文|螳螂观察
作者| 余一
上市公司2022年年报逐渐进入密集披露期，在当前的年报季窗口，各家公司的业绩情况被高度关注。
3月30日晚，海尔智家发布了2022年财报。财报显示，2022年海尔智家实现收入2435.14亿元，同比增长7.2%，营收逆势增长跑赢行业；归母净利润147.11亿元，同比增长12.5%，扣非归母净利润139.63亿元，同比增长18%，利润增速持续超营收增速。
过去的2022年，在诸多不确定性因素影响下，海尔智家能取得如此成绩实属不易，更是成为家电行业中独特的一抹亮色，那么支撑海尔智家逆势跑赢行业的核心要素又是什么？
海尔智家以逆势增长，回应全球市场的不确定性
去年，“通胀、加息”的戏码在全球各地不断上演，叠加其他各种挑战，让许多本就不好过的行业更是雪上加霜，比如家电行业。
前不久，奥维云网发布数据显示，2022年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额7649亿元，同比2021年下降5.3%。
出海方面，2022年中国家电行业出口压力增加：根据中国家用电器协会数据，2022年全年行业出口额972.5亿美金，下降6.9%。
各个国家及地区的情况同样不容乐观，像在美国家电市场核心家电发货量下降6.4%；在欧洲，行业销量下降近8.9%；在南亚，印度市场销量较同期无明显增幅，巴基斯坦家电市场容量下滑10%；在日本，全年冰冷洗行业合计销量同比降低1.5%。
面对如此严苛的环境，海尔智家还能取得如此成绩，实属不易。除了整体营收逆势增长外，在细分市场中也有着不俗表现。
财报显示，2022年中国智慧家庭业务实现收入1263.79亿元，较2021年增长4.6%。GfK中怡康数据显示，海尔冰箱、洗衣机、热水器份额第一基础上实现持续增长。其中，冰箱份额持续净增至43.9%，洗衣机份额持续净增至46%，热水器份额持续净增至29.8%。同时，家用空调份额实现6年连涨，持续净增至19.5%，实现逆势增长；厨电线下份额持续净增，进入行业TOP3。
通过财报数据与行业数据对比能看到，面对如此具有不确定性的市场大环境，海尔智家却能交出一份如此确定的答案，这充分体现出海尔智家作为行业引领者的实力，同时也说明，海尔智家受到消费市场的深刻认同。
除此之外，还有什么在支撑海尔智家的确定性呢？
逆增长的背后，海尔智家三级品牌战略持续发酵
关注当前行业便可以发现，现阶段市场的消费需求正在发生多维度变化。
首先，随着消费市场主体的变化，他们对于产品的要求不再只是“久经耐用”，“悦己”、“颜值”等要素，逐渐超越“性价比”等老要素，这是消费结构的改变。
其次，当前行业已步入存量时代，市场的本质竞争不再是单品的竞争，而是比拼“造家”的能力。简单来说，就是市场正由改善性需求替代焕新需求，谁能为用户带去更舒适的家庭居家条件，谁才能收获市场。
最后，则是消费目的出现改变，当下的消费愿意花钱，但前提条件是能满足生活需求，能为自身带去便利，花钱省事的消费逻辑也由此诞生。
了解完消费市场的变化，再来看看海尔智家的动作。
在多年前海尔智家就开始了有针对性地布局，提出了三级品牌战略，即构建由“高端品牌、场景品牌、生态品牌”组成的品牌矩阵，全方位满足消费者的需求。如今的成绩正可以理解为三级品牌战略发酵的成果。
比如面对消费者消费要素的变化，海尔智家打造了以卡萨帝为代表的高端品牌，顺应消费市场对颜值、对格调的需求。而卡萨帝也没让海尔智家失望，这些年可以说是高端市场绝对引领，2022年同样在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。
