文 | 螳螂观察
作者 | 如意
人生一世，苦了自己也不能苦朋友圈。
这届的年轻人，无论人生有多“毛坯”，都有一个一生要强的朋友圈，而且“装修”朋友圈还有一套哲学，信奉图片精修，排版讲究，文案低调，就连评论区的回复也要字句斟酌。
出去旅行，在西藏边吸氧边哭，朋友圈却是一句“永远自由自我，永远高唱我歌”；商场购物，看中的新款衣服不打折，试好尺码后就溜之大吉开始网上凑满减，朋友圈却一定要发“把自己重新养一遍的实践就是，不再延迟满足”；出门健身还没开始热身就准备回家，但朋友圈却是“自律的人深度享受世界”……
哪怕“精装朋友圈”在一定程度上只是表面光鲜，但不少年轻人还是乐此不疲地誓要“将松弛感狠狠拿捏”。
只是，当越来越多的人发现，吃饭总是手机“先吃”，看风景也是朋友圈“先看”，那些一度羡慕过的别人的“精装朋友圈”，自己去了之后也无非尔尔。
“坐看云舒云卷”的爬山，累得人瘫痪；“偷得浮生半日闲”的围炉煮茶，一盘瓜果188；“爱自己”的新款衣服，代价是半个月的工资……
南墙总能教会人很多道理。牛马“精装”朋友圈，不仅累，还是对未来的提前透支。而这群先清醒过来的年轻人，在看腻“精装朋友圈”后，开始回到自己的“毛坯”人生对应的抠门赛道。
最先清醒的年轻人，开始“洋房”改“毛坯”
真诚是永远的必杀技。
很多明白了“没福硬享”不能过头的年轻人，开始在朋友圈实施“洋房”改“毛坯”政策。
“十块钱的路边摊炒饭真的好香哦，再配上我这拼夕夕十九块九买的衣服，简直就是当代牛马标配了。”朴素无华的文案，再配上纯天然无添加的原生态照片分享，虽然在一串“精装朋友圈”中，画风诡异得像中国馒头参加法国面包节。
本以为这群年轻人是在玩抽象，却没想到他们将这浑然天成的又抠搜又真诚的人设执行到底。
“淘宝搜索上门寄件下单比直接去快递柜更便宜、去其他城市旅游可以先关注本地的市民公众号、购买城市五星级酒店团购券，花小钱装大逼。”
这画风有种浪子回头金不换的欣慰。开始远离“精装朋友圈”的年轻人，确实已经认清了，“出门在外，身份和面子都是自己给的”代价就是，口袋剩下的银两再也晃荡不了几声。而且，那种精心维护的朋友圈，甚至还会被知根知底的熟人在背地里揶揄成strong哥strong姐。
那不如不装了，摊牌了，干脆抠抠搜搜地过好自己的“毛坯”人生。
“在我加入抠门以前，买东西从不问价格，能打车绝不走路或者公交，所以一分钱都存不到，可能现在我年纪越来越大有危机感了，觉得还是存钱才能有危机感，但是开源不知道咋开，那就只能从节流开始了，这也改变了我的生活方式，奶茶戒了，零食戒了，早餐自己煮，午餐自己带，晚餐自己做。”
顺理成章，直面“毛坯”人生，立地遁入“抠门”的年轻人，不仅顺利切换了赛道，甚至还开始、实行反向攀比了。不再炫耀花3W买鞋、花一个工资说走就走，而是精挑细选29.9包邮的项链、19.9穿2年不坏的衣服，也不会再去因为还有继续“精装朋友圈”而羡慕并高看一眼，反而会真诚地“拍一拍”分享了9.9包邮好东西的朋友。
当然，“精装朋友圈”时可能存在“没福硬享”，但遁入“抠门”后却不是“没苦硬吃”。这些清醒的年轻人，主打一个骑着自行车去酒吧，该省省该花花。
“不买任何收纳产品，现有的盒子更简洁”，“不买节日性太强或者固定场合才穿的一次性衣服，不实用”，“电器，电子产品不买太便宜的，正品的质量更好，用得更久”，“不去外面吃饭是因为同样的价格，家里能吃得更好”。
