婴幼儿饼干凭借食用便捷、安全健康等特点一直是市场中受欢迎的辅零食品类。随着各大品牌在这一领域布局的增多，婴幼儿饼干产品的竞争优势逐渐不明显，产品同质化问题突出。 目前品牌纷纷推出种类多样、口味多样的婴幼儿饼干产品，同时从分阶理念的应用、造型上的创新等方面寻求新的突破，正在努力打造新的产品差异化卖点。 Part 1 种类、口味日益多样 在众多辅零食产品中，婴幼儿饼干应该是一个认知度较高的品类，已有不少辅零食品牌都推出了婴幼儿饼干产品，而且婴幼儿饼干的种类和口味日益多样化已经成为了显著趋势。这一发展趋势不仅丰富了产品种类，也推动了婴幼儿饼干市场的细分和专业化。 在电商平台搜索婴幼儿饼干可以发现，产品种类花样百出，婴幼儿棒棒饼干、奶豆小馒头、动物小饼干、牛奶小软饼、磨牙米饼、磨牙棒等产品多种多样，还有的品牌推出了可以DIY的恐龙造型拼图饼干，宣称“动手动脑 好吃侏罗纪”。婴幼儿饼干种类的不断创新体现出针对不同年龄段和不同需求的思考，比如“手指饼干”专为训练宝宝的手指抓握能力而设计，其形状和大小方便宝宝抓握；“磨牙饼干”则针对宝宝长牙期的需求，具有硬度适中的特点；“牛奶小软饼”具有小巧可爱的造型和易溶的特点。 婴幼儿饼干在口味方面的创新同样丰富，传统的牛奶味、原味等口味依然受到欢迎，但更多新颖、健康的口味也层出不穷。例如某品牌推出婴幼儿核桃饼干，宣称“新疆核桃磨粉 香酥好营养”，还有蔓越莓坚果、海苔坚果、草莓酸奶、椰子奶酪、高钙芝士等多种口味；还有的品牌将蔬菜与水果进行混搭推出了菠菜草莓卡通饼干，宣称“自然果蔬好搭配 酥松绵密真健康”；还有牛油果味饼干、红枣味、胡萝卜味等饼干，利用不同食材的营养成分，为宝宝提供丰富的维生素和矿物质；这些口味不仅独特，还能为宝宝提供更多的营养来源。 婴幼儿饼干种类和口味的多样化，不仅满足了婴幼儿在不同成长阶段的需求，也体现了婴幼儿饼干行业对产品创新和品质提升的重视，在进一步丰富产品选择的同时，也推动了行业的创新和进步。 Part 2 分阶的应用 随着近年来精细化喂养观念的普及，婴幼儿饼干行业的发展也展现出了精细化趋势，众多婴幼儿饼干品牌开始强调“分阶”概念。根据婴幼儿的生理和心理发育特点，针对不同阶段婴幼儿的营养需求、口腔肌肉发展、味觉认知，推出不同形状、口味的饼干，满足婴幼儿在不同阶段的成长需求。 某品牌主打科学5阶精准喂养，分为“1阶能坐了”、“2阶爱咬了”、“3阶爬的溜”、“4阶能独站”、“5阶走得稳”。在婴幼儿饼干方面，该品牌推出了1阶磨牙棒和4阶手指饼干，两种产品虽然外形类似，都便于抓握，但1阶磨牙棒适合萌芽前期的儿童，具有坚硬不易断的特点；4阶手指饼干硬度适当、口感酥脆，适合已经长牙的婴幼儿。 分阶饼干的形状设计通常考虑到婴幼儿的生长发育阶段，对于刚开始学习抓握和咀嚼的婴幼儿，饼干通常被设计成易于抓握的形状，如手指状或小圆环状；而对于稍大一些、咀嚼能力更强的婴幼儿，饼干的形状更加多样化，以满足他们对形状的探索和不同口感的需求。 在口味方面也充分考虑了婴幼儿的味觉发展。对于刚开始接触辅食的婴幼儿，饼干通常采用较为单一、清淡的口味；随着婴幼儿年龄的增长和口味的多样化，饼干的口味也逐渐丰富，包括水果味、蔬菜味等多种口味，以满足更多的口味和营养需求。 分阶饼干的兴起是婴幼儿食品市场精细化发展的必然结果。随着科技的进步和研究的深入，婴幼儿食品行业对婴幼儿生长发育规律的了解越来越深入，产品设计和生产也会更加精准、科学。