文：向善财经
从今年11月10日至今，在公司执行董事吴小丽先后10次增持公司股份，累计增持超216万股的有力刺激下，本该有所反应波动的都市丽人股价，却依然软趴趴地躺在地板线。
截止到12月25日，都市丽人的收盘价为0.236元/股。而这个低于1元的股价状态，也已经延续了近三年。
回看过往，从2014年上市，营收最高做到50.96亿元，市值最高超200亿港元，到现在（2022年底）营收下滑至30.09亿元，市值缩水为不足6亿元。
我们不禁想问，过去的都市丽人到底遭遇了什么？现在创始人郑耀南回归后的二次创业，又能否让这家曾经的“中国内衣第一股”重新站起来？我们什么时候才能再次看到，那个曾让万千女性共同追捧的都市丽人？
都市丽人的时代弯路：从“维密”性感到“阿迪”舒适
和大部分没能提前洞察到时代趋势变化，而衰落的品牌企业不同，都市丽人的由盛转衰是在正确的时间里没能找到正确的人，去带领公司正确地承接女性内衣消费风向变化带来的市场红利。
关键点在于“正确的人”，也就是管理层。
要知道，在2016年，都市丽人出现上市以来首次营收、净利下滑，且库存创纪录达到了11.51亿元规模后，以郑耀南为代表的创始人团队就已经敏锐地洞察到了问题所在，即“顾客变了”。
主要有两点：一是购买渠道的多元化，相比于传统的街边店铺，消费者们也开始在购物中心和网店等新兴渠道购买；二是购买内衣品类的多元化，相比于过去主流的“性感文胸”，新一代年轻女性开始青睐于无钢圈或无尺码等舒适类内衣。
对此，都市丽人创始人团队也曾尝试了一系列改革措施，比如加大创新产品研发力度、加大电商渠道的发展力度等等。但或许是这些措施解决的都是短期问题，又或者是对自身管理水平的不自信，都市丽人随后在2017年聘请了维秘高管ST女士为首席战略官（美国人）和2019年迎来了阿迪前高管上任，并由此开启了都市丽人在舒适类内衣增长黄金时代的反向踩坑之路。
一方面在都市丽人的“维密时代”，ST女士先是聘请了法国设计师改善设计、美国流行趋势专家改善产品、日本技术专家改进工艺、德国“罗兰贝格”咨询供应链和战略等等。而后又推出第6代形象，对步行街店进行翻新，在弱化中文logo“都市丽人”的同时，进一步强化了英文logo“Cosmo Lady”……
很明显，彼时ST女士的转型侧重点似乎还是传统性感路线，唯一的创新是给都市丽人加上了维密特有的高端范，瞄准市场和人群也转变成了更开放多元的一二线城市和消费群体。
从客观来讲，在2017年消费升级的浪潮下，都市丽人的高端转型思路乍一看似乎也符合逻辑，但为什么后来却造成了其2019年近13亿元的巨额亏损呢？
答案在于，都市丽人品牌市场定位的大幅转变，既影响了原有的市场消费者群体，又破坏了正常渠道结构的利润逻辑。
在过去很长一段时间，中国潮流风向的一大特色就是一二线城市最先流行爆发，而后缓慢地向三四线及更低市场扩散。由于都市丽人本身就是一个依赖三四线大众市场创收的品牌，所以ST女士主导的、花里胡哨的维密性感风格，或许确实符合一二线城市的审美，但三四线市场消费者可能“get”不到，那么彼时都市丽人的营收支柱——加盟商们自然就不愿意买单。
当然，加盟商们不愿意的另一方面是，由于一二线城市经济收入水平更高、国际大牌更扎堆的原因，所以现在国产服饰品牌们就很默契地形成了“一二线做品牌，三四线做营收和利润规模”的模式玩法，比如安踏、波司登们的崛起基本都是如此。因此，现在都市丽人冲击高端和一二线市场，对加盟商们来说无疑是不挣钱、也不能接受的，所以相看两相厌就成为了必然。
天眼查APP显示：2018年年底，都市丽人拥有门店数7305家，其中1406间为自营门店，5899间加盟门店。到了2019年年底，都市丽人拥有5970家，其中自营门店1269家，加盟门店4701家，一年内加盟门店关闭1198家。
对应的，2018年都市丽人“向加盟销售”收入为28亿元，但到了2019年就猛然下滑为19.5亿元，今年上半年更是只有4.47亿元……
另一方面再来看都市丽人的“阿迪时代”，2019年8月，阿迪前高管上任，聘请波士顿咨询制定业务策略和战略落地，即产品大转型——回归专注实用、功能和性价比较高的产品，主打科技、健康、舒适、高颜值。