而海尔三翼鸟，则因将碎片化单品转化为套系场景化服务，又切中了用户的另一痛点。海尔三翼鸟不止于家电产品，还深入到了智能化、家居甚至装修环节，这种一站式模式深受年轻用户喜爱。
此外，生态模式的打造也是开行业先河，由食联网、衣联网、水联网等开放生态所构成的服务圈，持续满足用户衣食住娱、柴米油盐等全周期生活需求。这也是行业比拼“造家”能力的极致体现。
总之，通过最新的财报数字，再次认识了海尔智家全方赶超行业的实力，但在这背后，也绝不是没有隐忧，未来的海尔智家依旧面临着一些挑战。
高增长也有小忧虑，海尔智家还存挑战
海尔智家能取得如此成绩，除了上面提到的三级品牌战略，也与其巨大的投入有关。
长期以来，海尔智家都是国内三大白电巨头中，营收增长最快的一家，毛利率也处于最高。然而，海尔智家快速的市场扩张，导致其销售费用较高，成为一把“双刃剑”。比如财报显示，2022年全国新增超过900家三翼鸟门店，这便是销售费用较高的来源之一；另一方面，成效也同样明显，2022年三翼鸟门店零售额同比增长达到257%。
能看见的是，海尔智家显然已经意识到了这方面的问题，开始通过“数字化”的方式降本增效，例如在管理费用上，较2021年优化了0.2个百分点；而销售费用率也较2021年优化了0.3个百分点。当然，这对于海尔智家而言将是一项长期且艰巨的任务。
此外，海尔智家的另一个挑战则来自于全球市场的扩张。从去年的情况来看，海尔智家正通过高端品牌卡萨帝、海外供应链来加紧布局。
一方面，卡萨帝加速布局海外，在海外市场持续开疆扩土。公开报道显示，在欧洲，卡萨帝亮相意大利米兰设计周、德国IFA展出智慧成套场景；在南亚，卡萨帝在巴基斯坦召开品牌发布会；在东南亚,卡萨帝在泰国曼谷Central World落地首个智慧家庭体验中心后，又进军新加坡,持续拓展海外市场增长空间。
另一方面，海尔智家正加速完善海外供应链。不久前，海尔埃及生态园正式举行了奠基仪式，布局超百万台产能，成为海尔智家生态品牌战略全球化落地的又一里程碑。
在不确定的全球市场，海尔智家的长期投入，将在未来几年内释放更多市场潜力。
海尔智家业绩的逆势增长，展现出了其强劲的经营韧性，特别是在全球不确定的大环境中，交出确定的答卷，让人觉得既是意外，也是情理之中。接下来，海尔智家要做的，就是一直维持这种逆势高增长态势。
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文：互联网江湖 作者：志刚 彩妆的增长故事结束之后，护肤品会是新的增长点吗？ 3月8日，逸仙电商发布了2022年第四季度以及全年财报。 先来看核心数据： 全年营收37亿人民币，按当下汇率计算为5.3亿美元，同比下滑36%。净亏损8.94亿元，相比去年15.4亿的净亏损有所收窄。 Q4公司总收入同比下降34%至10.1亿元。值得注意的是，不按美国通用会计准则（Non-GAAP）的准则下，第四季度扭亏为盈，净利润为3470万元。 拿到这份财报大致一看，Non-GAAP规则下财报“扭亏为盈，净亏损收窄”有了“造血”能力。 财务表现似乎尚可，但市场表现却耐人寻味。 财报发布当天收盘，逸仙电商股价下跌8%，虽然近几日股价有所波动，但未能超过1.61美元。从近一年年的股价走势来看，逸仙电商股价少有超过1.6亿美元，总市值也一直在8.6亿美元左右。 那么，市场如此反映下，逸仙Q4的扭亏为盈究竟意味着什么？“造血”能力的质量究竟如何？不妨来深究一番。 