就连吃泡面也从不清汤寡水，蛋和牛肉都满上，大虾也不能少，吃碗泡面完全是吃成新型满汉全席的节奏，主打亏了谁都不能亏了自己的独生嘴。
自封为“真抠女”的网友表示自己虽然抠门，但从不降低生活质量，“在外租房一年，每次买菜我都会货比三家，如果菜的价格脱离了我大概框定的范围，我就会扭头就走，但海鲜、牛肉这种食材，饭桌上也从来不会少，朋友有时候也会觉得我是不是在小题大做，但当我月底计算账单时，每一笔小钱汇聚成大几百时，以后就乖乖抠门了，将每一分钱花在刀刃上，省的是自己的钱，抠门不丢人。”
在真实的“毛坯”人生面前，小资生活从来都是糖衣炮弹，只有稳住自己的钱袋子，才能真正动工装修出一个“精装”人生。
40℃高温买羽绒服究竟有多“装”？
在吃喝玩乐上精致抠，是贯穿日常生活每一天显学。这届清醒的年轻人直面“毛坯”人生，立地遁入“抠门”更标志性的案例是，他们开始玩起了虽然没有“别墅靠大海”，但衣服还是坚持反季买的新花样。
家人们，在40℃高温的夏天偷偷买起了羽绒服，就说绝不绝吧？
抠搜到这个份上，只能说，这届清醒又有执行力的年轻人，在拒绝“精装”朋友圈，直面“毛坯”人生上，已经大获全胜。
“每次在旺季大家都在抢购羽绒服时，价格那叫一个高，但反季的时候，商家为了清库存，折扣力度超级大，能以平时一半甚至更低的价格拿下心仪的款式，简直不要太香！”
“我之前观看499的大衣，现在反季买就只需要349，反正羽绒服又不担心过时。这是等等党的又一次获胜。”
抠搜年轻人购买力凶猛，各大服饰品牌也顺势推出反季折扣，来个你情我愿的双向奔赴。
“300+李宁长款羽绒服，非常显瘦，这个价格还要什么自行车”，“lee的反季羽绒服不仅厚实还做工优良，比双十一都还要便宜一百块，不愧我等了这么久”，“太平鸟反季羽绒服，手感非常柔软，即使刚刚从袋子里掏出来，也非常蓬松，喜欢浅色羽绒服的姐妹可以冲，非常值得推荐”……
就连大家熟知的董明珠“喝茅台酒，穿波司登，买格力空调”里所说的国民品牌波司登也不例外。
去年哈尔滨火热出圈，南方小土豆向往不已，但哈尔滨会惩罚每一个乱穿衣服的人，于是预约本次东北之行的网友，在“秋老虎”的末季买了一件垂涎已久的波司登羽绒服。
“我年初就种草了波司登这个款式，当时好像快两千，虽然我在南方，衣柜里的羽绒服也穿不完，但是这个打折真的是太便宜了，问题不大，今年我会去哈尔滨，我的衣柜里需要一件足以抵御哈尔滨严寒的战袍。”
当然波司登的抗寒能力也从不是纸上谈兵，酷玩实验室此前就做过波司登极寒系统测评，从实验结果来看无论是面料、里料、防风升温来看，都能满足年轻人温暖过冬的需求。
甚至波司登的极寒系列服装面料，除非用利器划拉，否则怎么用手去撕都不会有一点问题，完美满足南方小土豆打雪仗的需求。
有人说，直到反季才知道波司登到底有多么香。
“以前冬天随便买几件不知名的羽绒服价格就到了七八百左右，品牌羽绒服的价格更是到达了千元区域，而反季的波司登如果不追求极致的抗寒效果只需要四五百左右，就算是经典的极寒系列，也打了骨折。”
于是被抠搜年轻人盯上的“国货之光”波司登在夏季迎来了销量暴涨，网上也好评不断。
“新入手了波司登极寒系列，鹅绒的1157，超级好价，反季买了好几款太香了，今年冬天不买羽绒服了”，“波司登反季羽绒服，今早到货就让家属试穿了一下，挺好看的，做工不错，细节都做得很好，400多就能买到，赚了”，“反季购买波司登羽绒服安全下车，从淘宝购入，只需要1600，充绒量达到了239克，而且还是鹅绒的，期待今年冬天到东北耍”……