从客观来讲，都市丽人这一时期的战略其实与现在品牌产品的定位颇为相似，只不过遗憾的是，都市丽人原来的“快时尚”和“性感”产品定位，主打的是悦他的社交场景，核心客群多以三四线线市场青年女孩为主；而现在阿迪高管瞄准的单纯舒适类，则是非社交的休闲悦己场景为主，属于休息闲逛不见人时的穿着。
两者的目标群体虽有重合，但本质上一个属于ZARA，一个属于优衣库类型，风格重心明显不同。
如此一来，都市丽人似乎又一次出现了产品定位与品牌市场目标人群的矛盾割裂，这也使得在2020年和2021年因疫情爆发导致社交需求锐减，舒适类产品市场增长的背景下，都市丽人却接连交出了两份不合格的成绩单。
2020年，都市丽人实现营收30.57亿元，较2019年的40.82亿元，骤降25.1%；归母净利润为-1.18亿元。2021年，都市丽人营收33.55亿元，归母净利润同比下滑318.3%至-4.94亿元……
都市丽人的“烟蒂股”想象力，从扭亏为盈开始？
两次关键转折点的失败，让都市丽人幡然醒悟：外来的和尚不一定会念经。
于是乎，在2021年底，公司创始人郑耀南回归了管理层，并开启了都市丽人的二次创业计划。
在品牌定位上，郑耀南选择将都市丽人调整为“全国销量领先的专业内衣”，重点转到“销量”上来；在产品方面，聚焦爆款，精简产品线，打造“好而不贵的内衣产品”成了都市丽人的核心竞争力。为此，都市丽人先后推出了柔芯杯、无尘棉等系列新品。
在门店运营策略上，都市丽人又把线下店铺分为三类等级，旗舰店主打品牌势能，N店盈利为主，特店就是清理过季货品降库存。同时，在2022年年底，都市丽人又开启了“百城千店”战役，想要在中国近3000个县市下沉区域加大渠道拓展力度……
可以发现，现在郑耀南和都市丽人的二次创业，其实就是在填过去维密时代和阿迪时代挖下的“坑”，也就是对线下渠道加盟商和消费者认知，以及品牌市场定位的一次“拨乱反正”。
从结果来看，郑耀南的战略调整确实是有效的。
比如在2022年，虽然都市丽人的营收创下了上市以来的最低记录，为30.09亿元，同比下滑10.33%，但其中在“零售”和“电子商务”板块营收下滑的背景下，“向加盟商销售”收入同比去年增长了49%至9.36亿元，出现了与加盟商关系明显改善的迹象。
除此之外，在通过对销售及营销费用同比减少21.0%，一般及行政费用减少18.8%的“节流”基础上，2022年都市丽人的归母净利润较2021年同期大幅增长106.69%至3302万元。并且在今年上半年，都市丽人在营收下滑15.49%的基础上，其净利润也再次出现了158.12%的增长表现。
与此同时，相比于2021年都市丽人9.64亿元的存货规模高点，在郑耀南接手后，2022年都市丽人的存货规模降为7.03亿元，今年上半年为5.5亿元……
如此一来，都市丽人当前仅剩的最大问题就是市场营收下滑的投资成长性缺乏了。
事实上，如果从理想的市场角度来看，向善财经认为，都市丽人的未来是有成长为烟蒂股的想象力的。
主要有两点：一是当前女性内衣消费选择的进一步平权和全渠道融合的市场新态势。
在维密和阿迪时代，都市丽人为什么会失败？原因就在于品牌和产品定位转得太快，对应的客群结构跟不上。但现在随着互联网和电商渠道的不断发展，以及女性消费者的全面觉醒，一二线城市爆火的无尺码网红内衣，很快就能扩散到低线市场，内衣消费选择得到一次新的平权。
至于现在都市丽人线上渠道表现不佳的弱势，在此前发布的《中国女性内衣行业研究报告》中，艾瑞咨询指出，“网生内衣品牌和电商渠道互相成就，而随着流量红利减弱和线下体验价值凸显，目前及未来较长时间内内衣零售渠道将呈现出全渠道融合态势”。
那么在这种情况下，线上渠道表现不佳的都市丽人，与线下渠道建设落后的ubras们，在市场竞争地位上其实处在半斤八两的阶段……
二是由女性年龄、身材焦虑带来的对性感内衣的反向追捧红利。
从钢圈文胸到无尺码内衣，现代年轻女性追求的是健康、舒适和悦己的穿着体验，不需要靠他人的眼光来决定自己的魅力值，主打一个年轻即自信、年轻即美丽的内衣消费理念。
但是对于大部分生活家庭稳定的中青年女性来说，年龄、身材焦虑是永远都不可能避免的话题。所以在这种潜在的焦虑心理下，简约、纯色和没什么花式的无尺码内衣，反而会被不少消费者认为是老气、不挺拔的表现，因此这部分庞大的消费群体可能会更青睐于传统性感内衣，特别是在三四线及以下市场尤为突出。