市场竞争的加剧也促使企业不断创新，推出更具差异化的产品以满足不同需求。 Part 3 造型上进行微创新 目前市场上婴幼儿饼干产品间的差异更多地体现在饼干形状和造型上，有点赞型、动物型等，还有品牌将饼干做成可拼接，增加了产品的趣味性和互动性，但产品在实质上并无较大区别。 婴幼儿饼干在造型上的微创新主要源于市场竞争的加剧以及品牌差异化的追求。随着婴幼儿饼干市场的不断扩大，越来越多的品牌布局这一领域，为了在激烈的竞争中脱颖而出，品牌们纷纷在产品的外观设计上下功夫，试图通过独特的造型来打造差异化特点。 虽然婴幼儿饼干的造型花样百出，品牌根据不同阶段婴幼儿的需求设计出不同造型的饼干产品，但本质上都是主要原料为小麦粉或米粉的零食产品，部分品牌宣称不添加、低钠、有机等来打造差异化优势，部分品牌还在产品中添加了钙、铁、锌、维生素等营养成分，但在本质上差异不大。 这种表面上的微创新也带来了一些潜在问题，过度注重外观造型可能导致品牌忽视了产品的品质和口味改进。婴幼儿饼干品牌还需注意，近年来婴幼儿食用饼干噎住甚至窒息的状况还在发生，在设计产品造型时需要着重考虑硬度和可溶性。婴幼儿饼干作为儿童食品，其安全性和营养价值应该是首要考虑的因素，如果品牌只关注造型而忽略了这些核心要素，产品的竞争力可能会受到影响。 虽然造型上的创新短期内能够吸引一部分市场关注度，但长期来看，产品的品质和口感仍然是竞争力的核心。如果品牌不能在产品的品质和口感方面做出改进，那么仅仅依靠造型上的创新是很难维持竞争优势。仍然需要关注品质改进和安全问题，才能保持竞争优势真正赢得市场的认可。 Part 4 同质化问题突出 同质化问题在婴幼儿辅零食市场中是较为常见的问题，婴幼儿饼干作为其细分品类的一种，产品同质化问题也日益突出，具体主要体现在产品卖点的相似性以及生产供应链的高度重合上。 众多婴幼儿饼干品牌的产品在宣传时几乎都强调产品的营养健康、口感细腻等特点。不少品牌都在宣传健康无添加，还有的品牌采用有机原材料，婴幼儿食品的健康特性已经成为了行业整体的发展趋势。还有部分品牌在产品中加入钙、铁、锌、维生素、DHA等营养元素，但基本上都是常见的营养元素种类，创新性不强。这些卖点缺乏独特性和创新性，趋同化的宣传策略不仅削弱了品牌的竞争力，也限制了婴幼儿饼干行业的差异化发展。 市场上许多婴幼儿饼干品牌产品共用一个代工厂，例如不二宝贝婴幼儿炭烧棒和小鹿蓝蓝棒棒饼干都产自山东高唐永旺食品有限公司；英式泰国茉莉香米米饼和小鹿蓝蓝婴幼儿香香米饼都产自青岛明月海祥营养食品有限公司。通过对比不同品牌的同款产品可以发现甚至配料表也仅有细微差距，这导致市场上的婴幼儿饼干在成分、口感等方面趋于一致，缺乏个性化的创新。 同质化问题的存在不仅限制了婴幼儿饼干行业的创新和发展，也削弱了行业的整体竞争力。为了突破这一困境，婴幼儿饼干品牌需要加强研发和创新，打造独特的产品卖点，提升产品的差异化程度。 Part 5 创新还需落到实处 婴幼儿辅零食行业竞争日趋激烈，婴幼儿饼干作为其中的细分品类，也面临着需要创新与突破的压力。近年来在行业发展和追求创新的过程中，常常出现一种现象：行业中一旦某个品牌的创新卖点在市场中获得较多关注，便会迅速引发其他品牌的模仿，导致这些卖点逐渐失去其独特性和差异性。 