增长失速？营收连续4个季度同比下滑 一家公司的最大价值，是为股东创造利润，这也是为什么市场更关注净利润能够稳定增长的公司，这意味着这家公司能够持续的创造价值。 财报显示，公司2022年全年净亏损8.1亿，2021年亏损15.4亿，2020年亏损26.88亿。2019年虽然有净利润0.7亿，但相比亏损的金额，不足1亿元的净利润显得有些捉襟见肘。 作为一家电商公司，前期的亏损是可以被接受的，如果有比较好的增速，那么盈利就只是时间问题，毕竟京东、拼多多等电商公司已经证明了亏损换规模的可行性。 可问题在于，一旦增速掉下去了，又该如何实现盈利？ 逸仙电商面临的就是这样的局面。 数据显示，2022年四个季度中，公司每个季度的营收下滑都超过30%。全年营收同比下降36%。面对下滑，逸仙电商的选择是通过降费来实现短期盈利。 三费方面，公司全年营销费用23.3亿，同比减少17亿， 一般及行政费用减少了2.2亿，合起来减少了19亿。营销费用支出少了这么多，营收规模的同比下滑这么多也似乎就不难理解了。 那么，逸仙电商为什么要顶着营收下滑的压力，缩减开支，特别是营销开支？ 原因可能在于，公司股价来到1美元附近，再下跌就有退市的风险，为了给市场交代，起码报表上要“扭亏为盈”来提振市场信心。 逸仙电商面临的一个事实是货越来越不好卖了。经营资产的变化，似乎反映出这一点。 首先是看存货。 2022年存货4.23亿，同比下降了39%。值得注意的是，存货下降这么多可能并不意味着市场上卖货卖的好，反而说明市场销售不及预期，存货准备的可能不多，因为存货的周转周期在变长。 值得注意的是，存货的周转天数从2021年的121.71天，增加到2022年的169.64天，增加了大概三个月。也就是说一些存货可能要库存三个月才能卖的出去。 其次，看应收帐款。 财报显示，2021年度公司应收帐款同比减少了0.63亿。值得注意的是，2021年公司的营收是同比增加的，这说明公司的业务在增长的同时，回款情况变好了。再来看2022年，这一年公司应收帐款同比减少了1.55亿，但营收反而是下滑的，而且下滑超过30%，这可能说明回款能力之外，有其他的因素影了应收账款。 一般来说，企业的应收账款可能是下游渠道的货款，应收账款大幅减少，可能意味着下游拿货不积极，市场终端不好卖货。 从整个流动资产的情况来看，公司经营性资产在减少，应收关联方款项大幅上升，这可能意味着虽然财报上好看了一些，实现了季度盈利，但整体来看，形势可能依旧不乐观。 从资本市场的角度来看，公司的营收增速下滑其实是很“要命”的，因为公司连年亏损，需要营收规模支撑成长性估值。增速一旦下滑就意味着未来的不确定性在增长，价值增长的空间就会越缩越窄。 天眼查APP显示，公司2020年上市，上市前经过数论融资。目前，逸仙电商市值8亿美元营收5亿，溢价本就不高，如果未能有成长性估值做基础，那么，下滑可能是一个大概率事件。 从财报来看，公司净亏损虽然有缩小但整体仍然处于亏损状态，未来的成长价值其实并不明确。如何找到接下来的成长性，可能是逸仙电商需要深思的问题。 好的一面是，逸仙电商本身的资产负债率不高，仅有13%，负债结构上，大多为经营负债，基本没什么问题，接下来只要找到市场认可的方向，找到新的价值成长，也并非不可能。 从美妆到护肤，逸仙电商迎来成长拐点？ 逸仙电商能够成功上市，离不开旗下品牌完美日记的快速增长。 财报显示，在2019年到2021年，逸仙电商旗下以完美日记为主的彩妆品牌销售额从35.1亿元增至58.4亿元，占公司销售总额的85%以上。 