当别人还在因为双十一买到了便宜羽绒服暗自窃喜省下几个亿时，最会抠门的年轻人早在夏季为渡冬做足了准备。
有人调侃，反季羽绒服就像是游戏中的外挂，本需要大量氪金才能得到的装备，在夏季可以打骨折解锁，虽然有些大品牌羽绒服打了折的单价也并不便宜，但对于抠门年轻人而言，“物美价值”那便心甘情愿，或许这是该省省该花花最好的诠释。
当然，买完了是必须要发朋友圈，但这可不是为了做“精装”，只是真诚地让更多直面“毛坯”人生的朋友们知道，在40℃高温的夏天偷偷买羽绒服，真的爽过以往任何一次“精装朋友圈”。
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大多数婴配粉都已经注册完成，但是现在依旧有品牌陆续通过配方注册，可以看出婴配粉市场虽然竞争激烈，但是大多数品牌不轻言放弃，除了这一领域本身的利益吸引之外，还有企业对于婴配粉市场的投入较大，如果直接退出该市场，损失将会更大，所以大多数品牌都会选择坚持。 现在其实婴配粉的注册名额已经不多了，据不完全统计，婴配粉注册名额约剩50个，笔者在和个别品牌商交谈时，现在依旧有品牌在挑选工厂，进行下一步品牌注册，在所剩不多的名额里，还有哪些可发展的方向？这些产能怎么能够利用上？ Part 1 一些没有通过注册的品牌还想要加入 据不完全统计，截至目前通过新国标注册的147个婴配粉工厂中，目前还剩下50个配方注册空位。根据了解，截至2020年12月31日，共有440个系列1311个婴配产品配方通过注册批准。从注册年份上来看，2017年通过注册配方数量为931个（除去注销的21个），2018年为243个，2019年为86个，2020年为51个。 大多数品牌已经进入了婴配粉市场，甚至有不少品牌早早就进入了竞争阶段，想要抢占先机，虽然尽管二次配方注册的先机可能不如第一次配方注册大，但仍然存在一些机会可以帮助乳企尽快恢复和提升市场产品竞争力。 业内人士表示，优先完成配方注册会获得一定的先机，但与第一次配方注册相比，效果是大大不如的。二次配方注册的先机其一是乳企能够率先从旧的价格体系当中恢复，能够尽快恢复价盘；其二是能够尽快恢复渠道商的信心。 虽然后入场品牌会面临着更大挑战，但是现在依旧有个别品牌还考察工厂，想要再次进入婴配粉市场。婴配粉市场还有着较大吸引力的，比如婴配粉是刚需产品，除了受到出生率影响外，其他很难影响到婴配粉的市场份额，并且婴配粉的溢价空间大，在稳定好价盘的前提下，能够给品牌带来较大的利润。 另外，从不得不的角度来看，婴配粉品牌的投入也相对较大，从研发到生产、品牌性打造等方面，品牌都花费了不少财力、精力、人力，轻言放弃可能带来的损失更大。笔者在与某头部品牌交谈时，他表示，即使现在婴配粉市场发展困难，品牌也不会轻易就退出市场，都在咬牙坚持，退出市场是实在坚持不下去了，才会不做这一行业。 Part 2 HMO新热点的融入 笔者走访市场发现，个别上游原料企业表示，已经有部分品牌想要布局HMO市场，所以进行了配方提交。本以为将HMO添加到婴配粉当中，会是下一个五年会发生的事情，因为配方注册所花费的时间较长，但现在已经有品牌进行配方提交了，品牌对于“首”“第一”等词汇的追求热情一点都没有削减。 