2023年上半年，尤其是第二季度，白酒行业淡季属性较为明显。对于市场情况，中国酒业协会《2023中国白酒市场中期研究报告》也有所披露：约40.91%的受访者反馈春节后平日的白酒消费量有所减少，约31.82%的受访者反馈五一期间白酒消费量有所减少。
消费端的不够活跃，一定程度影响到市场情绪。不过，近日多家白酒企业发布的财报，反映出其具备的强大冲劲，起到提振市场信心作用。其中，珍酒李渡这家于今年4月在港交所主板挂牌上市的酒企，迎来了业绩“开门红”，受到资本市场较大关注。
财报数据显示，上半年珍酒李渡营收35.19亿元，同比增长15%；经调整净利8.03亿元，同比增长22%。总的来看，在白酒市场复苏潜能未完全释放的背景下，珍酒李渡“期中考”能获得亮眼“成绩单”，难能可贵。
那么，营收净利双位数增长的背后，珍酒李渡做对了什么？其高端化之路又将何去何从？
白酒行业动销放缓，珍酒李渡逆势增长
对于今年1-6月白酒市场的发展情况，中国酒业协会在报告中做出了总结：库存高企、动销缓慢、现金流下降、预期不强成为今年上半年行业主旋律。数据显示，2022年生产端A股20家白酒上市公司，有12家经营活动产生的现金流量净额出现下降；今年一季度，仍然有10家经营活动产生的现金流量净额出现下降。
但在此趋势下，酒企业绩表现不一。高端酒增长依然强劲，如贵州茅台半年报显示，公司实现营业收入695.76亿元，同比增长20.76%；实现净利润359.80亿元，同比增长20.76%。相比之下，次高端头部酒企的业绩则有所分化，如水井坊上半年营收同比下降26.38%，净利润同比下降45.15%；舍得酒业营收同比增长16.64%，净利同比增长10.07%。
究其原因，茅台作为当之无愧的一线龙头，品牌效应、现金流水平远高于同行，具备一定的穿越周期能力；相比之下，二三线酒企的资源整合、突破创新等能力还有较大提升空间，易受到生产端、产品端的影响。
回归到珍酒李渡，其能冲破迷雾，实现此轮业绩增长，主要在于其产品端持续发力。财报显示，目前珍酒李渡拥有珍酒、李渡、湘窖、开口笑四大白酒品牌，覆盖高端、次高端、中端及以下白酒市场，其中生产次高端酱酒的珍酒收入23.06亿元，同比增长14.9%，占比达65.5%，是公司业绩增长的绝对主力。
而能实现良好的商业成效，企业的销售创新发挥了较大作用。半年报数据显示，珍酒李渡上半年销售及经销开支同比增加18.7%至8.09亿元，占营收的比例为23%，其中雇员薪酬同比大增32.5%。原因在于去年下半年开始，珍酒李渡便开始大量招聘销售人员，拓展直销渠道，一方面减少对传统经销商依赖，另一方面也为沉浸式场景营销等新式营销做好人员储备。从数据来看，渠道优化成果已经显现。
财报显示，上半年经销商收入30.92亿元，同比增长12.2%，直销收入4.26亿元，同比大增40.4%；同时，经销商营收贡献占总营收的比例由90.1%下降到了87.9%，直销比例则由9.9%上升到了12.1%。
销售成本增加，促进了渠道的持续打通，带来的直接结果就是销量增长。分产品来看，高端白酒营收大增32%，尤其是毛利率较高的珍三十标准版、珍三十•大金奖纪念酒以及2012真实年份酒等为代表的高端光瓶白酒增长迅速；次高端白酒包括酱香型珍酒大部分产品、湘窖浓香型产品和李渡的部分兼香型产品，营收与去年大致相同；中端白酒包括开口笑、珍酒和李渡旗下相应价位段产品，营收同比增长21.8%。
从珍酒李渡的案例来看，基于打开更大产品销售市场的目的，持续高投入是必不可少的环节。加码营销也已经是行业普遍做法，如山西汾酒营销费用占营收比例常年保持在10%以上，主要通过发布会和圈层营销等方式积极塑造品牌形象；舍得酒业围绕老酒战略，通过举办各种活动、植入热播剧等，强化与消费者的连接；水井坊营销费用占比更是高达25%以上，近年来也在加快团购渠道拓展，发力圈层营销。
