大鹏一日同风起,扶摇直上九万里。近几年,直播电商一路狂飙,已经逐步发展为主流的购物渠道之一。但疯狂的价格内卷和过度的卖点宣传,打破了健康的营商环境,反而让上-中-下游的商家生意变得更加难做。
万亿级规模仍在增长直播电商“浩浩荡荡”
根据中商产业研究院数据,我国直播电商市场规模仅用了4年就完成万亿增长。2022年达到34879亿元,已经占线上零售总额的25%,比2017年的196.4亿元增长了近178倍。另外,预计2023年将达到37749.5亿元。
另据淘宝直播披露的官方数据:过去一年,其年成交超百万的直播间达到25000个,成交过千万且增速超过100%的品类达到334个;为品牌引导沉淀了1.2亿新会员,人均购买超20次,日均ARPU值超过30元。
由此不难看出,与传统电商不同,这种通过实时互动,将产品的卖点和特色更直观地呈现给消费者,可以大幅提高购买的决策效率。而1秒卖光的销售速度,动辄百万,甚至上亿的单场GMV的成绩单,更是吸引了大批玩家前赴后继。
在这其中,我们看到许多母婴门店和品牌也躬身入局。例如,位于福建的一家小店店主告诉笔者,他们目前线上直播的客单能稳定在500元左右;而湖南大型母婴连锁妈仔谷一场直播最高观看量可达30万+,销售额能达到500万+。
除此之外,许多品牌也开始了自播。在抖音搜索关键字“母婴”“奶粉”等,就可以看到包括童泰、全棉时代、伊利、认养一头牛在内的众多品牌在线,各个直播间的主播正在不停地介绍着产品,或者回答着消费者的购买疑问。
所谓用户在哪里,生意就在哪里。随着消费者的购买渠道多元化,线上线下融合发展,已经成为当下的大势所趋。在此之下,无论是品牌还是终端都要重新连接“人”和“货”之间的桥梁。也因此,直播成为了企业营销的标配。
直播电商打破实体经营的利益体系
在直播电商发展的一片火热时,“中国服装第一街”的杭州四季青却浇下“一盆冷水”。据了解,今年3月,常青市场突然发布一则公告,称“市场内禁止经营商户和外来人员直播、走播。一经发现,第一次书面警告并约谈;第二次没收设备并处罚金贰万元;第三次没收设备,处罚金翻倍。”
此禁播令一出,引发外界热议。有的商家强烈不满,认为放弃线上这块大蛋糕很可惜。但对此,常青市场管理人员解释道,我们是批发市场,自然要保护市场批发客户们的利益。直播间进一步挤压了批发实体店的生存空间,所以禁播是在维护正常的经营秩序。
而这也引发了社会对“直播电商打破实体利益体系”的关注,其实该问题也存在于母婴行业。有不少母婴店主都曾吐槽,母婴品牌线上卖的价格,比线下门店拿货价格还低。
“我不做线上线下同品的品牌,因为我按照它规定的零售价来卖,但它在线上直播促销时,价格降得比我拿货价都低。价格透明之后,不仅我们很难从中获利,而且货还不好卖。更重要的是,客户也会对我们有看法。”母婴店主表示。
有消费者也认为,相同的奶粉线上和线下价格相差100元左右,这种情况是很普遍的,因为厂家直销没有中间商赚差价,而且网络平台上竞争激烈,优惠活动也比较多。
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因为要知道,直播电商就是靠低价火起来的。1元秒杀、9.9包邮,以及全年抄底价,这个价格只在今天有……但是这些销售话术,365天萦绕在各个直播间。现如今,“低价”似乎已经成为了直播电商的底层逻辑。
基于此,品牌想要“全面”发展,如何平衡好线上和线下的利益成关键。
事实上,虽然低价策略确实能够吸引来高流量和提高下单率,但是如果商家不能及时地从恶性竞争中脱离出来,转化为合理利润的运营方式,那么就是在“赔本赚吆喝”。
有业内人士表示:“前期为了引流量投入的特价产品太多了,后期再上有利润的产品根本平衡不过来。一年多的时间算下来,订单量涨了十几倍,利润不到原来的十分之一。如果再算上花在内容制作和引流上面的费用,甚至还赔了钱。”
这是因为低价带来的用户根本不是粘性用户,大部分是爱占小便宜的消费者。所以无论是品牌还是门店都要清楚,虽然低价营销能够带来流量或者短期的盈利,但却不能保持可持续的良性盈利。
虚假宣传、产品质量等乱象频发
低价乱象,还只是直播电商乱象的冰山一角。就在近期,#李佳琦刘畊宏等5位主播被点名#一度冲上多个热搜首位,引发热议。
原因是,消费者网等机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》中指出:在14位直播带货主播中,疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这5位主播的相关舆情占比超过九成。
而反映的问题主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面。其中,疯狂小杨哥、李佳琦虚假宣传问题相对突出,而刘畊宏、罗永浩和辛巴则是产品质量问题相对突出。
据了解,疯狂小杨哥直播间曾销售的优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜,被监管部门认定是宣传中存在发布虚假广告行为,并对销售方杭州优上化妆品有限公司罚款56430元。
而辛巴团队在直播间售卖的“茗挚小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”,也被“职业打假人”王海以检测报告打脸。结果显示:该产品蔗糖含量4.8%,并且不含蛋白质和氨基酸,唾液酸含量高达万分之一点四。
团队完善、在选品和内容等方面都更专业的头部大主播尚且如此,中尾部主播又当如何?在黑猫投诉搜索“直播间”,共有107727条结果,涉及缺斤少两、三无产品、货不对板等。
尽管夸大宣传能够博取消费者关注,成了抢市场、抢流量的最便捷的路径。但众多消费者口诛笔伐、工商处罚的事件背后,让外界看清网络并非法外之地,带货宣传要有“度”,逾越法律底线的不实言论,必须承担相应的后果。
因此,无论是品牌方还是门店,都需要对自己的言行做出自我监督和严格约束。
另外,监管部门也在加大管理强度。国家市场监督管理总局副局长甘霖表示,有三方面对策措施,包括明确和压实平台责任、加大监管和处罚力度、提升消费者的防范意识。对明显违法违规或损害消费者权益的主播和商家,要依法严厉处罚,并根据侵权程度列入信用黑名单。
综上可见,直播电商之风不止,但同时“坑”也很多。随着监管收紧和消费理性,直播电商领域可能会迎来洗牌。在此之下,母婴品牌和门店应当守正出奇,才能真正掌握增长第二曲线。
资料参考:
《2022年中国直播电商行业市场回顾及2023年发展前景预测分析》,中商情报网
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