文丨江心白
出品丨消费最前线（xiaofeizqx）
茅台在追求年轻人的路上一去不复返。
11月份，继冰激凌、拿铁、巧克力之后，茅台又推出了新的鸡尾酒，与MOJT莫其托共同发布，市场建议零售价539元/瓶，预计一瓶可以调制10杯-20杯鸡尾酒。更有意思的是，这款鸡尾酒的代言人是周杰伦。
茅台加周杰伦，引流效果丝毫不弱于此前的瑞幸，某电商平台MOJT莫其托酒类旗舰店内，这款鸡尾酒的销量已超600笔。从去年开始，茅台结合蒙牛推出冰激凌，一举拿下1000万杯的销量，从此打开了茅台的“任督二脉”。
瑞幸、德芙接着成为它的座上宾。白酒市场渴望被年轻消费者光顾，这份念想不是一天两天了，频繁跨界下，茅台在今年第三季度的成绩的确还可以，数据显示，今年前三季度贵州茅台实现营业收入首次突破千亿大关，达到1032.68亿元，同比增长18.48%；归母净利润528.76亿元，同比增长19.09%。
但这背后与年轻人真的有关系吗？或者说，如此努力的茅台吸引到年轻人了吗？去年，一份权威的调研报告显示，仅有13%的年轻人喜欢喝白酒，排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。
茅台的相思病，似乎还只是单箭头。
茅台在年轻人中只剩下“品牌文化”？
一直以来，茅台都困在消费代沟里。公开资料显示，茅台酒的消费人群年龄主要集中在40岁以上的中老年人群体。在整个白酒领域，31-40岁消费者仍是购买的核心人群，该年龄段消费者占比接近一半。
茅台一心想要填平这道鸿沟，因此才跨界跨得花样百出。
从2022年5月i茅台APP上线之后，茅台“周边宇宙”正式进入大爆炸时代。例如手办、徽章、冰箱贴，更有意思的是，贵州茅台还参加过潮流嘉年华，推出了首款元宇宙类数字世界手游巽风，用户可以在这里学习到未来茅台酒的酿造方法，感受历史留下来的酿酒秘方，随意社交。
不可否认，尽管年轻人不爱买茅台，但对茅台周边的热情肉眼可见。茅台年轻化三件套：冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力，几乎样样卖爆，据悉，当年茅台冰激凌上线不到一小时，就全部售罄，销售数量超过4万个。
酱香拿铁首日就拿下了“超过542万杯销量、超过1亿元销售额”的辉煌战绩。巧克力也是一样，上架后，官方店铺秒被抢光。这也就意味着，茅台跟许多不受年轻人熟知的传统品牌不同，它在这个群体中是存在一定品牌影响力的，年轻人乐意为茅台的品牌价值与文化买单。
毫无疑问，在国内消费领域，茅台拥有最大的品牌价值，2023年凯度 BrandZ最具价值中国品牌100强显示，贵州茅台以884.27亿美元品牌价值排名第三，也是酒类品牌的第一位，排在茅台之前的是腾讯和阿里巴巴。
也就是说，茅台始终融入年轻人的圈子跟自身品牌无关，或许问题出在整个白酒市场，以及最重要的消费趋势上。从数据上来看，2022年中国白酒产量671.2万千升，比2021年下降5.6%，白酒的产量逐年下降。今年上半年白酒的消费整体较为疲软，春节开始市场动销力就不如预期。
白酒市场已经很久没有爆发了。而年轻人这边，他们对白酒的兴趣本就不多。2022年发布的《年轻人的酒》报告中指出，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。况且这两年，年轻人消费降级最严重。
从之前的花西子事件中就能明显感受到，这个双十一骤然冷场也能佐证。茅台的定价，让年轻消费者可望不可及，但他们又对这个品牌有着极高的向往，因此，茅台的联名产品样样都能秒空。茅台肆无忌惮做联名，也不禁让人担心是否会消耗品牌价值，稀缺性大打折扣。
