循着时间脉络，华为似乎正在实现全方面的“遥遥领先”。
继Mate 60系列手机产品的强势回归之后，华为参与的汽车项目也登上了“热搜榜”。近段时间，问界新M7正处于“卖爆”状态。
据了解，2023年9月12日，华为发布了问界新M7，而9月12日-10月6日，问界新M7累计大定5万台。仅10月5日和10月6日两天，新M7的大定数量就分别超3500台和7000台。据最新消息，目前问界新M7大定已突破6万台。
图源：华为
而问界新M7热销，不仅增强了华为发展汽车业务的信心，也使问界背后制造链的投资价值更受认可。据悉，问界新M7发布前，赛力斯股价一直徘徊在40元/股左右；发布后，赛力斯股价几度涨停，截至10月20日收盘，赛力斯股价攀升至81.07元/股左右，一个月左右时间上涨超70%。
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具体来看，问界新M7爆火，固然与Mate 60系列手机产品“王者归来”有一定联系，但更重要的原因，还是在于该款产品实力的全方位提升，“六边形战士”的威风已然显现，尤其是在智驾方面，进一步明确了新能源汽车行业已真正迈入“智驾先行”阶段。
智驾加持，问界新M7开启“魔法”式进击
对比此前问界产品的市场表现，新M7的销量的确可以称得上“一鸣惊人”。
官方数据显示，2023年前五个月，问界累计销量为21873辆，月均销量为4374辆，而一个多月的时间，新M7的销量就已超过了今年上半年问界品牌的总销量，并遥遥领先于其他品牌产品。
整体而言，这一方面反映了新能源汽车行业持续上行的趋势。目前，我国新能源汽车市场仍在加速扩大。中汽协数据显示，2023年9月，新能源汽车产销分别为87.9万辆和90.4万辆，同比分别增长16.1％和27.7％。
图源：中汽协
另一方面也表明行业正在智驾这条路上越走越远。尽管市场仍在爆发，但这并不意味着所有新能源车企都能享受到相应的红利。因为随着竞争加剧，我国新能源汽车行业的“赛点”已经开始生变。
站在企业角度来看，智驾已成为红海时代产品升级的重要节点，为了增强自身竞争力，必须为消费者提供更好的驾乘体验、出行效率。而且，政策方面的支持力度也持续加大。近年来，国内智能驾驶行业标准逐步完善，随着工信部公安部《关于开展智能网联汽车准入和上路通行试点工作的通知（征求意见稿）》等政策陆续推出，相关车企有了更大的产品升级动力。
基于此，产业规模正在不断扩大。数据显示，2022年我国智能驾驶产业市场规模已达2894亿元，另据中国信通院预计，到2025年该市场规模将接近万亿元。
反映到市场销售端，可以看到，大部分车企的智驾版车型销量占比都过半。比如，小鹏官方数据显示，2024款G9上市15天大定超1.5万台，MAX版（具有双激光雷达、双OrinX计算芯片，支持城市NGP的版本）占比超80%；10月宝骏上海地区订单中，大疆车载支持的灵犀版云朵占比超80%；而统计数据显示，问界新M7智驾版订单占总量的60%以上。
在此背景下，不少车企也开始加码相关技术。比如，36氪报道，理想汽车在2023年秋季战略会四天时间里，单独花了一天时间讨论智驾要如何投入，“智能驾驶被提到了空前高度”。
而在行业集体奋进的趋势下，问界能给市场带来更大的惊喜，离不开华为先进技术的加持。尽管没有直接造车，但由于多年来深耕智能终端，华为在智能化技术层面已拥有极为深厚的核心竞争力，这些技术无疑可以促进智能汽车的发展。
与此同时，华为在汽车业务上的投入十分庞大，公开信息显示，华为智能汽车业务自成立以来，已累计投入超200亿元，研发团队规模达到7000人。这显然已经超过了当前新能源汽车行业的一般体量。而从问界新M7的产品表现来看，付出也切实转化为了成果。