例如婴幼儿饼干中营养元素的添加，随着健康饮食、科学喂养观念的普及，婴幼儿辅零食纷纷添加了营养元素，市场上也出现了许多富含营养元素的婴幼儿饼干产品，营养元素的添加门槛并不高，市场上存在打着“高钙高营养”的旗号，实际营养含量并不高的产品。 这种现象的根源在于行业受流量时代的影响和对于热度和利润的追求，很多品牌往往将创新仅仅停留在表面，追求的是短期的市场效应和关注度，而非真正的产品改进和升级。常常模仿和复制其他品牌的成功模式，而非通过自主研发和创造来打造独特的产品卖点。 这种“玩概念”式的创新实际上并不能为品牌带来长久的发展。随着市场的逐渐饱和和竞争的加剧，这种缺乏实质性差异的产品卖点将越来越难以吸引消费者的眼球，这种创新方式也无法为品牌积累真正的技术优势和核心竞争力，产品可代替性强，使品牌在市场中的地位岌岌可危。 对于婴幼儿饼干品牌来说，将创新落到实处是至关重要的。品牌需要深入理解市场的需求和痛点，通过自主研发和创造，打造出真正符合市场需求的产品卖点。确保创新不仅仅是停留在概念层面，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。 认知&浅评：目前婴幼儿饼干行业在蓬勃发展的同时也面临着多方面的挑战。婴幼儿饼干产品在造型、口味、产品分阶等方面取得了一定成果，但目前市场上产品的差异化优势并不明显，存在产品同质化问题，缺乏实质性的改进和突破。婴幼儿饼干行业的发展需要在创新、差异化、实质性改进等方面下功夫，将创新落到实处，通过自主研发和创造，打造出真正符合市场需求的产品卖点，并注重产品的品质和安全性。只有这样品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。相关推荐: 泷鼎昇集团陈元兴总裁出席塞尔维亚经贸实务分享会经贸实务分享会 在全球化合作日益加深的背景下，为促进中国与塞尔维亚之间的经贸交流与合作，一场旨在深化双边经贸关系的实务分享会于6月27日在塞尔维亚首都贝尔格莱德成功举办。本次盛会由浙江省贸易促进委员会（以下简称“浙江贸促会”）精心组织，泷鼎昇集团负责承办的包括浙江省内20余家知名企业和在塞尔维亚多家企业积极参与的一次盛会。泷鼎昇集团总裁陈元兴先生出席并代表集团发表了实务分享报告。 浙江贸促会林炜副会长致辞 会上，浙江贸促会林炜副会长首先致开幕词，强调了中塞两国传统友谊的深厚基础及当前经贸合作的广阔前景。他指出，塞尔维亚作为“一带一路”沿线的重要国家，其地理位置优越，市场潜力巨大，是浙江省企业“走出去”的重要目的地之一。此次分享会旨在搭建一个高效务实的交流平台，帮助企业深入了解塞尔维亚的投资环境、政策法规及市场机遇，促进双方企业在贸易、投资、技术等多领域的深度合作。 泷鼎昇集团总裁陈元兴经贸实务分享 泷鼎昇集团总裁陈元兴先生在演讲中分享了集团在国际市场拓展中的宝贵经验和成功案例及实践心得。他强调，面对全球贸易形势的不确定性，企业需更加注重市场调研、风险评估与本地化策略的制定，提升运营效率，以灵活多变的姿态适应国际市场的变化。陈元兴欢迎更多浙江企业携手共进，共同探索塞尔维亚及欧洲市场的无限可能。 分享会期间，与会企业代表围绕“如何有效开拓塞尔维亚市场”、“跨国经营中的法律与税务问题”、“数字化时代下的国际贸易新趋势”等议题进行了深入交流与讨论。通过一系列精彩纷呈的主题演讲现场咨询，与会者不仅增进了对塞尔维亚市场的认识，还收获了宝贵的合作机会与资源。 