这一点，茅台似乎也在斟酌。
所以不同于其他品牌合作一线奢侈品，例如喜茶联名FENDI，茅台的合作对象大部分都是其领域里的平价品牌，冰淇淋合作蒙牛、咖啡选择与瑞幸牵手、巧克力看中德芙，而不是哈根达斯、星巴克、费列罗。
这背后的原因，一方面是为了迎合消费环境。而另外一方面，是因为这些品牌无论怎么样都不会抢了茅台的风头，在一场场联名狂潮中，茅台始终是主角。
女性消费者，对茅台重要吗？
从茅台的几次跨界中不难发现一个规律：茅台的联名产品主要受众群基本都是女性。在冰激凌市场中，女性消费者占比超过60%。不仅如此，QuestMobile数据显示，现制咖啡和现制茶饮的消费群体中，24岁及以下人群占比分别为48.7%、49.1%，其中，女性用户分别占比68.2%、68.8%。
巧克力的目标购买主体也是年轻群体与女性，甚至有些品牌的核心人群在二线城市居多，女性占55%。茅台努力融进年轻圈层，似乎把目标瞄准了女性用户，一直以来，茅台对女性市场的关注只多不少。
2017年，茅台曾推出过子品牌悠蜜，定位中高端女性专属果酒。更有趣的是，茅台还对化妆品领域产生过兴趣，此前，贵州茅台申请了一种大曲抗菌多肽制作方法专利。事实上，在化妆品市场，不少核心成分都出自酿酒过程，例如SK-II主打活性成分Pitera，对当时清酒厂发现的一种酵母加以专门发酵。
茅台想俘获女性芳心，个中原由也不难猜。
女性在白酒市场的存在感越来越强。《2023年白酒行业洞察报告》显示，在2017-2022年五年间，女性白酒消费的占比从5%增长到了21%，而在包括女性消费在内的白酒增量市场中，超83%的消费者是95后。
《1919女性用户购酒大数据》也显示，在1919平台，女性用户占比逐年递增。自2017年到2021年，女性用户占比从4.79%增长至19.02%，用户数年均增幅64.48%。有意思的是，茅台是女性消费者选择最多的白酒品牌。
2020年618期间数据显示，更有女性消费者买走了高达三成的贵州茅台高端旗舰产品。这对目前的白酒市场来说，的确是不小的诱惑。今年以来，高端白酒连续遇冷，《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，较2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。
10月份，华致酒行发布2023年第三季度报告显示，前三季度实现营业收入82.53亿元，同比增长10.33%；实现净利润2.31亿元，同比下滑34.69%。作为A股酒水经销龙头，华致酒行白酒业务营收占比超八成，贵州茅台和五粮液两大高端酒品牌占比合计也超过了八成。
茅台这边，从国庆以来，飞天的价格就在不断下降，散瓶飞天跌破2700。不少酒水店老板表示，10天以来的跌幅有近100元，有的黄牛甚至暂停了对飞天茅台的收购。除了飞天茅台，五粮液、国窖1573、洋河梦6+、青花郎等多款名酒价格均出现下滑。
女性在高端消费市场中一直有着很高的话语权，茅台讨好年轻人从女性用户下手，似乎一切顺理成章。此外，比起日常消费，茅台的社交属性最强，而在多数家庭中，女性是置办社交礼品的主力军。
以年货节为例，《2022年货节消费趋势报告》显示，女性是置办年货、特别是通过直播间购买年货的主力军，在线上整体贡献了61%的成交金额。《2024中国礼品行业展望白皮书》显示，在礼品市场，90后及女性超半数，七成用户为已婚有孩状态。
无利不起，茅台的每一步都精心设计好了落脚点。
一切为了“白酒”？