据悉，问界新M7搭载HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶系统，配备1个顶置激光雷达、3个毫米波雷达、11个高清视觉感知摄像头以及12个超声波雷达等27个感知硬件，可以在不依赖于高精地图的情况下，实现高速、城区高阶智能驾驶。华为官方宣称，预计2023年12月，城区智驾领航辅助（城区NCA）将覆盖全国，另外，华为ADS 2.0会将高速跨城下的NCA接管次数，从过去的100公里1次提升到200公里1次。
图源：华为
对此，余承东自豪地表示，“华为在智能驾驶这个领域，是目前体验最好的解决方案，没有之一。到现在，我们超越了特斯拉的FSD以及国内外所有同行”。再联系到问界新M7对舒适性、安全度等方面的兼顾提升，问界新M7能取得销量领先，完全在情理之中。
整体而言，技术驱动下，新能源汽车智能化发展的拐点已至。未来汽车智驾能力的高低，将很大程度上影响消费者的决策、选购。
不过需要注意的是，随着消费者对智能汽车的接受程度持续提升，产品背后的供应链也将面临市场更加“严厉”的审视。
智驾时刻已然来临，供应链仍是市场焦点？
消费者对智驾车型需求量持续提升，也相应考验车企供应链层面的交付能力。同时，在技术升级和车型更迭速度逐步加快，产品可选择范围不断扩大的背景下，消费者已经不再仅仅关注品牌声量以及价格定位。如果车企想要提升消费者的忠诚度，让其持续认可自家的产品，无疑需要加强对产品各方面质量的严格把控。
这种情况下，从车企视角来看，智驾能力的出众仅是赢得市场的第一步，供应链的建设和完善有着更为重要的意义和价值。
不过，当前由于缺乏充足的操盘经验，不少新能源车企在供应链层面还存在不小的短板，在及时交付、保证产品质量不缩水等方面仍存在困难。
中国质量万里行消费投诉平台数据显示，2022年，有28.5%的消费者投诉车企延期交车，在各项投诉中，占比最多。
另外，根据国家市场监督管理总局发布的数据，2022年新能源汽车召回数量创历史新高，全年共实施新能源汽车召回47次，涉及车辆121.2万辆，占全年召回总数量的27.0%，同比增长31.5%。召回原因主要是存在自燃风险、续航里程缩水、智能辅助驾驶系统失灵等情况。
再回归到问界新M7热销事件上，不可否认，面临消费需求的持续暴增，问界制造商赛力斯充满干劲的同时，也存在一定压力。而为了满足市场需求，赛力斯正着力提高生产效率。有消息透露，目前赛力斯已经将问界新M7产能提速至600辆/日，11月预计会提至750辆/日，已经超出以往日均产量。
与此同时，供应链端还需要确保质量方面不出问题。9月12日发布会上，余承东花费了极大的篇幅，讲解问界新M7质量的可靠性，并明确“在问界新M7系列上重金投入五个亿，用了扎实的材料、最好的技术，让它成为‘智能座舱天花板’‘智能驾驶天花板’‘智能安全天花板’”。
而有底气设下这样的生产目标以及主打产品质量，其实离不开华为智选模式下汽车制造供应链的协同运作优势。
余承东曾表示，“智选车模式是在HI的基础上，不仅提供全栈的技术和解决方案，同时把华为十几年来To C的经验，客户体验设计、产品营销、品牌营销、用户体验设计，To C用户体验设计和把握能力，以及我们的质量体系各方面都能赋予车厂，一起紧密合作，一起打造最好的车。”
简而言之，区别于传统的汽车供应链整合，在智选车模式下，华为主要基于智能网联核心架构，根据不同市场取向，选择优质合作伙伴，且在其协调下，供应链上各个环节之间的关系，不再是单纯的“买卖”，而是双向互动的“合作”。