10月7日，两种HMO原料被获批，10月8日，某品牌官宣推出一款HMO奶粉。其官方宣传显示，该产品使用0.1%旗下专属牧场鲜活A2生牛乳，产品中添加HMO——2′-FL(2′-岩藻糖基乳糖)，以及独家研发的含HMO（2′-FL）专利组合。 另一国产品牌宣布HMO奶粉，该款奶粉中包含2′-岩藻糖基乳糖（2’-FL）和乳糖-N-新四糖（LNnT）这两种HMO原料，并且还牵头制定了《婴幼儿配方乳粉中7种母乳低聚糖含量的测定-液相色谱质谱法》团体标准，含获批的2’-FL和LNnT。 除了婴配粉外，儿童奶粉也是布局HMO的热门领域，某品牌宣布推出添加HMO成分的奶粉，品牌宣称产品中采用的HMO-2’-岩藻糖基乳糖。11月13日，某外资品牌宣布，旗下首罐添加两种母乳低聚糖HMO的全新HMO儿童成长奶粉正式从惠氏苏州工厂诞生。 现在虽然有不少品牌都推出了HMO相关产品，但是对于HMO含量明确表示出来的凤毛麟角，大多数产品都是在宣传其产品中含有HMO这一营养成分，并不介绍其营养含量，主要是额外添加HMO的进行含量宣传。 笔者和一些业内人士谈此情况时，他们也表示，这些宣传含有HMO的产品，大多数是某类营养元素中含有HMO成分，含量是微乎其微的，几乎可以忽略不计。 现在在HMO市场中，大多数都是儿童奶粉进行了额外添加，婴配粉中还没有额外添加的出现，所以后入场的婴配粉品牌可以将其作为一个创新卖点，也是竞争中的闪光点。 Part 3 未来还会有新兴元素出现，预留可使用名额 现在企业对于科研不断进行投入，从主要在进行母乳研究，到现在还有不少品牌在进行脑部研究，企业通过不断地研究，不断优化婴幼儿配方奶粉产品当中的配方比例，并且也从中研究出新型营养元素，为行业竞争再添差异化元素，也是为婴幼儿配方奶粉市场的竞争增添了新活力。 随着市场竞争愈发激烈，头部企业在科技研发上只会投入越来越多。而转眼看中小企业，目前虽然有不少中小企业打出了科研的口号，但具体是否进行了投入是没有明确说明的，并且也没有研究成果的出现。但也从侧面表现出，中小企业在科研上可能投入并不多，但是也意识到了重要性，都在努力追赶市场。 有个别企业陆续在宣传研究成果，大多数的中小品牌的专利成果还是主要与生产技术有关，后续想要在配方上有所差异化，还要在研发上加大投入。 众多品牌对于科研进行投入，必然会出现一些成果，而这些成果想要快速在婴配粉产品中进行应用，除了拿已经通过配方注册的产品重新申请之外，剩余注册名额可以作为预留使用名额，在提升产能利用率的同时，对于企业也会更加便捷。 Part 4 更精准营养还在进行中 “精准营养”这一概念在婴幼儿配方奶粉中出现频率增加，一方面可能由于新生代父母对于婴幼儿健康更加关注，对营养方面更加了解，对婴幼儿配方奶粉的品质提出了更高的要求，一方面可能是由于该领域研究逐渐深入，营养摄入量过高或摄入量过低都不利于婴幼儿的健康成长，精准营养对于婴幼儿群体来说还是较为重要的。 其中新国标也是对于更加精准营养的推动，对蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质以及胆碱、DHA、ARA等成分都作出了更细致的规定。比如硒、锰、胆碱在1、2段由相应的可选择成分变成必需成分，明确了 2、3段奶粉中碳水化合物含量范围，新增了2、3段奶粉中乳糖在总碳水化合物中的占比，并且2、3段婴幼儿配方奶粉中蛋白质含量有所下调等。 