作者：李鑫宇
运营：铁兵
监审：范慧新
随着各大企业的布局，市场的推动，婴幼儿辅零食已经成为了成长中的“刚需品”，市场产品也呈现出了百花齐放的状态，在各方的加持下，推动着整个婴幼儿辅零食市场迅速扩张。近几年，婴幼儿辅食、儿童零食市场迅速发展，各大品牌推出新品的频率较高，婴幼儿辅食品牌都在积极地进行产品上新，并且新品也都不断追赶着行业热点。
作为传统零食，小蛋糕随着时代的发展也被一些辅零食品牌选择，相继推出婴幼儿小蛋糕产品。由于和成人普通蛋糕产品差距并不大，因此这类产品优势并不明显，只是在产品外形或者额外添加营养元素上有略微优势。
01
外在优势：造型卡通
据町芒研究院发布《儿童零食行业研究报告》数据显示；70.9%的儿童选购零食时比起营养安全，她们更加关注自己的喜好和外包装是否有吸引力。并且目前婴幼儿食品、儿童食品与普通食品较为直观的区别便是外形，通过外在优势来界定自身产品为婴幼儿款、儿童款。
因为卡通的可爱形状，不仅有区别普通食品的作用，也吸引孩子的注意力，并引起好奇心从而促进选购，所以婴幼儿小蛋糕也顺应这一趋势，很多产品都是较为可爱的形状，比如猫爪形状、奶酪棒形状、薯条状、星星状、华夫饼状、香蕉状等等。
目前，还有的产品宣传自身产品造型可以锻炼宝宝的抓握能力，比如三恒一树儿童薯条小蛋糕宣传薯条形状，锻炼抓捏，长条形状易抓握。因此，婴幼儿小蛋糕相较于普通蛋糕产品的外在优势是造型上面比较有优势。
此外，目前婴幼儿辅零食市场中，产品的造型可爱、卡通不仅仅是一种用来区别普通食品的特征和优势，也属于目前辅零食市场中的一个竞争点和产品差异点，因为在琳琅满目的柜台陈列中能否被一眼看到，产品的包装、造型带来的吸引力很重要。
而随着目前辅零食市场中的变化和发展，婴幼儿小蛋糕不能够只依靠其外在的造型优势来“站稳脚跟”，还需要从多个方面进行提升，比如营养化、健康化、产品差异化趋势等，毕竟，产品多元化的发展更有利于满足精细化消费者的需求。
02
益生元等营养元素的加入
因为婴幼儿辅零食备受家长的关注，也推动着婴辅零食市场关注营养性，婴幼儿辅零食产品目前也都开始添加营养元素，如益生菌、益生元、膳食纤维、钙铁锌等微量元素，现在不少品牌宣传推广文案均重点强调产品的健康性。不少微量元素是人体必需的营养素，而对于辅零食企业来说提高产品营养性较为容易，因为添加的技术门槛相对比较低。
根据町芒研究院调研结果显示：对于同品类的零食选择，家长更愿意选择添加功效性有益成分的产品。而这类营养元素中，家长最关注的是“微量元素”，占比为70%；是否“含有膳食纤维”，占比为56%；是否添加“益生菌、益生元”能够调节宝宝肠胃，促进营养消化吸收，占比为46%。
营养元素添加的竞争目前已经成为了婴幼儿、儿童食品市场的普遍竞争趋势，并且在婴幼儿小蛋糕产品配料中也相应加入了营养元素，比如益生元、益生菌的产品有亲宝宝益生元牛奶鲜蛋糕、小帅才益生菌奶香蒸蛋糕等等，还有不少产品主打添加钙铁锌等微量元素，比如：布拉粉小兔团团棒棒熊爪蛋糕，不仅添加了益生元还添加了钙铁锌。
经过笔者搜索查看普通小蛋糕产品也有很多添加益生菌，因为各大企业对于益生菌形象的宣传和引导，让益生菌在辅零食市场也成为了一个热门元素，所以，现在很多主打营养性的辅零食大多数会选择加入益生菌。
在目前的婴幼儿辅零食市场里，不止是在小蛋糕产品里，营养性已经成为了一个辅零食市场的整体卖点，并且婴幼儿辅零食产品呈现明显的营养化趋势。
03
鸡蛋含量也成比拼方向
