文/Leon 编辑/cc孙聪颖 太阳之下无新事，格力电器董事长董明珠又对小米公司开炮。 在近日召开的格力电器2023年度股东大会上，董明珠再次向小米发难：“小米说自己（空调）第一名，全靠别的厂家做产品，你的技术是什么？谁是第一，消费者心里有杆秤。” 随后，有媒体联系小米，小米方面对此不予置评。直到7月19日晚，雷军在小米发布会上讲解小米新款空调时，隔空回应道：“这段时间呢，董大姐一直在批评我们，说我们‘冒充’第一（空调）。我仔细查了一下，我们没有人，也没有在任何场合说我们米家空调第一。” “我仔细查了一下，今年上半年我们排第四，我们和格力的差距还很远，所以意味着我们的进步空间还很大，我们要继续向格力学习。”雷军补充道。 整个事件其实是一个乌龙。6月25日，格力文传发微博称关注到一篇标题为《中国空调市场“洗牌”，格力跌出前三，新的黑马竟是“门外汉”？》的内容不实文章，并向有关部门举报。事实上，这是一篇某自媒体断章取义炮制的文章，并非出自小米的官方宣传渠道。 从销量上来看，产业在线 监测到格力2023年空调内销近3000万台；小米2023年年报给出的空调出货量数据为440万台，完全不是一个量级。 格力电器和小米，本是两家不同赛道的企业，一个是老牌空调制造商，一个是靠手机起家并专注3C/IoT甚至造车的科技企业，为什么总是“捆绑营业”？这件事要追溯到2013年。 从 “10亿赌约”到狭路相逢 2013年，董明珠与雷军共同出席“中国经济年度人物”颁奖典礼，雷军打趣道，如果小米5年内营收超格力，董明珠就输给自己1块钱。董明珠则强势回应：“要赌就赌十个亿！”很快，小米和格力的“10亿赌约”就成为了科技圈最热门的话题。 雷军曾和媒体聊起过这件事：“当时编导在后台和两人说，能不能热闹点？我说可以，和董明珠打个赌，就赌一元。可一上台董明珠说赌10亿元，我当时就蒙了，董总怎么不按剧本走啊！” 自此之后，董明珠和雷军、格力和小米就在一定程度上”捆绑”起来。“只要我和董明珠出现，媒体全是盯着我俩拍。”雷军这样说。 虽然“10亿赌约”更像是两位营销大师的临场发挥，但网友们却当真了，不断给两家公司算着赌约期限。2018年，格力电器营收2000.24亿元，小米集团则为1749亿元，雷军认输。 事情到此还未结束，董明珠表示10亿元不要了，要和小米再打五年的赌。然而，董明珠可能也没想到情况很快迎来了“反转”。2018年，小米正式进军空调市场，年末又推出了首款洗衣机，正式进军白电市场。次年，小米集团凭借2058亿元的总营收，实现了对格力集团（1981.53亿元）的反超。 至此，董明珠对小米的态度也从此前颇具优越感的“欢迎竞争”，变成了公开Diss，多次吐槽小米空调全靠代工、没有核心技术。甚至在一次媒体采访中，董明珠炮轰美的和小米是“小偷”。 今年，格力电器还将米家生态产品送上了法庭。7月9日，格力文传官微发布消息，声称：小米官方旗舰店所售米家小米电风扇BPTS01DM侵犯格力电器专利权案，广州知识产权法院判决对方赔偿格力电器185万元。 随后，小米公司发言人在官微回应称：经查，我司并未收到任何环境电器相关诉讼。据悉，格力诉讼的对象是风扇制造商“浙江星月电器有限公司”[已更名为造梦者（浙江）科技有限公司]，而“小米科技有限责任公司”100%控股的“天津金星创业投资有限公司”持有“造梦者（浙江）科技有限公司”8.0439%的股权。 其实，董明珠对小米态度的转变很容易理解——小米动了格力的蛋糕。2023年，格力电器与小米集团的营收差距已经有660多亿元，同时小米空调市场份额国内第四，线上份额更是紧逼格力。 反观格力电器，不仅未能实现董明珠制定的“2023年营收6000亿元”目标，空调核心业务也不断受到冲击。（详情见：格力电器营收再破2000亿，重回2018年水平） 无法安放的焦虑：空调在国内卖不动了 董明珠强势针对小米的背后，实际上是无法安放的焦虑。 据奥维云网数据显示，国内上半年白电市场零售额2319亿元，同比下滑7.0%；零售量7774万台，同比下滑3.6%。原因包括消费降级和空调品类价格大幅下降带动，使整体市场呈现出结构和价格双双下行的特征。 其中，1-5月国内空调出货量4566台，同比增长10.8%；但从6月开始排产量出现下滑，7月至今排产量仅为903万台，同比下降12.5%。 另外，天气原因也是造成空调销量不及预期的原因之一。奥维云网认为，今年我国气候呈现南涝北旱情况，以广东、广西、江西等为代表的空调主销区从4月开始便持续阴雨甚至是频发洪涝灾害，所以华东、中南、西南区的上半年销额销量均同比下降。