未来婴幼儿配方奶粉品牌想要继续寻找差异化卖点，精准营养是其发展方向之一，现在已经有个别品牌打出了精准营养的旗号。 比如美赞臣营养健康创新研究院高峰论坛上发布了每日悦享战略新布局，并确立每日悦享的品牌愿景为“中国新中年精准营养领航者”。同时发布每日悦享益生元富硒成人奶粉、具有5重优质蛋白来源的乳清蛋白粉等新品。 由合生元特别支持的2023学龄前儿童营养素养论坛暨《0-6岁儿童营养精准补充指南》发布会重磅在北京举办。《指南》详细介绍了0-6岁儿童不同阶段生长发育特点及常见营养健康问题，并从食物多样、食物强化、营养补充等方面给出科学实用的解决方案。针对很多父母关心的儿童营养素补充剂的选择问题，《指南》也围绕“成分定义和功效”、“选购标准”、“选购误区”等方面给出了选购指导。 精准营养也是品牌在研发中布局的一个方向，通过研究婴幼儿不同时期、不同地方等婴幼儿所需营养的不同，将婴配粉更加细分化，给婴幼儿更加精准的营养，随着品牌对于这方面的投入，所剩注册名额也可以用于精准营养成果的应用上。 Part 5 开发儿童、中老年产品线 婴配粉剩余50个注册名额，在一定程度上也代表着还有剩余产能没有应用，开发儿童奶粉与中老年奶粉产品线，也是消化产能的一个选择。 随着婴幼儿配方奶粉市场竞争越来越激烈，大多数品牌已经开始寻求新的增长点，部分品牌已经从布局婴幼儿配方奶粉领域转为经营成人奶粉、儿童奶粉等新领域。还有不少品牌开始布局婴幼儿营养品、儿童营养品等领域，大部分婴幼儿奶粉企业纷纷拓展新品类，寻求新增长点。 有数据表明，2022年成人奶粉市场规模达到156亿元，相较于前几年呈现出快速增长态势，成人奶粉(含驼奶粉)在天猫平台同比增速超过70%，消费人数同比增长超过45%。某品牌2023半年报称公司成人奶粉业务零售额市占份额约23.8%，稳居市场第一。 目前市场中成人奶粉品类也在不断细化，比如中老年奶粉、孕妇奶粉、女士奶粉等等。以中老年奶粉为例，受我国人口老龄化趋势影响，行业规模呈增长态势，2021年我国中老年奶粉市场规模达242.8亿元，较上年同比增长142%。预计2025年我国中老年奶粉市场规模将超1100亿元。面对中老年奶粉市场良好的发展前景，已经有品牌向中老年奶粉布局，比如某品牌计划在科研上加大投入，使科研成果更好地产品化，无限贴合中老年群体的营养需求。某品牌在半年报中表示要“抓紧老年化市场和中老年奶粉功能化趋势”等等。 在儿童奶粉领域，由于近几年新生儿人数减少，而儿童人数较多，市场发展潜力较大，所以近几年向儿童奶粉布局的品牌越来越多，其中既包括兴品牌和头部婴幼儿配方奶粉品牌。除此以外，随着新生代父母对自家孩子健康成长更加重视，婴幼儿营养品、儿童营养品等领域在近两年发展态势也较为不错，市场中也有些品牌向该领域布局。 认知&浅评：儿童奶粉、中老年奶粉等都属于奶粉品类，与婴配粉的生产加工工序几乎一致，所以在提升产品利用率上可以布局这两个领域，并且这两个品类近两年发展也较为优秀，其中也有数据表述在乳制品行业略显疲态的这两年，中老年奶粉成为稳步上升的品类，这不仅仅是提升了产能利用率，还是品牌的新增长点。相关推荐: 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