企业家代表认真听取报告 此次经贸实务分享会的成功举办，不仅为浙塞经贸合作搭建了坚实的桥梁，也为浙江省企业“走出去”战略的实施提供了有力支持。未来，随着双方经贸合作的不断深化，相信将有更多浙江企业在塞尔维亚这片热土上生根发芽，开花结果，共同书写中塞经贸合作的新篇章。相关推荐: 农夫山泉，“惶恐”前行文丨江心白 出品丨消费最前线（xiaofeizqx） 年中大促结束之后，农夫山泉小小松了一口气。 数据显示，在本次618中，农夫山泉全周期总销量第，线上整体会员数量突破了1000万，达到了1024万规模，同比增长58.9%，京东、天猫等电商平台数据显示，农夫山泉水饮销量蝉联多个榜单第一。 就连重新启动的纯净水业务，第一批货源在线下也已经售罄。看上去，惨烈的负面影响并没有对农夫山泉造成太多实质性影响。但事实上，外界漫天的猜忌与质疑早已形成了无形的压力，笼罩在农夫山泉周身，经久不散。 并且，在2023年的财报来看，农夫山泉的内里焦虑悄然诞生： 2023年，农夫山泉实现营业收入426.67亿元，同比增长28.4%；归母净利润120.79亿元，同比增长42.2%。可具体来看，包装饮用水产品的收益占总收益的比例为47.5%，饮料产品的收益占总收益的比例为51.7%。 算起来，这是农夫山泉赴港上市以来，主力水产品第一次被饮料产品实现反超，也间接解释了为什么搁置那么多年的纯净水业务会被重启。被迫经历了一场舆论洗礼，主力业务又出现波折，现在的农夫山泉，每走一步都小心翼翼。 天然水“不香”了 众所周知，在饮用水领域一直存在着鄙视链：卖矿泉水的看不上卖天然水的，卖天然水的又坚决不与纯净水派为对伍。当然，从本质上来讲，矿泉水也是高端天然水，直到现在，农夫山泉的掌舵人钟睒睒依旧是天然水派。 就在农夫山泉重启纯净水业务之前，钟睒睒还公开表示，时至今日，他始终认为水中的矿物元素对人体健康是至关重要的。 从消费市场来看，天然水一派的增速也的确要高于纯净水。一份“矿泉水消费趋势年度报告”显示，矿泉水、饮用天然水和纯净水的销售额同比增速分别为43%、35%和31%，纯净水的增速排在最末尾。 农夫山泉这些年来对天然水的坚持，起码对应到市场表现上，是可圈可点的。数据显示，在国内包装水领域，农夫山泉的市场占有率达到26.5%。 华润怡宝位居第二，占有率为21.3%，娃哈哈纯净水则名列第四，市场占有率为9.9%。在国外市场中，更是毫无纯净水的立足之地，据悉，海外瓶装水有85%以上的产品都是矿泉水，且天然矿泉水为主。 看上去，天然水的前景一片大好，那农夫山泉为什么在此刻突然放弃初心，重启纯净水？ 首先，企业自身的产品矩阵调整是一个原因。但更为重要的还是天然水的生产成本在逐渐加大，据悉，一般水厂开发水源需要获得矿泉水探矿权，起码在审核上就要付出长达数年的时间成本，与高昂的运营成本。 以元气森林为例，此前，元气森林为了寻找矿泉水源，耗费了500多天，才从200多个水源地里选出5处。农夫山泉在2008年建设长白山水工厂，从寻找水源到建设投产，一共花了七年时间。 此外，天然矿泉水还有一定的缴纳标准，基本是销售收益的1.5%到4%。还有一点需要注意，由于天然水的水源一般远离消费渠道，这就意味着企业还要多成熟一部分运输费用。有一组数据显示，农夫山泉一年光是在物流仓储上就花了25.3亿，占了当年销售及分销开支的43.4%，总收益的11%。 