因此，华为在汽车供应链上具有较强的主动权和话语权，在其把控下，问界新M7生产链条各个环节可以快速反馈、解决问题，保证效率。另外，为了保障品牌声誉，华为也不会允许“牺牲质量换销量”的情况出现。有内部人士表示：“问界新M7生产过程中，每一个零件都是双重检查，供应商端对关键零部件100%采用高精工艺设备制造；工厂端对关键来料零部件进行多达上千项目检测，确保全零部件装车时100%合格。”
而齐力灌溉的成果，也将反哺一整条华为汽车供应链。近段时间，受益产品订单爆棚，华为概念股表现十分强劲，截至10月20日，十大牛股中，华为汽车概念股圣龙股份涨61.06%、北汽蓝谷涨25.94%。
总而言之，智驾时代到来，产品智能化水平的提升以及供应链层面的交付效率与质量，均是核心内容，将持续影响品牌口碑和消费者忠诚度。
也正因此，在供应链中拥有“数字主权”的品牌在接下来的竞争中，无疑将居于领先地位。这或许也意味着，新M7仅是开始，华为支持下，问界或能取得更大进阶。
作者：天宇
来源：松果财经
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杨国福麻辣烫通过“到店餐饮、外卖到家、新零售”等多维度的消费场景,实现了线上无缝融合线下的餐饮体验,与更多麻辣烫爱好者分享了美味与健康。今年正值杨国福麻辣烫20周年,杨国福特别开展20周年会员庆活动,在活动期间,所有杨国福会员都有机会抽取演唱会门票、迪士尼门票、机票盲盒,还可以获得lv包包、华为手机、Apple iPad、魅可口红等多重惊喜大礼,还有机会免费吃杨国福麻辣烫,杨国福麻辣烫会员们千万不要错过哦。相关推荐: 争夺白酒前三，泸州老窖到了“进攻的时候”？文：向善财经 作者：刘能 对于白酒和泸州老窖而言，这到底是一个最好的时代还是最坏的时代？ 自今年以来，我国白酒行业和白酒市场进入了新一轮的关键调整期。除茅台外，从以舍得、国台、习酒和郎酒为代表的中端、次高端白酒，到以五粮液、泸州老窖为代表高端白酒品牌均出现了不同程度的价格下降或倒挂。其中，五粮液和泸州老窖拿来对标飞天茅台的第八代五粮液、国窖1573更是一度跌破千元市场价格带。 但是在这种白酒库存堰塞湖，价格大面积倒挂的市场背景下，泸州老窖的董事长刘淼和总经理林锋却在前不久召开的2022年年度股东大会上，豪言道“目前是泸州老窖面临的历史上最好机会，进攻的时候已经到了……” 这不禁令人疑惑，主力品牌国窖1573的价格倒挂问题还未彻底解决，怎么泸州老窖就到了进攻的时候？ 泸州老窖的矛盾：“没有压货”与“价格倒挂” 在股东大会上，有机构投资者提到，泸州老窖今年渠道库存上升，调研发现高于正常水平。由此对明年产生一定担忧，今年会不会是为了业绩达标有压货行为，从而导致明年释放库存带来一定压力？ 泸州老窖董事长刘淼回应道，泸州老窖销售上没有要去压经销商的货，不存在为明年刻意准备什么。相对于过去，可能是要高一些，但实际上是渠道库存整体良好”。紧接着，总经理林锋补充称，他并没有觉得泸州老窖库存有多高，“其他部分酒企的产品，在四川本省基本是百亿以上销量大单品，而泸州老窖在四川也才50亿。” 基本对应上了刘淼在今年五月份泸州老窖业绩会上透露的“公司目前库存情况良性”，以及泸州老窖副总经理、董事会秘书李勇表示的“当前发货进度按照销售计划顺利推进，渠道库存在安全库存以内”等市场消息 那么问题来了，既然泸州老窖没有向经销商压货，且库存情况良好，但是国窖1573的价格倒挂又该如何解释？ 要知道，白酒价格倒挂潮出现的直接原因，就在于过去三年，上游酒企对下游经销商渠道压货的规模积累，远远超出了经销商卖货的速度，以至于其为了完成酒厂的任务或回笼资金、降低风险，就只能低价向批发渠道放货，最终引发了现在白酒市场价格下降或倒挂浪潮的出现。 