至于华北及东北地区，虽然偶有高温天气，但未能释放销量预期，仅有西北地区实现同比增长。（详情见：高温难耐，空调企业的钱袋子先鼓了起来） 与国内市场相反，在全球变暖的情况下，海外空调市场需求激增，空调出口呈现明显的增长趋势。数据显示，1-5月空调出口排产量同比增长33%，6月更是达到了惊人的同比增长50.5%。 事实上，家电出海已是各大企业的重要战略，代表企业包括海尔、美的、海信等，其中海尔智家2023年营收有一半来自海外市场。不过，格力电器2023年海外营收仅为249.04亿元，占总营收12%左右。（详情见：抢先布局非洲市场，海尔智家豪掷10亿元 品牌市占方面，综合奥维数据罗盘6月3日-6月16日市场数据，国内线上市场格力空调市占率23%左右、美的21%左右、小米15%左右；线下方面格力市占率30%左右、美的30%左右、海尔12.5%左右。 综上所述，2024年国内空调市场充满挑战，下半年面临较大的增长压力，奥维云网给出的预测是国内全年全渠道销额同比下降7.5%。在此情况下，海外市场成为取得增长的主战场，但格力在国际上的影响力显然逊色于海尔、美的等品牌。 所以，董明珠在面对国内主要竞争对手美的、小米时，自然要在舆论上持续输出从而占领制高点，突出“格力空调掌握核心科技”的营销重点。 放下心结，破解症结 外生的压力，能否转化为内生的动力？实际上，格力要在两个方面做突破。首先是尽快找到稳定的第二增长曲线。 2023年，格力电器2050亿元营收中有1512.17亿元来自空调业务，占比超过73%。而在市场饱和、增长有限的情况下，董明珠将增长点预期放在了冰洗领域。她在股东大上表示：“空调是看家的，要做到最好。增长点在冰箱和洗衣机。” 今年5月，格力电器宣布生活家从空调业务中独立，并在河南洛阳召开经销商大会，大力进军冰洗市场。6月中旬，又与京东合作举办直播活动，董明珠亲自坐镇带领观众参观格力成都洗衣机生产基地，营销造势。 然而，国内冰洗市场早已是一片红海，增量市场寥寥，格力电器此前推出的冰洗产品更是毫无存在感。2018年，格力电器拿下晶弘电器所有股权，进军冰箱市场。目前，格力董明珠店在售晶弘双门、三门、多门等多个型号，价格从1999元9099元不等。 据奥维云网家电零售数据显示，国内冰箱线上和线下市场，海尔分别占据30.59%和23.17%市场份额；美的、容声分列二三位。其中，小米在线上市场排到第六，格力冰箱未上榜。 洗衣机方面，根据市调机构2023年的数据显示，海尔、美的、博西拿下中国洗衣机市场份额前三名，依然没有格力的身影。与冰箱类似，格力电器官网也有多个洗衣机型号在售，多达10个系列。 参考格力电器2023年财报，生活电器营收近40.02亿元，同比下降12.13%，占总营收的1.96%，体量极小。 业内专家认为，格力电器从空调向全品类家电转型的战略是长期布局。首先，虽然这个市场门槛不高，但巨头林立、竞争激烈，由于体量本身较小，前期格力或许能够迎来较明显的增长，但具体能拿下多少市场份额还是未知数。 从严格意义上来说，同属于白电的冰洗业务不是格力的第二增长曲线，以格力钛为首的新能源、工业制品、智能装备等业务才是。 今年股东大会上，投资机构发问未来格力钛的亏损是否会加大，格力方面回应称其对格力主业影响很小，收入仅占2%左右。工业制品方面，2023年营收100.03亿元，同比增长31.63%，营业收入占比4.90%。 其次是渠道改革受阻。在空调渠道改革尚未全面完成之时，格力电器宣布将在国内每个省份设立独立的生活电器销售公司，独立于空调渠道，这几乎是在完全复制当年格力线下渠道的首次改革。（详情见：格力能否重夺空调业头把交椅？） 董明珠在宣布此决策时表示，格力电器将秉持“不让经销商做亏本生意”的原则，与经销商建立更加紧密的合作关系。然而，仅仅在半年之前，董明珠还授意王自如大刀阔斧改革空调渠道，包括取消各省级代理、推行格力云网批进货模式等，导致部分总代、中型代理转投美的。(详情见：王自如，格力把命给了你！） 现在，格力需要大力发展冰洗等生活电器，初期需要线下渠道帮助格力争取市场份额。对于线上经销商而言，会有顾虑:一旦复制了空调的成功，董明珠是否又会“过河拆桥”呢？有了前车之鉴，经销商又是否会买账呢？ 上述两大问题，反映出董明珠及格力电器高层在决定公司未来发展方向上的摇摆。其他白电巨头都找到了自己的优势区，比如美的的ToB业务，海尔智家的海外市场等，格力则显得全而不精。与其频繁发难小米，董明珠不如放下心结，在时日不多的任期中多为格力电器谋划未来。
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