9月份，茅台开了一场发布会。在会上表示要围绕集团建立一条新的产业链，在酒水类矩阵中，构建以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、鸡尾酒、生态蓝莓产品为主的产品矩阵，在美食产品中，冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力依旧是主力。
这几年，茅台似乎在重塑自己的商业模式。
今年以来，茅台在白酒之外的动作越来越多。除了各种跨界联名，刷爆社交圈之外，茅台还跟长隆等多个旅游集团达成了合作，5月份，茅台集团与长隆集团在茅台大酒店签订合作协议，主要为了双方的品牌传播、商品销售。
今年国庆期间，茅台在贵州与当地十二家景区开启合作，茅台冰淇淋、酒心巧克力也在景区的茅台驿站陆续开启售卖。用传统的白酒文化撬动整个文旅市场，一直是茅台的心愿，从去年年末，三亚海棠湾茅台度假村营业，就意味着茅台的文化生态拉开序幕。
据悉，目前茅台将“酒旅康养”列为集团三大主业之一，文旅的业务主要涉及冰淇淋、文创产品、旅游等。值得注意的是，茅台在2013年就成立过文旅公司，只不过一直处于冷场状态。
2022年，茅台文旅业务迎来关键的转折点。根据中诚国际发布的跟踪报告，2022 年茅台文旅业务实现营业收入和净利润 10.26 亿元和 1.7 亿元，同比分别大幅增长 372.76%和 475.64%。其中，文创、物业等被列为茅台集团其他主营业务，2022年收入13.4亿元，同比增长52%；茅台大酒店、冰淇淋等被列为其他业务，2022年收入39.22亿元。
不可否认，疯狂跨界为茅台在整个消费领域刷足了存在感，文旅生态也间接提高了其白酒销售。国庆期间，茅台驿站主打以茅台王子酒、茅台迎宾酒、台源酒为代表的“茅台家族”系列产品。
这种布局为系列酒在今年第三季度营收55亿，同比增长5.8亿，增幅11.7%。三季度系列酒的营收比今年一季度的春节营收50.14亿还高了5.06亿。前三季度，茅台系列酒营收共155.94亿，同比增长30亿，增幅24.35%。
由此可见，茅台的种种迹象，归根到底还是为了白酒产业。
10月末，茅台官方发布公告，自2023年11月1日起上调该公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。尽管茅台提价稀松平常，但在今年却有些特殊意义。
首先，茅台在2023年的任务目标是1467亿元。而前三季度，茅台销售收入为1032.68亿元，距离1467亿还有一段距离。在往年里，剩下的差距不过临门一脚，但在今年，消费大环境让茅台有点焦虑。
根据中国酒业协会市场专业委员会开展的调查问卷，大部分经销商反映当前畅销的白酒开始向中低端价位转移。超三成的经销商认为300-499元价位段在当下最为畅销。白酒不再好卖，有近50%的经销商库存目前超过半年以上；22.2%的经销商库存一至三个月左右；16.7%的经销商库存一个月内。
不少酒企的主要营收也从高端往下慢慢转移。舍得酒业，2023年1-9月，公司旗下中高档酒收入41.50亿元，同比增长10.62%，而普通酒收入6.93亿元，增速达22.94%。其中，7-9月，中高档酒收入增速仅为3.53%。
迫不得已，茅台只能涨价。巨头失去掌控权，只能拼命寻找其他发力路径。