不过有意思的是，在这方面，向善财经注意到不只是泸州老窖，包括舍得在内的多个品牌酒企在回应今年的库存情况时，都选择了与市场价格表现相反的回应“终端动销情况不断向好，社会库存整体保持在合理水平”“公司生产经营、市场销售情况一切正常”。 对此在向善财经看来，由于半年报即将发布，所以在不考虑故意误导投资者们的情况下，品牌酒企们的回应可能说明了两种情况：一种是泸州老窖们的渠道库存情况确实良性，但相应的价格倒挂却又无法合理解释。 所以最有可能的就是第二种，即白酒企业们的经销商体系再度为上市酒企的业绩表现做出了巨大的缓冲，也就是渠道经销商们顶着压力再次接纳了品牌压货，所以酒企本身的库存增长就会处于正常区间，而且反应到即将到来的二季度财报数据方面也可能不会大幅变脸，更重要的是品牌酒企们的前后回应似乎就联系起来。 那么在这种情况下，品牌酒企们要做的是加大对经销商的补贴、帮助渠道清理库存，甚至是适度地放宽价格底线…… 事实上，去年泸州老窖还曾因为京东自营在双十一期间，将“国窖1573”的价格底线大幅拉低至1009元，严重影响了泸州老窖的品牌价值和产品价值，因而选择发函暂停与京东的相关合作。但截止到今年的7月9日，泸州老窖京东自营官方旗舰店的“国窖1573”52度500ml单瓶经典装的价格为1079元，较泸州老窖官方旗舰店的同款国窖1573的预估到手价少了整整一百元。 更夸张的是，现在京东上的不少中小烟酒行已经将同款国窖1573的价格压到了千元以下…… 然而面对战略产品国窖1573的价格大幅下降甚至倒挂，这一次泸州老窖的反应却相当“温柔”。今年6月16日，泸州老窖发布了一则关于停止对全国经销商供应国窖1573经典装的文件通知。对此，有业内经销商猜测，泸州老窖此举不像是催促经销商打款，更像是“停货保价”，即在当前的市场淡季，通过调节国窖1573的市场供需规模，进而稳定品牌波动的市场价格。 从客观来看，泸州老窖的保价举措似乎已经取得了一定效果。毕竟在此之前，有中小烟酒行在京东上已经将国窖1573拉低至了900元以下，现在出现了明显的回升。不过依然需要注意的是，当前白酒社会渠道库存的偏高并不仅仅源于上游的压货，更在于下游市场消费端的乏力。 但这还没完，据泸州老窖的总经理林锋判断，今年春节之后一直到6月，整个酒类行业感觉是对过去三年累计的消费效应的释放，所以今年上半年对于一部分特别优秀的白酒企业而言，不算有什么太大问题。但是今年6月份以后，困难可能体现出来…… 那么在这种情况下，泸州老窖为何还要选择“进攻”？ 从“保四争三”到“保五争四”，泸州老窖的“探花梦”何时成真？ 关于泸州老窖的逆势进攻，原因很简单：再不进攻，泸州老窖和刘淼喊了很久的“重回前三”的白酒探花梦，可能就要被彻底拉开差距了。 数据显示，在此前相当长的一段时间内，虽然泸州老窖的营收规模远不如洋河股份，但整体却也高于山西汾酒，位列行业第四的宝座。然而到了2022年，泸州老窖实现营收251.2亿元，低于洋河股份的301亿元，同时还低于在山西汾酒的262.1亿元，山西汾酒的营收规模实现了自2014年以来对泸州老窖的首次反超。 要知道，和泸州老窖一样，汾酒集团董事长袁清茂也曾在多个场合提到汾酒要做到“三分天下有其一”，甚至在五四青年寄语中还提到了“汾酒复兴”。 同样是争夺白酒前三的宝座，一边是高歌猛进，另一边却是脚步放缓，对比之下再看泸州老窖和刘淼“重回前三”的豪言壮语，着实有些尴尬。 回到今年一季度，泸州老窖营收同比增长20.57%，高于同期洋河股份和山西汾酒的营收表现。