随着近几年“健康饮食”的概念在食品行业的快速发展，婴幼儿辅零食市场反响热烈，很多婴幼儿辅零食、儿童零食品牌都相继推出“不含防腐剂”、“不含添加剂”的健康辅零食。但对于整个市场环境来说，不含添加剂和防腐剂的产品相对来说产品优势可能还比较单一，因此，一部分品牌就开始转战到产品无添加和产品原材料的含量竞争上。
在比拼原材料添加量方面，奶酪棒在比拼干酪含量、成人羊奶粉在比拼纯羊、儿童虾片在比拼虾肉含量、鳕鱼肠产品在比拼鳕鱼肉含量，很多婴幼儿小蛋糕产品在比拼鸡蛋的含量。
比如：亲宝宝益生元牛奶鲜蛋糕产品显示鲜鸡蛋添加量为≥50%、颜飘飘宝宝戚风蛋糕显示鸡蛋添加量为53%、馋指兔元气鲜蛋糕显示鲜鸡蛋添加量为＞50%、布拉粉小兔团团益生元熊爪蛋糕显示鲜鸡蛋添加量为≥40%、三恒一树儿童薯条蛋糕显示鲜鸡蛋添加量为27%。
虽然小蛋糕产品在比拼鸡蛋的添加量，但这并不能够成为界定婴幼儿产品的优势。因为产品的原材料提升代表产品的品质提升，只能说这是很多产品应该做到的，而并不能因为原材料的提高，就能成为区别普通产品的优势，因为普通的蛋糕产品目前也在比拼鸡蛋的含量，比如网易严选的鸡蛋仔蛋糕鸡蛋含量为大于等于40%。因此，产品鸡蛋的含量并不能成为婴幼儿小蛋糕的内在优势。
04
减糖/代糖
世界卫生组织于2019年基于欧洲部分国家婴儿辅食含糖量过高的现状，给出了明确且严苛的建议：禁止3岁以下婴幼儿辅食中添加游离糖。游离糖也就是额外添加到产品中的糖，比如常见的白砂糖、蜂蜜、糖浆，甚至是果汁中天然存在的糖。因此减糖早已成为婴幼儿食品、儿童食品发展的通用手段，很多婴幼儿辅零食产品品类都推出无添加蔗糖，无添加白砂糖或者0糖产品。
随着市场的趋势变化，也有品牌布局了无添加蔗糖的产品，比如颜飘飘宝宝戚风蛋糕产品表示没有添加蔗糖，选择使用的海藻糖。馋指兔元气鲜蛋糕产品表示没有添加白砂糖，选择使用的是麦芽糖浆和低聚果糖，布拉粉小兔团团益生元熊爪蛋糕产品表示没有添加白砂糖，选择使用的是海藻糖和低聚果糖。
“糖”一直是婴幼儿辅零食市场较为关注的一个成分，而蛋糕又长期给人高糖高热量的印象，因此不少婴幼儿小蛋糕产品的宣传页面上标有“不添加蔗糖、不添加白砂糖”等宣传语，但是所谓的“0糖”食品，也并非字面意义上的“没有糖”，只是“不含葡萄糖、蔗糖等食糖”，但却添加了甜味剂等“代糖”。因此这类产品并不是无糖产品，只是将蔗糖和白砂糖替换成低聚果糖、海藻糖等代糖。
代糖食品的特点是不加白糖、砂糖、蔗糖、葡萄糖等糖类成分，而以代糖代替，使食品在不加糖的基础上拥有甜味，在产品包装上通常标示“无糖”。目前，代糖也逐渐在儿童食品行业普及应用，因为现在儿童食品种类几乎都有无添加糖食品，而无糖食品大部分都是添加的代糖。
05
惯用“婴幼儿”、“儿童”头衔
定位高端
根据中国营养保健食品协会发布的《中国婴幼儿辅食产业发展报告》显示，调查儿童家庭月收入情况，5000 元以下占 30.2%，5000~10000 元占48.3%，10000~20000 元占 17.1%，20000 元以上占 4.4%，接近 50%的家庭月收入在 5000~10000 元。平均每个月用于婴幼儿辅食支出费用200~600 元的占 53.1%，600~1000 元的占 24.7%，而 200 元以下和 1500 元以上的分别占 12.3%和 9.9%。
随着国内生活水平的逐步提高以及新生代家长的精细化喂养观念的提升，国内有娃家庭对孩子的支出也逐年增高。在现在的儿童市场中，高价几乎成为了婴幼儿食品的标配，不少标有“儿童”标签的产品价格往往高于同类产品，“价格虚高”的模式在婴幼儿辅食、儿童零食的初步发展阶段可能会是一种常态。