不过对于酒企来说，营销目的也绝不仅仅是眼前的销量增长，更着眼于长远的品牌价值塑造。
财报披露，上半年，珍酒李渡的高端产品营收占比为26.3%，次高端、中端及以下产品占比分别为36.%、37.7%，结合现在行业的高端化趋势来看，珍酒李渡高端产品的布局还可以更进一步增强。对此，珍酒李渡也在半年报中进行了相关展望，未来公司将进一步提升在酱香型白酒市场以及次高端以上级别白酒市场份额，因此珍酒李渡的销售策略，一定程度上也是在为其高端化赋能。
而在高端化已成为酒企共识的背景下，珍酒李渡又将如何讲好品牌故事呢？
高端化成为行业共识，珍酒李渡如何讲好品牌故事？
面对消费市场品质化、健康化的需求走向，当前白酒企业持续发力高端化转型，但值得注意的是，冲刺高端并非易事。
现阶段，白酒市场份额持续向头部企业汇聚，行业集中度也随之提高。根据中国酒业协会的数据，2022年酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入9508亿元，其中，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒五家公司上半年收入总额占白酒板块总收入的78.87%。这一指标在2019年为33.2%、2020年为34.9%、2021年为40%。
在此背景下，次高端酒企的市场份额争夺之战也愈加激烈，并直面茅台、洋河等高端白酒品牌向次高端市场进军的攻势。为了守住领地，并在高端市场占有一席之地，发挥自身品牌优势，讲好自己的品牌故事尤为重要。
而品牌价值的释放，一方面仍在于提高营销水平、打通销售渠道。珍酒李渡上半年的业绩表现已经做了一番验证，在营销、渠道方面发力，是品牌提升市场影响力的基础。后续，珍酒李渡在优化产品结构的同时，也将通过数字化赋能、沉浸式推广等持续完善渠道网络，以进一步放大品牌优势。
与此同时，产能能否跟上市场需求，对品牌高端化转型形成考验。目前，在白酒市场存在一个值得关注的现象，即高端白酒产能无法及时充分满足市场需求。此前，五粮液董事李曙光就曾表示，“白酒行业是个产能过剩的行业，但与优质名酒产能供应不足的矛盾并存，面对消费升级、中等收入群体的增长，现有优质名酒产能不够”。
因此，对于高端和次高端品牌来说，扩大优质产能是提升自身品牌力的必要之举。而且，借助营销等手段放大品牌声量后，企业面向更加庞大的市场需求，加强产品供给起到支撑作用。
目前，扩产能也已成为行业共识。例如，去年11月，五粮液提出了10万吨产能的扩产计划；茅台3万吨系列酒技改项目将于今年三季度正式投产。次高端酒企方面，去年以来，今世缘、舍得酒业、水井坊等上市酒企纷纷发布公告，投资项目扩产。
珍酒李渡也已经在基酒产能上下了功夫。根据半年报，公司将扩建珍酒茅台镇双龙生产基地，预计下半年将使酱香基酒年产能增加2400吨。同时李渡郑家山新生产项目已投入营运，设计产能为每年5000吨基酒。随着产能扩大，自产基酒将逐步取代第三方基酒，对降低成本、提高品控能力有重要意义。
另外，在产区方面，珍酒李渡选择将所有酱香型白酒的生产基地，设于贵州遵义地区，李渡品牌则重点布局在江西李渡镇，生产基地均位于历史悠久的名酒产地，具备一定的稀缺性。加之针对名酒产区的研发和营销，珍酒李渡的品牌影响力有望进一步提升。
值得一提的是，下半年中秋白酒消费旺季即将到来，同时促消费政策密集出台，将激励白酒市场加速上行。在此趋势下，珍酒李渡坚持高端化战略，随着基酒产能持续增加，营销渠道不断优化，或将站上高质量增长新台阶。
作者：Perfect Lee
来源：港股研究社
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