乍一看似乎颇为不错，但问题是其营收规模仅为76.1亿元，而山西汾酒在2022年一季度营收规模超过百亿元的背景下，2023年实现同比增长20.44%，至126.8亿元。 很明显，泸州老窖与山西汾酒们的市场差距依然在不断拉大。 那么泸州老窖的故事为什么越讲越乏力呢？原因有很多，但在向善财经看来最关键的恐怕是其品牌高端化的稀缺故事存在无法调和的BUG。 大家都知道，在近年来白酒品牌高端化转型的行业热潮带动下，不断有品牌以飞天茅台为价格锚点，推出了各自的高端化白酒产品。但真正能和飞天茅台一样稳居千元价格带，且被市场消费者所广泛认可的，还属第八代普五和国窖1573等。 原因无他，抛开大多数品牌共有的历史底蕴外，国窖1573们还具有和飞天茅台一样的天然稀缺性，这是高端化的最基本产品要求。 就像茅台镇和独特的赤水河自然环境造就了茅台的品质和稀缺性那样，泸州老窖的中兴产品“国窖1573”是以明代1573年的国宝窖池为卖点，在上市之初，泸州老窖一直强调“国窖1573”出自百年以上的明清老窖池，基酒产能极限仅为3000吨。正因为稀缺，所以泸州老窖和国窖1573靠着偏“饥饿”营销玩法，品牌价值得以快速建立，市场消费者才愿意为之买单。 但问题是，和产能始终有限的飞天茅台相比，随着国窖1573在千元价格带的品牌力稳固，其产能却在短时间内得到了快速的飙升和增长。据天眼查APP数据显示，2020年国窖1573的单品销售额达到了130亿元，占全年总营收的78.1%。有媒体就以此倒推出了当年国窖的销量可能已经超过了7000吨。 而如果按照泸州老窖此前发布的计划，2020年“国窖1573”的产能将达到1.5万吨，2025年产能达到2.2-2.5万吨。这或许和公司之前一直强调的百年窖池3000吨基酒极限（最多对应6000吨成品酒）相差太多。 所以想要实现产能目标，泸州老窖可能就需要使用百年以下的窖池，如3086口30—50年的老窖池和5381口50—100年的老窖池用来生产国窖1573。事实上，泸州老窖曾在2016年宣布拟投资74.14亿元建设酿酒工程技改项目中表示，技改项目新建窖池不是用于生产高端基酒，而是在新建窖池后，将用于生产中端产品的老窖池置换出来，专注于生产高端基酒。 至于原有的中低端产能，泸州老窖在去年7月份又宣布投资实施泸州老窖智能酿造技改项目（一期），旨在加速新窖池的培育，将新建产能投入到中低端产品的生产，从而实现置换此前生产中低端产品的窖池，以投入到国窖1573的生产中去。 什么意思呢？简单来说就是为了国窖1573的产能销量，原来的中端产品窖池将可能会用来生产高端基酒，而新窖池将替代原本的中端产品窖池。换而言之，国窖1573品牌成了类似于方便面外包装上的华丽图片，实际的酒体品质和过去相比，可能一切还要以实物为准。 然而更尴尬的是，如果泸州老窖想要继续保持高增长，就很难离开营收主力军的国窖1573的增长带动，但问题是在价格方面，如果茅台不提价，国窖1573几乎很难独自提得动价，所以想要保持高增长就只能横向增加销售产能。 可产能增加过多，又会影响其市场稀缺性，反过来抑制国窖1573的品牌调性，所以这就形成了一个前后为难的增长死循环。 事实上，此前就有投资者们向泸州老窖方面提问道，国窖1573量价怎么平衡？ 但遗憾的是，泸州老窖方面并没有明确回应，只是含糊表示“量价平衡是各家企业都希望解决的问题，站在国窖1573 的产品定位上看，量与价相辅相成，有量才有价，有价才有量。公司会把握好量价平衡” 很明显，泸州老窖们已经意识到了国窖1573的增长逻辑问题所在，这无疑是一个好的消息。不过“知道”并不代表能“做到”，泸州老窖们究竟该如何破局，依然是个未知数。 