其中，婴幼儿小蛋糕除了外在特点外，内在与普通食品并没有比较明显的界限，但由于消费目标是婴幼儿，也拥有了高价的借口。比如三恒一树宝宝薯条蛋糕一盒88g的售价为24.8元，馋指兔元气鲜蛋糕一盒160g的售价为29元，布拉粉小兔团团益生元熊爪蛋糕一盒162g的售价为29.9元，而普通来伊份迷你小蛋糕420g的售价仅为19.8元。
目前，“高价等于高品质”的消费观念比较深入人心，因此各大辅零食品牌的婴幼儿产品价格较高也契合了这样的消费心理。因为新生代家长在宝宝的健康营养方面舍得大量投入，但这一现状也只是在性价比相匹配的前提下，随着消费愈发理性，婴幼儿辅零食市场这种价格虚高的现象也需要有所改善。
认知&浅评：庞大的儿童人口数量、以及家长消费观念的改变，使得消费行为普遍更加注重品牌专业度以及产品品质，专为婴幼儿设计的专业辅零食产品备受他们的青睐。行业需要真正从婴幼儿的营养出发，辅零食作为正餐外的补充，提供丰富的营养和真材实料的产品，只有真正健康，营养，高品质的产品才能吸引消费者的认可，成为自身产品的内在优势，内外兼优的产品才能够长久发展。
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实地采访妙羽堂堂主、赵氏小儿推拿的掌门人赵军医生前，笔者先与赵军老师做了一个简短的电话沟通，从电话那头传来的声音明朗爽快、活力满满，询问后才得知赵老已经快70岁了，从事小儿推拿工作已有50个年头。或许正如赵老所讲，自己的工作总是与孩子打交道，所以边工作也会边享受孩子给自己带来的那份喜悦，自己也会变得更加年轻有活力。 01 祖传技艺加后天勤学，成就独家中医小儿推拿治疗体系 赵军出生于医生世家，姥爷李明轩解放后在山东济南开设中医儿科门诊，主要从事中医儿科兼推拿，舅舅李柏岩接父亲的班，学习相关技术并管理诊所经营。赵军医生自幼就生长在这样的环境下，耳濡目染，从对推拿技术的入门再到后期自己的深造和专攻，于1975年跟随山东省中医推拿名师孙承南学习，后又跟随山东儿科泰斗毕可恩学习。 赵氏推拿创始人赵军先生工作中与小患者互动 赵老现已在中医推拿领域深耕50年，累计接诊救治儿童数量达到了数十万人次，除了管理妙羽堂的工作外，赵军医生还担任山东中西医结合大学针灸推拿专业讲师，给3万多人讲授过中医推拿相关课程，并在全国范围内组织过多场公益讲座与活动。赵老的官方微博“妙羽堂堂主”已收获粉丝量超35万，连续6年主持“儿科小病小方”系列节目，切实解决了很多家庭育儿过程中的烦恼与问题，收获了很多观众的好评与支持。 赵老的技艺精湛，祖传技艺是一部分，更关键的是他后天学习深造，以及丰富的实操经验。正如他对自己的评价那般：“只要给我一个白板，我可以连续5天，一天8个小时，40个小时给你讲出不重样的东西。”这一切，都源自于他丰富的实战经验，就像他举出的例子，为了更好的治疗儿童发烧，他将发烧划分为15种类型，每一种类型是什么样的症状，怎样解决，每一条赵老都划分得明白且仔细。 赵军教授高级研修班合影 其他的病症，如小孩的咳嗽、感冒、便秘腹泻、新生儿黄疸等等，赵老也都做了仔细的划分与归类，每一类问题要用什么对策去解决，通过丰富的实战经验与操作，他已经形成了一套独家的中医小儿推拿治疗体系。 赵老着重强调，当前很多人对中医的认识都存在误解，认为只要按时正确地服用医生开的药方，疾病就会好转，这是有误的。只有彻底地改变生活习惯与饮食结构，才可以根除疾病！