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根据中国文旅部统计数据显示，2010-2019年，国内旅游市场持续平稳增长，2019年国内旅游人数突破60亿人次，而进入2020年，疫情的暴发使得全球旅游业遭受大创，国内旅游人次也跌至28.79亿人次。如今伴随着政策及环境的改变，我国旅游业再次迎来增长高峰，仅2023年第一季度的营收就较2022年同期增长了69.5%。 而无论是在稳定增长期，还是在疫情阶段，又或者是市场回暖的今天，旅游业的数字化转型始终热火朝天的进行着。通过数字化工具，旅游类企业可以在前端提升服务能力，打造高效便捷与个性化齐聚的优质服务；在后端提升工作效率，助力企业实现降本增效，提升核心竞争力。 正如众信旅游集团股份有限公司（以下简称“众信旅游”）与法大大的合作，一方面，众信旅游通过法大大与客户在线签署旅游合同，让客户足不出户就能快速完成合同签署；另一方面，其也将法大大应用到了企业内部的劳动合同签署场景，提升HR工作效率的同时，升级员工体验。 民营旅行社第一股，数字化探索第N步 众信旅游品牌创立于20余年前，2014年在深交所挂牌上市，成为A股市场上首家民营旅行社上市公司，2014年开始集团化运作，下属分公司超20家。众信旅游是国内综合旅游集团，主要从事出境游批发、出境游零售、整合营销服务业务，在欧洲、大洋洲、非洲、美洲等长线出境游及亚洲短线出境游上具明显竞争优势。 近年来，众信旅游坚持从旅游到旅行的发展路径，业务由出境游拓展至国内游、“旅游+”出境服务，逐步向国内游、高端旅游、游学留学、移民置业、旅游金融、健康医疗、目的地服务等一系列旅游及出境综合服务延伸。在继续加强批发业务优势的基础上，加大零售业务开拓力度，将“众信旅游”零售品牌拓展至全国。 高速发展之下，众信旅游对数字化转型的探索从未停歇，如进军元宇宙、启动文旅数字平台、优化战略布局等，企业坚持多维发力数字化，以提高管理效能、完善自身渠道分销能力建设，助力企业高质量发展。正因如此，众信旅游开始与法大大携手并进。 电子签，降本增效加速器 作为民营旅行社第一股，众信旅游不仅有超20家下属分公司，其零售品牌业务也已拓展至全国，门店遍布北京、上海、杭州、南京、天津等各省市和地区。基于此，对内，众信旅游积极寻求更高效、更便捷的数字化工具，以解决异地签署周期长、纸质文件易丢失和泄露、员工体系庞杂、文件类型多样等让HR头疼的问题；对外，众信旅游专注客户体验，致力于通过数字化为客户提供更高品质的服务。 而与法大大的合作，便是其全面优化内部人力资源管理效率和提升外部客户体验的重要方式。不仅如此，在合同安全、成本管控以及员工体验等方面法大大也给众信旅游提供了重要助力。 具体来看，在客户体验方面，众信旅游通过法大大打通了线上服务的最后一公里，让客户在旅行前足不出户就可以在线完成从项目选择到下单，再到合同签署的全流程，无需线下来回折腾，极大提升了客户体验。 在效率方面，通过法大大全流程线上进行的签约模式，众信旅游可以节省邮寄时间，将以前5-7天的签约周期缩短至最快几分钟就能完成，且批量签功能还能让企业一键签署多份文件。与此同时，法大大的合同管理系统还能帮助企业快速完成合同的归档、查阅、调取等。一方面能减少HR繁琐重复的工作量，让HR将更多的时间和精力用在更重要的地方；另一方面，也能显著提升业务侧成单效率。 在安全方面，线上签约能够避免合同在前期邮寄和后期保存环节中出现丢失、损坏等问题。更重要的是，法大大还通过实名认证、电子签名、数字认证、可靠时间戳、区块链等技术在加密、传输、存储等环节进一步保证电子合同的可靠性，以金融级别安全保障，避免合同假冒代签、篡改、毁损、遗失等风险，确保企业与员工、客户的合法权益。 在成本管控方面，通过法大大签约能够免去快递费、纸张及打印设备费、档案管理费等一系列使用纸质合同时不可避免的签约成本，不仅如此，法大大的在线出证功能还能节省特殊场景需要出证的服务费等，让每份合同的签署成本从近百元直接降至3-5元即可，为众信旅游的运营成本管控提供有效助力。 