但无论如何，对于像泸州老窖这样的实力品牌酒企而言，过往的积累使其拥有了更多试错的机会，所以只要能撑过当前白酒市场的困境，泸州老窖的白酒探花梦未尝不能在未来成真落地…… 免责声明:本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。 相关推荐: 乳清蛋白奶粉推荐伊利金领冠塞纳牧！更能呵护宝宝娇嫩肠胃我们知道,蛋白质可以用来构建机体组织,促进宝宝的生长发育,所以在日常生活中需要为宝宝补充优质的蛋白质。但是,由于宝宝的肠道还未完全发育,消化系统的效率较低,容易导致宝宝对蛋白质的消化吸收产生一定的困难。而相比于酪蛋白,乳清蛋白更容易被宝宝消化吸收,此优点受到广大宝妈的认可,成为妈妈们选奶粉时关注的要点之一。那么,乳清蛋白奶粉推荐哪款呢?伊利金领冠塞纳牧优秀的配方,助力高效吸收。 母乳喂养和配方奶喂养婴儿生长发育的差异很大一部分原因是母乳和婴儿配方奶粉的成分及生物活性成分的差异。在这些差异中,蛋白质因其作为生命的物质基础之一,在生命过程中发挥着重要作用而备受关注。伊利21年专注中国宝宝营养研究,并将母乳研究成果运用到产品中,希望和更多中国妈妈一起,关爱和守护宝宝健康成长。 其中,α+β 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这些曾经引领美妆国货的代表性品牌，似乎正在一步步从高位滑落。回顾美妆国货的发展脉络，很多品牌的崛起其实依托的都是时代红利，电商渠道的变革培养出御泥坊等初代美妆护肤类的淘品牌，公众号、微博、小红书、抖音等内容平台更迭，新的营销形式创造出新锐国货品牌，而直播带货的浪潮席卷线上，又为美妆国货品牌找到了破圈之路。 但是，这也一定程度上造成了国产品牌的“羸弱”，起于红利，却跳不出红利之下高速发展后的局限。就以直播为例，美妆国货对直播的依赖性已然成为极大的风险。 美妆国货离不开“李佳琦” 如果观察今年大促美妆护肤品牌的榜单和李佳琦直播间的品牌销量状况，可以发现极为的一致。 根据魔镜市场情报数据，《FBeauty未来迹》总结出6·18天猫平台预售阶段（5月26日晚8点到5月31日0点）的10张品类和单品榜单。从榜单可看，27个品牌在预售期间跨入“亿元俱乐部”，其中欧莱雅、珀莱雅、兰蔻超过5亿，位列前三，而据青眼情报数据显示，李佳琦6·18直播间美妆GMV达49.77亿，GMV前三的品牌也是珀莱雅、欧莱雅和兰蔻。 在国货品牌中，出现了可复美、彩棠、且初、觅光“四匹黑马”，尤其是可复美，在护肤品类排名上超越SK-II、薇诺娜，跻身第八。可复美亦是今年李佳琦在直播间里力推的一款新品，数据显示，巨子生物旗下可复美、可丽金品牌GMV分别为0.63亿、0.16亿，可复美仅上架三款产品，但三款产品销量均过万，其中可复美胶原棒销量10万件以上，GMV实现0.36亿。 再看彩妆品类，相比2022年，今年一个显著的对比是，彩棠跃升，花西子下滑。同样的，在李佳琦直播间里，花西子“失宠”，此次预售首日仅上架2款产品，GMV为0.21亿，而珀莱雅旗下彩棠品牌GMV达0.29亿。 值得一提的是，直播间里毛戈平GMV达0.31亿，高于彩棠，从上图看，毛戈平去年没有上榜，今年反而榜上有名。同样在今年刚上榜的还有TOM MARK/唐魅可，该产品首次于“S级”大促期间进入李佳琦直播间，并且还是压轴出场，与开场的珀莱雅可以说是“首尾呼应”。 在美妆护肤市场上，国产品牌对头部主播的依赖由来已久，尤其是在双十一、6·18等节日大促时，头部主播直播间的产品销量直接决定了品牌的排名。