相关推荐: 从水瓶到运动场！水企跨界运动饮料的策略与挑战在追求健康的道路上，运动场景成为焦点，近两年运动饮料市场规模也在明显增长，带动运动饮料发展的同时也加剧了各品牌之间的竞争。无论是在产品还是在包装上，都在不断调整来更加贴合运动场景，从而提高产品的竞争力。 如今瞄准运动市场的品牌和产品数量已经有很多，呈现多元化特点，未来留给品牌的发展空间还比较大，但还是需要相关品牌从产品创新、市场宣传、渠道拓展等多方面下功夫，寻找差异化卖点的同时建立更多的优势。随着市场监管越来越完善、市场需求不断升级，对品牌的要求也会越来越高，也会驱动着行业的进一步发展。 Section 1 饮用水品牌贴近运动场景 在国民健康意识不断提高之际，运动饮料受运动场景增加的影响实现了较快的发展，面对多样化和个性化需求，运动饮料产品也在进一步丰富。除了维生素饮料、电解质水等品类之外，饮用水品牌也表现出较强的意愿，竞相推出专为运动场景设计的矿泉水、纯净水等。 比如依云近期推出了饮用天然矿泉水运动版限量瓶，宣称水源来自法国阿尔卑斯山，蕴含天然矿物质。昆仑山推出矿泉水运动款促销装，宣称水源地位于海拔6000米昆仑山玉珠峰，具备“净、矿、小、碱”四大品质。 在竞争激烈的运动饮料市场中，饮用水品牌想要站稳脚跟并不容易，为了在竞争中脱颖而出，饮用水品牌在宣传上更为突出注重水源的优质和纯净。同时在包装上也更加注重用户体验的提升，比如针对不同饮水量需求推出的不同容量包装。 包装变化其实在运动饮料中比较常见，有品牌采用了运动瓶嘴设计，倒置、侧翻不洒水，以满足运动人群对水分补充的特殊需求。在运动场景中，符合人体工程学的瓶身，易于携带、即开即饮的包装设计更受青睐，比如一些运动饮料在瓶盖上还做到方便单手开启等。 Section 2 市场需求变化下运动饮料走向 目前国内运动饮料市场呈现出蓬勃发展的态势，市场规模逐年增长且增长速度较快。有数据显示，运动饮料市场规模从2014年的171.5亿元增长至2023年的220亿元，预计2024年市场规模将达215.82亿元。 尤其近两年在健康趋势的影响下，年轻群体的运动健身热情高涨，运动饮料的消费呈现出明显的增长趋势，这也为表明我国运动饮料市场在不断扩大，并且有较大的发展潜力。 而且运动饮料的消费场景也从传统的运动场合逐渐向健身、减脂等场景拓展，与此同时市场消费者对运动饮料的需求和偏好也在不断改变。其中较明显的就是对产品口感、口味要求的提高，从品牌推新的产品也不难看出这一变化。 比如某品牌推出了添加天然椰子水的电解质+、某品牌推出了乳钙型（柑橘味）和茶氨酸型（黄金桃味）两款新品等。因为口味相比于功能、营养是更加能够直观体现产品特点，能够在短时间内使消费者做出购买决策，并会直接影响产品的复购率及品牌的好评度等。 还有饮料市场逐渐转向低糖、无糖，这也推动了运动饮料品牌探索天然、健康，因此现在许多运动饮料提供低糖或无糖配方，不添加人工甜味剂。比如某品牌运动饮料选择了罗汉果作为甜味剂，某品牌用赤藓糖醇作为代糖等等。 还有就是在价格上，由于性价比需求愈发突出，在这样的市场环境下运动饮料品牌也纷纷采取应对措施，比如某品牌推出600毫升大容量产品，售价仅为3元，更好地适应新的消费潮流和期待。 Section 3 多种因素共同驱动市场增长 根据上面的预测来看，国内运动饮料市场规模还将进一步增长，这背后离不开市场端、消费端、品牌端等多方面的驱动。运动饮料市场也呈现出了多元化发展的趋势，产品类型不断丰富。 从市场端看，饮料行业整体竞争激烈，部分品牌为了提高市场占有率、寻找新的增长机遇，开始在产品线上不断拓展，运动饮料便是其中之一。