到了2022年美妆业务的高增长结束了。财报显示，第四季度，逸仙电商彩妆业务同比2021年下滑56.9%。 下滑的原因，有消费环境的影响，但更多的原因可能是过去的增长模式失效了。 美妆赛道，是典型的“快节奏”赛道。 快节奏赛道的特点是，用户决策的成本较低，但对品牌的忠诚度不高，打法的核心在于依赖单品爆款战略迅速起量，带动品牌增长。 在流量红利时代，很容易的做出爆款产品，并通过社交流量分发，迅速拉起规模。美日记在招股书中也曾经提到，公司曾经与15000个KOL合作，其中有800多个是百万粉丝级别的KOL。 快速分发、快速起量的结果就是用户的品牌忠诚度其实不高。 财报中其实也能看出这一点。 2018年、2019年的营销费用分别为3.093亿、2.093亿，分别占整体费用的比例分别为48.7％、41.3％。这一时期，营收快速增长。2022年，营销费用同比减少38%，而营收同比减少36%。 换句话说，完美日记过去的增长实际上缺乏品牌护城河，面对新兴品牌的竞争，缺乏长期增长的韧性。 对于未来的增长，逸仙电商寄希望于护肤赛道。 除了自身的护肤品牌完子心选之外，2020年，逸仙电商还收购法国科研护肤品牌Galénic、2021年收购DR.WU中国业务、法国护肤品牌EVE LOM以及国产护理品牌EANTiM。 从财务的视角来看，连续的品牌收购一定程度影响到了公司的业绩表现，但从业务上来看，在外部流量红利消失之后，进入护肤品赛道做长线品牌似乎是一个不错的选择。 与美妆赛道的打法不同，护肤赛道是一个“慢节奏”赛道。 慢节奏的特点在于，用户的消费忠诚度相对较高，而且，更强调用户对品牌的心智认知。特别是中高端市场的品牌。 比如，DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎均是中高端护肤品牌，这些品牌的毛利率更高，但在品牌上的投入也会更多。 逸仙电商转型护肤赛道，一个不可面临的问题是要面对护肤赛原有玩家的竞争，比如雅诗兰黛、欧莱雅等几大国际品牌。这些大品牌拿走了市场的大多数份额，逸仙电商想要虎口夺食，其实也并不容易。 前瞻产业研究院的统计显示，中国护肤品行业的CR4为31.1%，CR8则达到44.6%，市场集中度不断上升，头部效应越来越强。即便是收购的几家海外品牌原本定位中高端，但能否竞争过真正的头部大牌，还是一个疑问。 另外，对于逸仙电商来说，真正挑战不仅仅在于外部，也在于内部。如何真正从完美日记的增长模式中跳出来，找到一条新的增长路径，可能是逸仙电商需要回答的问题。 好的一面是，改变似乎正在进行。 财报发布的同时，逸仙电商宣布，陈卫华由于个人原因辞去公司的首席技术官职务。同时，Jing Cheng女士被任命为公司的首席科学官，均于2023年3月8日生效。 管理层的变动或许只是一个开始，接下来逸仙电商能否成功走过拐点，摆脱“1美元股价“的阴影，值得持续关注。 免责声明:本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，仅供以文会友，行业交流。相关推荐: ChatGPT 火了，搜索商业化的下一次进化还远吗？文：互联网江湖 作者:志刚 ChatGPT火了。 微软把OpenAI纳入麾下之后，又计划把ChatGPT与自己家必应搜索深度融合，谷歌也将推出类似ChatGPT服务，并以“搜索伴侣”的形式来为用户服务，另一边，也有外媒传出消息，百度要发布中国ChatGPT。 久未传出动静的搜索行业，水面之下，ChatGPT开始搅动着暗流，翻滚汹涌。 