以除湿为例，他建议所有家长都应该注重自己与孩子的饮食结构，在夏天一定要忌凉性食品，多喝姜枣茶，坚持20天，就会有明显成效。 此外，赵老多年的实践经验更是发现，“母病及子、子病治母、母子同治”的重要性。当下，很多医院的医生不管接诊什么样的孩子，面对什么样的疾病，第一个想法都是往孩子身上扎针开药，没有一个是先治疗母亲的。这绝对是不科学的，孩子身体反应出来的问题恰恰说明了母亲生活习惯与饮食结构的问题，甚至反映出母亲的身体健康情况，只有先从治疗母亲这个方面入手，规范母亲的生活习惯与饮食结构，才能从根源上解决孩子的问题。 02 五位一体小儿推拿方法，需用辩证医学将儿推和中药相结合 赵军老师从事的工作是中医儿科和中医推拿相结合，不是光儿科，也不是光推拿，范围比较饱满，像小孩的感冒发烧咳嗽、拉肚子不吃饭不睡觉、新生儿黄疸、小儿便秘、小儿的斜颈、抽动症、自闭症、多动症等等，都可以用五位一体的方法，即赵氏小儿推拿的方法来解决。 五位一体的治疗方法完全不同于市面上其他推拿师的方法，其效果更为显著。其中，五位主要强调的是：介质、食疗、药浴、药贴、手法共五个方面。 第一，介质。就是推拿师和被推拿人中间的一个媒介。如今市面上从事推拿行业的有几百万人，大部分推拿人员采用的都是以滑石粉作为推拿媒介，但滑石粉性凉，如果病人是感冒着凉类型的，中医治病的宗旨是以偏纠偏，即受凉了是一种偏性，中医应该用热性来改变凉性，用中药的偏性来改变身体的寒性。因为滑石粉是凉性的，如果用滑石粉推拿，则越推越凉。 因此，赵军医生都会根据病人的实际情况，选择合适的中药材料作为推拿媒介。如果病人高烧高热，应通过辨证医学的方法剖析，若是积食引起的，应该用寒凉的药，比如薄荷水、青蒿水、冰水、井水；若是感冒引起的，应该用发汗解表的方法，比如麻黄、桂枝、杏仁、甘草，用这些热的药在身上涂抹，就能达到发汗解表的作用，再加上穴位的配置，可以实现最佳的推拿疗效。 赵军老师专注投入于工作当中 第二，食疗。从古时的神仙汤、麻黄汤的强大功效，再到今天国家中医药管理局特别推荐的99味中药，被称为药食同源，食疗的效果逐渐被更多人认可。赵老的食疗方法涵盖小孩所有的问题，都可以用食疗的方法解决。他介绍道：“如果小孩咳嗽受寒了，1片萝卜、3片梨、7个小枣、1片姜、藕节3段一起炖，此方咳嗽立止；如果小孩腹泻了，需要进行细分，根据不同类型有不同的食疗方法。”看着眼前这位风趣的老者，笔者由衷的敬佩，对于每一种疾病出现的症状，他都做了详细的归类，方子烂熟于心脱口而出，甚至还可以普及更多的健康养生知识。 第三，药浴。就是用中药去洗浴。比如孩子感冒了，不想喝神仙汤或麻黄汤，那就用艾叶、枇杷叶、紫苏叶、葱、姜各10克，用纱布包起来，大锅水开关火，闷五分钟，用这个药泡脚，泡得头上出了汗，孩子的病就会好了。赵老特别提醒，中药的叶子是不能反复在锅里煮的，煮完了之后它的性和味都会改变，功效就达不到了。 第四，药贴。是赵军医生团队自己研发的药贴，比市面上售卖的某种脐贴更有效。市面上的脐贴的主方是丁香、肉桂等，它只治小孩的寒性，而小孩腹泻有十几种，惊吓会拉肚子，还有热泻、寒泻、脾虚的泻、肾虚的泻等等。市面上的脐贴只治其中1种，针对其他病灶赵老也研发出了自己的药贴，效果在临床上很不错。 第五，手法。赵军医生发明了一套独特的小儿推拿手法，赵医生很自信的表示：“儿推的技术，在全世界范围内，我们都是独特的，我们是自己通过数年的按摩经验，提炼总结出来的一套完整系统，这里边还会有刮痧、拔罐、捏脊、捏痧、艾灸等手法融入其中，这是我们的思想。” 