巨大的成本一度让不少企业只在纯净水领域打转，农夫山泉坚持多年，固然早已不在乎水源成本，但关键在于，当前的水源争抢大战已经展开，农夫山泉腹背受敌。以元气森林为代表的新兴品牌已然入局，百岁山这类老玩家的水源地也达到了7处。 数据显示，2023年1-12月中国矿泉水工程新建项目约为554项，家家都在争夺水源，企查查数据显示，2023年1月-12月全年，新建矿泉水公司共有476家，天然水公司462家，而纯净水公司相比之下，只有386家。 如此一来，农夫山泉的压力倍增，当外界人人都在围着这一块蛋糕，香不香已经不再重要，重要的是能否吃到，以及还能吃到多少。当然，农夫山泉也有绝对的危机意识，否则也不会重启纯净手业务。 饮料生意，贴身肉搏 在2023年，农夫山泉的茶饮业务迎来了高光时刻。 数据显示，茶饮产品在去年全年收入126.59亿元，较2022年增长83.3%，占2023年总收入的29.7%，就在20222年，这一收入还不到70亿元，营收占比总额仅20.8%。当瓶装水承压之时，这一板块的表现实在不错，总饮料业务收入合计约224.04亿元，收入贡献占比52.51%。 尤其是以东方树叶为代表的无糖茶饮。尼尔森数据显示，截至2023年8月，过去12个月东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍；东方树叶连同茶π贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量，东方树叶连续三年，增速保持在50%以上。 但茶饮业务的良好发展能令农夫山泉在这一领域，高枕无忧吗？事实上，包装茶饮市场的竞争环境已经陷入了一种贴身肉搏状态，各大品牌进入了无序无度的残酷内卷。 首先可以确定的是，无糖茶饮是目前整个饮料市场上最有前途的一类。《2024年中国食品饮料行业展望》显示，即饮茶超越碳酸饮料成为市场占有率最高的饮料品类，占比达到21%。其中，无糖茶饮料体量实现翻倍增长。 回望前两年，无糖茶饮在市场上已经表现出了超强的消费爆发力。才2018年-2022年，无糖茶饮料的线上销售额分别为4679.5万元、10512.7万元、19833.8万元、37983万元、44730.7万元，短短5年时间销售额翻了近10倍。 东方树叶也从最初的“难以入口”，成了现在农夫山泉关键的大单品之一。据悉，曾经东方树叶被网友评选为“中国五大最难喝饮料”，与其名列其中的还有大名鼎鼎的崂山白花蛇草水，农夫山泉内部不少人想过砍掉这条产品线。 但钟睒睒一直坚持保留到现在，就此踩中风口，成为此领域的头部。 如果说，东方树叶的成功有一定的偶然与时间优势，那在无糖饮料真正展露出市场潜力的时候，整个赛道一瞬间爆发。数据显示，2022年全国无糖茶新上市的单品数为93个， 2023年增加了60多个新无糖茶单品，无糖茶单品总数达到157个。 康师傅、可口可乐、统一、元气森林、娃哈哈，甚至大窑跟东鹏特饮也都加入无糖茶赛道。玩家一多，产品严重同质化，价格战也悄然拉开。 据悉，当前在线下零售端，无糖茶饮的价格从一开始的5、6元，下至到了3元左右。即便一些品牌没明面降价，在促销优惠力度一点没少。以东方树叶为例，在一些超市里，标准500ml装价格为5.5元，900ml装则打出了12元两瓶的促销政策。 无独有偶，可口可乐的淳茶舍也不例外，单瓶售价6元，但第二瓶只需加1元。