也就是在追求悦人的同时，实现悦己，主打的还是社交属性。
不过具体到都市丽人来看，虽然性感和舒适体验并不是对立的，但或许是过去多次的市场失败，使得现在的都市丽人有些不重视性感的品牌标签，而是更侧重于健康和舒适。那么当提到性感，如果消费者第一时间想不到都市丽人品牌的话，郑耀南的二次创业之路可能就平添了诸多不确定性。
毕竟，现在都市丽人的“全国销量领先的专业内衣”本就是一个正确但宽泛的定位认知点，很难能给消费者锚定下标签式的品牌记忆……
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“问渠那得清如许？为有源头活水来。”在当下，播客正在成为年轻人的热爱新宠，也正成为音频内容蓄水池的“源头活水”。据喜马拉雅今年5月公布的数据显示，其周活跃播客主数量超2.5万，平台中文播客听众数超1.6亿。 为什么近几年越来越多的人开始迷上播客？在社交平台上，“播客打破信息差”成为大家向朋友推荐播客的重要原因，饱含干货和实用内容的播客，让听众能够和各领域牛人大佬云对话；同时，播客内容覆盖广泛，其影响具有长尾效应，从人文社科到商业思维，无所不包；不同于严肃的知识课程，播客“一边讲知识一边侃大山”的形式，让听众在有趣的氛围中学知识，并有一种“在场感”，与播客主建立起情感连接。 好内容加上好传播，无异于王炸。 近年来，在内容基础上，喜马拉雅也推出了一系列政策扶持播客创作者，实现“1+1＞2” 的效果： 喜马拉雅推出“万千星辉”原创扶持计划，投入亿级流量，千万奖金助力播客主成长和行业播客生态繁荣，同时为创作者提供成长课程、个性化运营指导、流量扶持、垂类赛道大咖交流机会等服务，并计划扶持10000名潜力播客主，帮助创作者进行源源不断的长线输出。在创作上，喜马拉雅为播客创作者开发各种智能工具，帮助其更快速地剪辑、发布，降低内容创作的门槛。 同时，播客的商业化也是喜马拉雅的关注重点。随着播客在年轻人中的影响力越来越高，播客的商业价值日益凸显。艾瑞咨询调研显示，2022年投放播客的优质广告客户逆势增长，特别是很多国际品牌出现在播客广告中，播客市场在节目定制和精准投放层面仍有很大上升空间。 不止如此，播客的深度内容属性，决定其商业价值不止于“种草带货”，而是开启了“播客种树”时代，通过润物细无声的品牌价值传播，帮助品牌占据用户心智。 如知名运动品牌耐克近期在喜马拉雅上线其首档中文播客《耐听》，与竞技爱好者实现精神共振：“向瑜伽借把力，到底是什么力”“滑板上的青春在迭代”，通过一个个深度话题，品牌直面消费者并建立起精神连接，让消费者进一步认可品牌文化。 正基于此，有业内人士表示“图文、短视频种草，播客种树”：播客可以将目标品牌像一棵树一样种在用户心智中，为品牌价值带来长期的心智建设，而不止是短期卖货。喜马拉雅提出的“播客种树”理念，也得到了其数据验证：2023年上半年，在喜马拉雅平台上与品牌方达成合作的播客主人数同比去年增幅达491%，播客内容营销价值越来越得到品牌方的认可，播客主的商业价值和收入也得以提升。 同时，喜马拉雅也通过“主播会员扩量计划、提升商单撮合效率和覆盖面、扶持付费原创内容”等多种方式为创业者进行商业赋能，并为播客创作者提供商业工具教学、收入结构分析等服务，增强创作者商业化能力。 大环境也在默默推动播客商业价值的提升。一方面，大环境下，消费日趋冷静、理性，“实用主义”时代来临，另一方面，在短视频“奶头乐”的过度刺激下，消费者对“内容变现”、减少“娱乐负罪感”生出前所未有的执念，这种背景下，喜马拉雅上的实用播客以深度干货内容打破信息差，受到广泛青睐，其中，商业财经播客内容是就是实用播客 的典型代表。 现居上海的创业者马博表示，自己每天无论多忙，都要抽出一小时来听自己行业几位大佬的播客对谈：“无论是谈战略决策、领导力还是管理技巧，都让我有所收获，尤其是他们分享创业初期踩过的坑，帮我少走了很多弯路。” 现在，年轻人的搞钱姿势多种多样，比如在喜马拉雅平台就有众多语音直播主播用声音为听友提供实时在线陪伴而获得收入，喜马拉雅也拿出了价值上亿的版权内容激励平台“录（播）直（播）一体”的双栖主播。不用出镜、靠声音就能圈粉的语音直播也正在成为年轻人搞钱创业的重要场域。 