翻看了一些网上解读的文章，大都有些翻译腔、技术味儿太浓了，结合国内搜索市场和搜索商业现状分析的并不多。也许是大家觉得ChatGPT这个东西虽然先进，但感官上还是有些距离，毕竟在国内ChatGPT还只是圈子内的狂欢，商业上分析太多，难免会有些一厢情愿，不太落地。 但志刚却觉得搜索+ChatGPT这个组合还是很有意思的，并且能够给搜索商业带来一些很不一样的变化。 ChatGPT将如何改变搜索商业化？ 不少人担心，ChatGPT出来以后会颠覆掉现状的搜索商业模式，仔细推敲后确实有些道理，但你要说谷歌、百度一夜之间被颠覆，恐怕有就些夸张了。 一个成熟的能面向大众的产品，一定是有足够成熟的用户体验之后再推向市场，而体验取决技术，特别是搜索这样的互联网基础设施产品，一定是有很强的技术体系做支撑的。 当然，不是说ChatGPT技术不强，而是说ChatGPT要想替代搜索，在技术上和用户习惯上要有一个适应的过程。这毕竟不是当年从PC到移动端那样的用户习惯的变迁，而是搜索形态本身发生变化。 就像曾经火了一段时间的垂直搜索，无论是视频搜索还是头条搜索，本质上还是没变，用户的体验核心还是在于搜索的准确性和响应速度。 ChatGPT也是一样。 举个例子，当年苹果Siri 和微软Cortana出来的时候，也有声音说语音要颠覆搜索，现如今搜索商业形态被颠覆了吗？没有。 微软、谷歌其实都明白这一点，所以都计划把ChatGPT整合进自家搜索产品中，先放到市场上试试水，看看大规模的用户反应到底如何，会带来怎样的影响。 比如，ChatGPT问答是不是真的能够代替搜索习惯，能不能带来新的商业化变现方式。 互联网江湖认为，短期来看，ChatGPT对于搜索商业的最大影响，可能在于会进一步升级搜索的商业化变现方式。 拿大家都熟悉的百度来说，百度搜索业务商业化，依靠的是移动生态业务的三大支柱：百家号、智能小程序，托管页。核心机制是竞价排名，而ChatGPT很有可能会颠覆掉竞价排名。 如果ChatGPT真的出现了某种替代搜索的趋势，竞价排名机制需要改变，那么短期内百度可能会经历一个不太长的现金流“空窗期”。 这的确会给百度带来一定的影响，因为不管是云计算，还是AI亦或是造车，都是花钱的业务，搜索是百度的现金牛，这关乎AI战略能不能稳定地执行下去。 如何处理好这个关系，是百度需要深度思考的问题。一方面需要让资本市场满意，另一方面，业务同步不受干扰，而这两者又是互相牵制，这个就考验百度的经营能力了。 整体来看，ChatGPT会给搜索带来很大的变化，对于百度来说，这是一次挑战，也是一次机遇。 技术上，百度的技术能力强悍，搞出一个中国版的ChatGPT也不是一件难事儿。资本市场是明白这一点的，所以，市面上传言，百度要搞自己的ChatGPT，二级市场一夜飙涨15%，这说明AI这一块，市场对百度上有信心的。 其次，技术上颠覆搜索跟商业上颠覆上两码事儿。技术上，ChatGPT更方便，交互更好，但商业上，离不开变现。 有流量，再考虑变现，这个是互联网产品的发展路径。所以根本不用担心竞价排名商业模式被颠覆，只要有流量，有用户，有时长，就会出来新的商业变现模式。 如果说，ChatGPT能带来大规模的流量，大量的用户，大量的市场，那么它的变现方式，其实还是离不开现有的架构体系。现在是大多数AI智能问答，还是知识付费类型的变现，再就是针对B端群体，比如智能客服等B端变现。 互联网江湖认为，未来更给ChatGPT商业化支撑的，除了付费的订阅之外，服务化会是一个非常重要的方向。 如果ChatGPT替代搜索，那么自然也能承接搜索之上的服务化。 