以李佳琦为例，去年天猫双11美妆店铺战报中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前7日销售额中，李佳琦直播间贡献的产品营收占比分别为39%、49%、52%。 其实不只是美妆护肤产品，早期主播还没有经历洗牌前，不少品牌也是借助头部主播的光环造就了爆款，成功出圈，其后期销量也一定程度上依赖直播。比如老罗，老罗直播间以3C数码产品为主，像扫地机器人、智能投影仪等赛道的新品牌，都倾向在老罗直播间投放。 头部主播在美妆国货消费端的权重，使得品牌之间的竞争过于集中在直播这一个战场上，甚至聚焦在一个人身上，这于整个国产美妆行业及品牌的发展是极为不利的。对品牌而言，头部主播的个人效应大于品牌效应，本质上是品牌的弱化，更危险的是，兴于主播，也可能毁于主播。 以玉泽为例，在接连失去李佳琦、薇娅后，玉泽品牌销售额骤降，直接影响了上海家化的业绩。2022年，公司整体线上渠道共实现营收27.87亿元，相比去年同期下降13.21%；公司整体线下渠道共实现营收43.13亿元，较去年同期下降2.59%。 线上与线下，破不了的“壁垒” 2019年，完美日记的母公司逸仙电商决定进行线下门店的扩张，根据公开数据，完美日记线下门店数量一度超过270家，入驻150多个城市，仅2020年就有120家新增门店。然而，快速铺店没有换来销量的增长，据逸仙电商的财报显示，2020年前三季度，完美日记的线下体验店仅贡献了总收益的8.5%。 如今，完美日记的线下门店日渐收缩，仅存的也是门可罗雀。 完美日记在线下渠道受挫，不单单是因为疫情影响，本质上折射的是依托线上渠道崛起的美妆国货在线下门店经营上的天然缺陷。 细数这些年，国产美妆护肤品牌的成长，几乎可以说是我国线上渠道强势崛起带来的，无论是早期的淘品牌还是现在主流的国货品牌，线上渠道给予的红利以及通过线上渠道获取的对本土消费者的洞察，正是他们应对国际大牌侵袭国内市场、与之抢夺消费者的最大优势。而直播带货的兴起，显然让美妆国货更加依赖线上渠道。 珀莱雅作为老牌国货，原本是从下沉市场的日化专营店品牌起家，数据显示，截止2017年6月30日，珀莱雅进入线下各渠道网点22190个，高于同样擅长布局线下的丸美股份，这一年其线上营收占比为36%。但自从公司加大对直播的投放以及在李佳琦直播间爆火后，线上渠道的占比越来越高。 2019年，珀莱雅线上渠道销售额占比超过50%，去年上半年，这个数字高达87.92%，至今，珀莱雅线上渠道销售额占比稳定在80%左右。 其他国货品牌也是如此。薇诺娜其母公司贝泰妮去年上半年收入同比增长45.19%至20.5亿元，线上渠道销售占主营收入的比重达到78.46%；花西子更是几乎所有营收都由线上贡献，有数据指出，2020年2月，花西子超过80%的销售额来自天猫，天猫销售额的40%又来自李佳琦。 线上渠道与线下渠道的失衡，是造成美妆国货难以在线下开辟新市场的关键，而线下渠道失利，也意味着品牌试图通过线下门店摆脱营销标签、在消费者心中重新树立品牌形象的计划落空。 以完美日记为例，完美日记靠营销起家，一般来讲，这类品牌借助各种花式营销能反复被带热，刺激消费者，但线下基于信任度等因素下单的偶然性较大，消费者更看重体验，这和线上运营的逻辑几乎相反。完美日记前期布局线下，重扩张而轻运营，很多吸引消费者的手段更是直接从线上搬到了线下，这逐渐导致用户流失，店内复购较低。 不单如此，一个问题还在于完美日记在线上所聚集起的庞大流量并没有引导至线下，公司打通线上与线下的布局也因此受阻。 而这是为什么？一位消费者的话可能戳中了关键。