的例证。 作者/无字 出品/新摘商业评论 “中国出身、新加坡户口、美国价值观”的 Shein 的 IPO 再次受阻，在谋求美国上市不成，前段时间被曝出“退而求其次”，由于公司身份和供应链等问题备受争议，转而考虑伦敦上市，据山东商报报道，Shein 赴英上市计划也或被取消，最近又被报道或将转战香港。 6 月 29 日，据金融时报报道， Shein 制定了在香港上市的后备计划，这背后是其在伦敦进行首次公开募股的雄心遭遇了越来越严格的审查。 金融时报指 出，有五位知情人士透露，尽管总部位于新加坡的 Shein 本月早些时候向英国金融监管机构提交了机密文件作为在伦敦 IPO 的前奏，但该公司仍保留在香港上市的后备选择。 这是因为，虽然伦敦上市可能为这家中国电子商务集团带来 500 亿英镑的市值——这对英国乏善可陈的资本市场有着巨大吸引力，但 Shein 也面临着重重阻力。有很多人反对，包括警告称“英国上市可能难以获得投资者支持”的基金经理在 内。 金融时报表示，香港这个后备选择意味着，Shein 试图驾驭棘手的地缘问题。当然，Shein 的计划仍在不断变化中，即使伦敦是 Shein 目前的重点，也不确定它最终是否会在伦敦上市。 不过，据几位接近 Shein 的人士透露，市场越来越担心“Shein 爆炸性增长将开始减速”，在投资者的压力下，Shein…
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