不过这也在很大程度上加剧了运动饮料的品牌内卷，品牌需要探索更具竞争力、差异性的运动饮料产品。 从消费端来看，健康意识不断提高、运动人群逐渐增加，逐渐从专业运动员向大众群体扩展，现在不少消费者已经对运动饮料形成了一定认知，也会在运动过后有意识地饮用运动饮料进行补充，消费需求的增加也是运动饮料市场增长的驱动因素之一。 从品牌的角度出发，要想在运动饮料市场中拥有较大的竞争力和较高的产品品质，就需要在市场中有足够的差异化卖点，这也对品牌的创新能力及发展策略有很大的考验。在产品配方上需要有针对于不同的消费需求的，像补充能量、补充电解质、减轻运动疲劳、辅助修复肌肉损伤等，为运动饮料带来了更多的创新方向。 Section 4 运动饮料品牌应对竞争的措施 国内运动饮料市场代表品牌包括以健力宝、尖叫等国产品牌，佳得乐、宝矿力等进口品牌以及以外星人、补水啦等新兴品牌，除此之外还有不少中小品牌的身影，整体来看市场竞争较为激烈。 各品牌之间的竞争也是层出不穷，其中比较直观的就是在产品创新上，除了口味逐渐多样化外，还有些品牌推出的产品向个性化靠近，比如某品牌推出适合不同的运动强度的产品。 还有在市场发展趋势的引领下，也有品牌为应对绿色环保关注度不断提升以及品牌差异化卖点打造，推出了具有环保、可持续特点的包装。比如某品牌与美国TerraCycle旗下零废弃循环电商Loop合作推出了可回收玻璃瓶包装等。 至于在营销推广上，运动饮料基于产品特性大部分还没有离开体育场景，美国某知名品牌起初是被橄榄队带火的，国内某运动饮料品牌一开始也是借助体育赛事得以发展起来的。即使是到现在，运动比赛中也经常能够看到各大运动饮料，换句话说运动仍是进一步加深运动饮料认知和联系的场景，也是品牌需要关注的重要场景。 不过目前运动饮料市场集中度较高，排名前三的品牌市场占有率为71.89%，对于其他品牌来说要在运动饮料市场中占据优势地位可能还面临不小的挑战。但如果能够找到新的思路，可能会实现较快的增长，比如某品牌虽是运动饮料赛道的新面孔，但增长态势迅猛，这在很大程度上离不开其营销和产品的打造。 Section 5 以技术创新带动产品创新 运动人群的不断扩展，为运动饮料品牌提供了更多的发展机会，使得这一品类在全球范围内都实现了较快的增长，也有越来越多的品牌布局运动饮料市场。比如山东澳进推出了轻运动电解质水，屈臣氏推出了“有解”纯电解质水，今麦郎上新来电平衡电解质饮料等。 从市场中推新产品趋势来看，电解质水及水饮料成为运动饮料品牌的的主要创新产品，有数据显示，2023上半年以电解质水为代表的运动饮料类目市场份额增速达到35.76%。此外较明显的趋势就是“健康”，大部分产品都将“0糖低负担”作为产品的主要宣传点。 此外在需求不断提升之际，运动饮料也逐渐向更多功能化发展，从补水、补充电解质逐渐到增强体能、加快恢复、减少肌肉酸痛等，通过饮用运动饮料来帮助缓解一些运动后可能会出现的问题成为市场的普遍需求。 只是在这些创新产品、功能产品的背后，还离不开品牌的技术推动。尤其是在营养元素的组合搭配、添加两等方面，还需要品牌利用技术手段进行检测和实践，以更好地达到相应的效果。 而且品牌还在借助高科技提供个性化方案，比如某品牌提出了“定制化智能补水”的概念，通过GX监测平台和一系列高科技装备如智能瓶盖，实时监测运动员的饮水量和身体状态。这种个性化的补水方案，结合数据追踪与分析，为每位运动员量身定制能量补剂，实现了高效的营养物质补充，也提供了个性化发展思路。 由于行业门槛较低，运动饮料在配方、包装等方面还存在同质化问题，想要提高竞争力还需要不断进行创新升级、打造产品壁垒。