越来越多的品牌令消费者眼花缭乱，但其实仔细一看，各家的差别不大，乌龙、普洱、茉莉花、绿茶、红茶、大麦茶……到处都是。 无奈之下，工艺、原料、产地、甚至包装……都成了这一赛道的竞争“亮点”。东方树叶吃过一波早入局的时间红利，但这并不能庇佑它长远地走下去，尤其现在这个阶段。 二三线水企正在崛起 数据显示，国内包装饮用水市场规模持续增长，得益于庞大的人口基数，包装饮用水的消费场景也一再丰富，从之前的公共消费场所，过渡到了家庭层面。2022年，国内包装饮用水的生产量首次突破1亿吨，市场规模预计2025年将突破3100亿元。 农夫山泉要警惕的远不止有一个娃哈哈。 实际上，这两年来，随着这一行业门槛一再降低，一些二三线品牌加速崛起。诸如江西的润田、陕西的龙王泉、广西的巴马丽琅，安徽的迎驾山泉、东北泉阳泉、四川倍特、云南山泉……它们或许还没走向全市场渠道，但至少在单一地域里的存在感不小。 更有意思的是，一些小众品牌借助超强的地域优势，剑走偏锋，特殊地区的水源天然在成分上有一定竞争力，正好借此布局饮用水高端市场。典型的代表就是西藏水资源，这家名不见经传的品牌实则早就拿下中国高端矿泉水市场28.5%的市场份额。 国内包装水消费市场本来就有一定的高端化趋势。 《水品类消费趋势白皮书》显示，中国瓶装水行业年产量已位居世界第一，但人均消费量至少还有3倍增长空间，且饮用水消费呈现出高端化趋势，国内高端水线上销售增长率为27%，远高于中低端水的5%。 在农夫山泉等一众头部品牌还在通过婴儿用水，试图占据高端市场时，这些小众品牌已经在谋求出圈了，富硒矿泉水、冰川水本就具备高溢价空间。据悉，西藏水资源一瓶500毫升的水在7元左右，基本铺设在一些特定场合，最常见的是在飞机上。 另外，西藏水资源线下零售渠道里，酒店约占30%、商超及便利店约占20%、电影院线约占20%、餐饮约占10%、健康及娱乐场所约占15%。在从前，农夫山泉未必会惧怕这种偏安一隅的对手。 可在当前，线上渠道伴随各类直播加持，这些拥有天然卖点的水便迎来了机会。以连续多次在双十一、618中销量出色的昆仑山为例，今年618期间，昆仑山矿泉水线上用户突破200万大关，500ml单品在618售出超2800万瓶，5L家庭装的销量实现了200%。 农夫山泉只专心与娃哈哈、怡宝们打擂台，万没想到后方的危险已经埋下。 但这份危险还在不断膨胀，据悉，从西藏水资源在高端市场站稳立场脚跟后，西藏天然饮用水产业逐步形成，其中，拉萨、日喀则、山南、林芝、昌都五市集中了38家企业，拉萨市集中了13家企业，截至目前，全区天然饮用水产业已拥有中国驰名商标1个、自治区著名商标3个。 走出西藏，我国地大物博的鲜明特征被灵活运用到了饮用水市场上。 东北一些水企也在走与藏区品牌差不多的路，代表品牌是泉阳泉，2023年，公司实现销售收入1.8亿元。其他看似微小的品牌背后的公司却不小，例如迎驾山泉属于安徽白酒巨头迎驾集团；神农溪矿泉水背后站着武汉水务集团；云南山泉被雀巢控股10年，后又投身青岛啤酒…… 农夫山泉一回头，发现自己已然被“包围”了。 消费最前线，曾用名锦鲤财经，为您提供专业极致中立的商业观察，公众号：xiaofeizqx。本文为原创文章，谢绝保留作者相关信息的任何形式的转载。相关推荐:…
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