此外，在员工体验方面，法大大也发挥出了积极作用。比如，在员工的入、转、调、离环节，HR将所有需要签署的文件发送给员工后，员工只需要点击收到的短信链接进入法大大后台签署即可。并且基于法大大的免验证签功能，员工还可以高效便捷的完成各类证明的自助办理，员工体验升级的同时，也进一步提升了HR的工作效率。 作为国内领先的电子合同与电子签云服务平台，法大大致力为企业、政府和个人提供基于合法数字签名技术的电子合同和电子单据的在线协同签署及管理服务，构建商业契约的数字化基础能力，助力企业数字化转型和社会数字化升级。 在文旅行业，除了众信旅游外，携程旅行、同程旅行、驴妈妈、三亚民生旅业、上海赫程国际旅行社等也都在用法大大促进业务发展、提升工作效率、规避签约风险、保障合同安全并持续深化企业的数字化转型。 相关推荐: 你能想象在亚运赛场打《王者荣耀》吗？ 作者：April叶 快评：20年前，没人敢相信电竞加入亚运会，但在今年的杭州亚运会，电竞不仅正式成为官方竞赛项目，首次登场还一举成了亚运会“顶流”。 你以为 打游戏只会毁了你 但其实 打游戏也能为国争光 要说今年杭州亚运会 最大的“顶流”是谁 那必须是这个项目 不仅呼声最高 门票价格也最高 还是唯一要抽签才能买票的项目 门票比演唱会的还难抢 哪怕思聪来了 都不一定能买到 没错 这个“顶流” 就是电竞 电竞真太不容易了 虽然早在20年前 国家体育总局 就把它认证为体育项目 但到20年后的杭州亚运会 才真正拿到“入场券“ 在国际体育竞技赛场 和乒乓球、游泳等老牌项目平起平坐 从老师家长眼里的“坑货” 变成亚运会的“顶流” 你都不知道 电竞这20年 经历了什么 虽然早在2003年 有“ 电竞界奥运会 ”之称的 ESWC 进入国内后 就有过一阵“电竞热” 一度火到连中央体育频道 都推出《电子竞技世界》节目 不过 虽然当时我们对电竞 情感很“热烈” 但实力却“热”不起来 所以没多久 ESWC停办了 央妈的电子竞技节目也停播了 受到打击的国内电竞产业 就像霜打的茄子 一个个都蔫了 反观隔壁的韩国 那时却把电竞 做出了40亿美元年产值 产业链价值 甚至一度超过他们的汽车 但国内电竞人没有放弃 其中作为全球最大的游戏厂商 也是被大家“骂得最狠”的 腾讯游戏“功不可没” 当年《英雄联盟》在美推出就大火 但全是英文 对国内玩家很不友好 恰好那时 《英雄联盟》母公司拳头游戏 在找投资 腾讯一看说 这游戏，我投了 但你得把中国大陆代理权给我 这之后国内玩家 才有了中文版《英雄联盟》 那把《英雄联盟》“引进来”后呢 腾讯又全资控股了拳头游戏 开始把《王者荣耀》等 中国本土化游戏“推出去” 虽然老有家长怪孩子 爱玩游戏、耽误学习 甚至有沉迷“王者”少年跳楼致残等新闻 王者荣耀呢 也一度被称为“精神鸦片” 还说都是腾讯游戏的锅 但不得不说 腾讯游戏还是有远见 如今这俩都成了亚运项目 国内电竞队伍呢也很争气 从 LPL（英雄联盟职业联赛） 到 KPL（王者荣耀职业联赛） PEL（和平精英职业联赛） 屡次出圈不说 2021年EDG战队 还以3:2的成绩 战胜韩国卫冕冠军DK战队 让中国队 首夺WCG全球总决赛冠军 其实啊 早在2018年 电竞就曾作为表演项目 在雅加达亚运会上出现 这次杭州亚运会 顺理成章成为正式竞赛项目 对电竞人来说 20年的等待 值了 不过我也要提醒各位 电竞和游戏 还是有很大区别的 别把普通游戏当电竞 也别把电竞…
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