尤其是在消费需求和市场趋势不断变化之际，能够更好地把握这些变化的品牌，将有机会在市场中占据更大的份额。 Section 6 多渠道发展是品牌的机会点 作为饮料的细分品类之一，运动饮料的本质依然属于快消品，线下大部分商超、便利店中都能看见运动饮料的身影，线下依旧是购买运动饮料的一个主要方式。不过随着新渠道的发展和崛起，对于运动饮料来说也不能仅仅局限在线下或者线下某一渠道。未来需要进一步探索更多的渠道布局方式，从而建立品牌的渠道优势。 在线下也可以根据品牌产品定位寻求更多的销售渠道，现在市场中已经有品牌在另辟蹊径，通过这些渠道打开产品销量、提升市场份额。某品牌就把目光聚焦到了电竞、棋牌、台球特渠，通过围绕场景、聚焦特渠，打造生动化陈列的方式，在一众能量饮料中打造出了自己的差异化。 相比于商超、便利店等渠道，这些渠道背后庞大的市场及消费人群不容小觑。有数据显示，台球俱乐部2023年已经达到16.3万家，这背后高达300多亿的市场规模和1亿多名台球爱好者，其中有将近50%是90后、00后。电子竞技用户数量超过4.87亿，从年龄分布上看，年龄在25-34岁的数量较多。上述渠道的人群都是运动饮料的消费主力。 此外部分人选择线上渠道的主要原因是性价比较高，天猫、京东等购物平台的价格优势在大促时会更加明显。当前不少社交平台上也有购物入口，相关品牌可以借助平台流量较高的优势提高产品曝光度，抓住当前消费者更加注重性价比的心理，以更具优势的价格打通渠道，从而带动产品销量的增长。 Section 7 完善标准及法规更利于行业发展 运动饮料可以根据所含有电解质和碳水化合物比例分为等渗、低渗和高渗三种类型，分别适合不同运动量的需求。目前市场中的高渗运动饮料并不多，主要是以等渗饮料为主，比某品牌品牌推出第三代等渗运动饮料，通过对于水、电解质、糖分等营养素的科学配比，达到等渗的标准。 根据《GB 15266-2009 运动饮料》的规定，运动饮料是指营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点，能为机体补充水分、电解质和能量，可被迅速吸收的饮料。国标还规定，饮料外包装标签除了符合相关规定外，应标明可溶性固形物、钠、钾的含量范围，其中钠含量应为5-120毫克/100毫升，钾含量应为5-25毫克/100毫升。 然而近年来，在相关政策鼓励及品牌创新发展下，运动饮料市场规模扩大，市场中的品牌也越来越多，逐渐进入了多元化阶段，也出现了各种打着“运动”标签的产品。这在一定程度上使得运动饮料的认知变得更加混乱，部分消费者可能也不容易作出适当的选择。 换句话说，品牌对于运动饮料的界限划分并不严格，具体到某些产品时归类为电解质饮料、能量饮料可能更为准确，但是他们都不约而同地瞄准了运动场景，这对于运动饮料本身而言其实带来了较大的竞争。 未来在多种因素的驱动下，运动饮料市场还将进一步扩大。但品牌还需要遵守运动饮料标准，帮助消费者建立正确的产品认知。监管也需要更加严格，这样既能够保障相关产品品质，为市场提供更标准的产品。同时方便品牌通过适当的宣传提高运动饮料的认知度和了解度，从而推动行业良性运转。 行业思考：运动饮料市场近两年发展迅速，市场规模持续扩大并增长明显，从而吸引了不少品牌的布局，纷纷瞄向了运动场景。只是运动饮料的界限还比较模糊，虽然运动饮料发展的背后离不开品牌竞争创新、消费者需求升级等多方面的推动，但未来各大品牌还需要进一步在产品、渠道、教育等方面发力，同时做好产品教育，为进一步提高市场份额和增加竞争力而努力。
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