她表示，“如果要买国潮美妆产品，在家看看主播试妆、刷刷小红书就可以下单，没必要专门跑到线下门店来购买产品，完美日记等品牌更像是靠线上广告炒起来的”。 这或许也是国货品牌们布局线下场景所面临的共同难题，长期通过小红书、抖音、微博等平台进行内容营销的模式，让消费者早就养成了线上消费的习惯，不会轻而易举转移到线下。而且也是因为对线上渠道的依赖导致线上营销费用居高不下，使得企业无暇兼顾线下门店的营销。 对美妆品牌而言，直播所带来的营销成本压力已然过高。 谁都有可能成为下一个“完美日记” 从历年大促期间美妆护肤品类的榜单来看，国货品牌的“花期”正变得越来越短。 2019年的双11，完美日记登顶、花西子入围前五，次年双11，完美日记继续蝉联彩妆榜首，且子品牌小奥汀杀入前10，花西子的座次表提升了两位，位列第二。但到了今年，根据第三方数据显示，今年6·18花西子、完美日记、珂拉琪无论是在天猫、抖音还是快手，预售均未破亿。距离此前的高光时刻，才不过三年左右。 玉泽的跌落更是迅速。2020年1月到6月，玉泽频繁出现在李佳琦直播间，品牌因此而走红，数据显示，当时玉泽直播GMV占据品牌总GMV的70%。而连失两大超级主播后，玉泽的销量断崖式下滑，2022年3·8大促期间销售同比大跌40%。 唯一算得上坚挺的怕是只有珀莱雅了，主品牌增长稳健，其他品牌也增长迅速，尤其是旗下彩妆品牌彩棠，在今年6·18预售期间表现突出。 但即使是珀莱雅，也存在和其他美妆国货品牌相似的“通病”，产品销售多由营销驱动而非研发驱动。 这给美妆国货带来了两个最严重的症结：其一，主力品牌单一，多元化不足，企业难以获得长期稳定的增长；如珀莱雅，主品牌营收占比在80%以上，旗下其他品牌还难当大任，销量不错的彩妆品牌彩棠年营收仅在亿元级别。 其二，渠道变革以及营销模式的更迭，造就了最早抓住这一机遇的美妆国货，但大部分国货在消费端至今也没有形成一个清晰的、有辨识度的品牌认知。对很多消费者来讲，美妆国货简单来讲就是依靠营销走红的网红产品，这不仅限制住了国货品牌向中高端市场上探的步伐，而且一旦营销跟不上，销量就会随之下滑。 如完美日记，根据财报，逸仙电商2022年全年营收为37.1亿元，同比下降36.5%；净亏损为8.2亿元左右，大幅收窄。这和公司销售和营销费用的减少有关，四季度销售和营销费用占总营收的百分比由去年同期的70.7%下降至53.2%， 早前，在李佳琦直播间，因为在《所有女生的offer2》这档综艺节目中，SK-II品牌负责人在与李佳琦谈价时引发了矛盾，很多李佳琦直播间的忠实粉丝纷纷在弹幕上对SK-II表示出不满。不少人甚至在小红书上发起讨论，表示今年双11，可以不买了，然而双11预售当晚，李佳琦直播间的SK-II神仙水、小灯泡以及经典套装还是开秒即没。 这和同样“得罪”李佳琦的玉泽相比，境遇可以说是天差地别。归根结底，对国内消费者而言，没有玉泽，他们可以选择其他具有性价比的、国潮范儿的国货，而没有SK-II，市面上找不出与之相当的替代品。 这不是国货品牌和国际大牌的差别，而是产品的差距。只有研发驱动产品创新，依赖产品力造就爆款，国产品牌才能不为渠道所困，不为营销所累，否则，完美日记的案例只会继续重复。 直播，作为渠道红利消失后品牌所寻找的获客成本最低的方式，给美妆国货带来了繁荣，但如今是时候走出这个舒适区了。 消费最前线，曾用名锦鲤财经，为您提供专业极致中立的商业观察，公众号：xiaofeizqx。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。相关推荐: 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