播客广阔天地，平台大有作为。昨天，即10月18日，喜马拉雅在搞钱之都深圳举办“找财富密码，听喜马播客”的“发发大会”，联合平台优质播客大咖、经济学家、搞钱榜样、商业精英及行业合作伙伴分享行业洞察、搞钱秘籍和干货 经验，通过实用播客促进价值信息的流动。 “发发大会”体现了音频平台与播客的“双向奔赴”、相互成就：在当下，喜马拉雅以商业财经播客内容为切口发起“实用播客”的广泛讨论，推动播客走 进更多人的生活的同时，也与行业多方携手，探索音频赛道更广阔的增长空间。 在内容“源头活水”的技术上，AIGC等技术的发展也带来音频新动能。 二、AIGC时代，“耳朵经济”乘风 内容之上，唯有技术。在当下，AI技术为行业带来更多可能性，重新定义内容生产力，做到“道”与“术”的高度匹配： 首先，AI本身即为生产力， 截至2023年初，喜马拉雅已通过AIGC（人工智能生产内容）创作有声书专辑超37000部，其中“单田芳声音重现”系列专辑总播放量超1亿次，成为AIGC代表作品，这意味着喜马拉雅已构建起AIGC内容生态。 其次，AI技术可以帮助创作者提高内容创作效率，让内容生产者解放双手，把精力更多用在内容创作上。如AI技术赋能下，喜马拉雅上线了行业首款在线多轨剪辑轻应用“云剪辑”，创作者不需要下载APP，即可以在线剪辑，并进行在线配乐、音频转文字剪辑、AI分段等智能操作。 尤其是对创作者来说，云剪辑大大节约了剪辑时间，让其不必再一遍遍听音频剪辑，而是把音频转化成文字，然后像编辑word 文档一样轻松编辑对应的音频，并一键检测口 癖、删除口水音等。 不止是“解放双手”，更是“解放嗓子”。 在内容为王的当下，有很多优秀内容创作者也想在播客领域分一杯羹，但却由于“i人社恐”“觉得自己声音难听”等原因观望不前。而对于这些创作者，喜马拉雅云剪辑推出“文字转语音”功能，帮助文字创作者无需音色出色，凭借内容本身即可切入音频赛道。 而对听众而言，AI技术在音色转换和有声书主播领域的应用，让主播实现多种音色切换，满足听众“声控”需求同时，让内容阐释更具感情色彩，提升感染力： 如目前，创作者借助喜马拉雅“喜韵音坊”创作者功能中可以实现40多种音色，在“甜妹二次元声优”和“沧桑历史感配音员”中无缝切换，一个人就有可能完成多人角色 情感的丰富有声剧。 这对听众而言，无疑是服务质量上的一次重要飞升——AI技术力 正在对整个音频产业链进行焕新升级，对创作者、听众多元赋能。正如喜马拉雅此前提出的， AI技术对音频行业影响不止在降本增效，更在于提升为用户提供的服务质量： 一直以来，内行音频爱好者对“声音质量”的要求都极高。如电视剧《天道》中，在上世纪90年代，唱片爱好者丁元英斥资40万购买一套音响，播放出音色臻于极致的《天国的女儿》，让芮小丹仅听过一次就魂牵梦绕，念念不忘；而在过去，有限的技术下，音色质量无法提升，一定程度上阻碍了音频向全场景的延伸。 如今，技术推动下，音频正在向全场景方向泅渡。如喜马拉雅围绕大家用车生活中收听喜马拉雅时对音质的追求，借助AI等技术升级“全景声”技术，推出首批全景声有声剧作品，包括《流浪地球》、《沙丘序曲》等。 目前，理想汽车L车型已引入喜马拉雅全景声有声剧作品，蔚来汽车也上线了8部喜马拉雅制作的杜比全景声有声剧。全景声技术的升级为车主带来了沉浸式的音效体验，无需额外购买昂贵音箱设备，即可享受极致音质，让汽车变成电影院、音乐会等音频艺术空间。 从在家里才能听的巨额音响，到随时随地的“精神SPA”，这无异在不断解锁音频赛道的更多场景：在车载音频炙手可热的当下，我们可以管窥全场景时代，音频赛道的更多可能性。 三、全场景拓展，音频赛道的更多可能性 为什么音频在各种场景都如鱼得水？除了技术的发展外，这也和音频赛道的底层逻辑息息相关——即泛化时间，不受场景限制，随时随地获取知识与陪伴。艾媒咨询调研显示，睡前、上下班路上、散步、做家务和午休时，是在线音频用户最为集中的五大使用场景。相较于“两微一抖”，音频使用户以一种更自由的状态进行听觉消费。 基于此，音频拥有极 大全场景优势，在车载端的阶段性成功就是一个很好的开头。 …
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