百度搜索的商业化不只有竞价排名，百度移动生态有另一个重要的商业支撑，那就是承接更多服务化能力的智能小程序。试想一下，Chat GPT+智能小程序，可能会给百度移动生态打开更大的商业化空间。 毕竟，百度搜索也有了类似Chat GPT的能力之后，那么更拟人化，更成熟的AI机制中的一对一的问答，是不是人们获取信息的方式是不是更有温度感了？这一点很重要，因为约有温度感，就更容易与用户之间建立信任，那么承接服务化就能变得更容易。 试想这么一个场景，在Chat GPT上咨询《满江红》，技术成熟之后，就像跟一位知识渊博的好友，交流中激发用户的观影欲望，这个时候出来一个购买电影票的智能小程序，是不是更有助于从信息到服务的过渡？ 以前用户搜问题答案，现在说对这一个“人”问答案，就像是问熟人，天然就带有信任感。如果通过Chat GPT链接，能够深度接入百度移动生态的服务能力，那么百度搜索商业仍然能够找到新的变现方式。 其实竞价排名一直都不是搜索最佳的变现方式，虽然赚钱，但是太伤品牌了。搜索动作天然暗含需求，通过这个需求通道，去满足用户深层次的商品、服务需求，这个才是最佳的商业化方向。 而Chat GPT+搜索可能就会带来这么一个机会。 如果百度真的推出了Chat GPT，那么对百度品牌影响力也可能会有进一步提升。 另外，在互联网圈，百度以技术见长。虽然搜索引擎的技术要求很高，但是C端用户感知不到，大多数人也懒得去细究背后的技术原理，反倒是对竞价排名的广告深恶痛绝。 这一点，对百度技术至上的基因是很吃亏的。 这两年，百度AI，上天入地，又是杀入无人驾驶赛道，极大的提升了一二线群体的品牌形象，但是，下沉市场感知不明显。今年过年回老家，我就这个问题专门抽样询问了几个朋友，同学，AI，无人驾驶距离自己太远，在县城也感受不到。 ChatGPT融入百度搜索，有助于提升百度整体品牌形象，老家的同学不用无人驾驶，但却离不开使用百度搜索，当ChatGPT为C端用户更新了认知，百度的品牌影响力也将进一步提升。这样的C端认知提升，甚至对未来集度汽车的美誉度和品牌声量，也可能会起到一个拉动作用。 AI技术“变数”撬动搜索商业格局 聊完百度，我们再聊聊Chat GPT可能对其他搜索玩家带来的影响。 国内的搜索行业，其实也有很多活跃的玩家，比如阿里的夸克搜索、字节的悟空搜索。他们的生存策略，是做百度搜索的“互补性”产品。天眼查APP信息显示，悟空搜索的申请人为抖音视界有限公司。 比如，夸克搜索悟空搜索，没有广告，主打产品体验。 好处在于，能有一部分稳定的小众用户群体，但随着AI在搜索技术中的占比越来越高，且在影响用户体验的技术权重上也越来也高，长期来看，小众的搜索是比较难以通过自身的技术建立起竞争优势的。 搜索行业的一个大的趋势是，AI含量越来越高，技术含量越来越高，因此，技术能力的上限，也决定着搜索商业化空间的上限。 比如，当传统智能搜索在未来碰上搜索+Chat GPT类似的技术，显然后者与用户的交互更深，洞察用户需求的能力就越强，流量价值自然就更高。所以在商业化的路线上，这些靠产品定位的搜索引擎很容易触碰到天花板，也更容易被搜索+Chat GPT颠覆。 不过一些垂类搜索，比如微信搜索，头条搜索、抖音、快手视频搜索，这些搜索大多是为了补完产品的功能性，满足用户多元化诉求，继续偏安一隅还是没问题的。 这几种搜索当中，唯一可能有机会的是视频搜索。…
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