赵老非常强调辩证医学的重要性，他表示：“中医不是经验医学，更不是对着片子去开药，中医应摒弃惯性思维，上一次看的病已过去，这一次需要再次重新看病人的情况，对症下药，这才是对病人的负责。” 03 严谨认真医术高明，推拿师全身心投入才可成就最佳疗效 在谈到推拿师的职业操守时，赵老着重表示：“小儿推拿师，要有爱心、耐心、信心和良心，要有责任心才能干活，不能光想挣钱，光想挣钱的人是干不了这个活儿的。此外，还要知道孩子的习性，要和孩子成为一家人，我们推拿的小孩，都像自己家孩子一样对待，如果把人家的孩子还当成人家的孩子对待，那你就干不好这份工作。” 推拿师的工作非常辛苦，但要想让病人获得最佳疗效，推拿师需要首先保持活力，这样才能把更好的磁场带给病人，向病人传递良好的健康信息。赵老表示：“作为一个推拿师，如果我都倦怠无力、腰膝酸软、湿寒多汗、感冒发烧，我再给你推拿，那这个磁场也不对了，病人也好不了。所以我认为真正的中医自己首先是健康的，周围的人应该也都是健康的，中医得一身正气，而且是一身阳气，这样给病人治病，病人才可以获得健康，这才是真正的中医！” 与赵老交流良多，笔者更加明白：真正的医生是改变你的生活习惯，改变你的饮食结构的，再给你一定的力量，这个力可能是药，也可能是针，可能是刮，也可能是拔，这样才会有效。如果治病不治根，不真正改变错误的饮食与作息习惯，那么终究还是留于表面；如果小孩生病，不真正解决母亲的错误习惯，一味地只是往孩子身上扎针吃药，那么终究是受了苦也无法得到效果。 培训活动合影 小儿推拿，属于绿色疗法，是国家中医药管理局特别支持的项目，也是世界上最伟大的医学。同样，小儿推拿也体现着最前沿的医学思想，即预防医学。小儿推拿不仅可以促进孩子生长发育，促使孩子的肠胃蠕动和吸收，还可以增强抵抗力、免疫力。 小儿推拿可以在小孩没有生病之前，降低患病的可能性。在这个基础上，小孩的感冒、发烧、咳嗽、拉肚子、不吃饭、不睡觉、新生儿黄疸、小儿便秘、小儿肌张力高，小儿肌张力低，包括小儿的抽动症、多动症、自闭症等等问题，都可以通过小儿推拿，通过五位一体的方法来改变孩子的现状。 赵军老师与医家头条总编汪峥合影 中医浩瀚无边，需要的是行医者不断求学探索，找准一个方向精准发力研究，赵军医生也表示：“自己一直在学习，一直在路上，把一个方向的东西研究得深入透彻，就算是成功了。”他也给到了后辈很多建议，希望年轻人不要好高骛远，脚踏实地把眼前的知识学好，把眼前的事情做好，分清主次和先后。不断深入研究，相信会有更多的后辈可以实现全新的突破与超越！ 本文为医家头条总编望帆原创 转载请注明来源医家头条，否则将追究法律责任相关推荐: 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要知道，现在距离春晚前后不过一个半月的时间，而且相比其他品牌来说，雅迪还是国内两轮电动车的绝对领头大哥，但在这种情况下，一直自诩为更高端的雅迪却在电动车最基本的质量安全问题上翻了车？难道雅迪电动车的高端只存在于各种广告营销之中？又或者说雅迪想要带领电动车行业再度登上即将到来的央视315晚会？ “高端”不高质，雅迪成黑榜常客？ 事实上，对于雅迪的市场评价，一直以来都呈现出冰火两重天的态势，一边是雅迪电动车冲击“高端”的宣传赞誉；另一边却是层出不穷的雅迪电动车质量安全不达标、分销商违规销售等实锤通报。 比如今年1月份，在烟台市市监局抽检公布的34批次不合格产品名单中，雅迪生产的三批次电动车都出现了车辆质量、鞍座长度不合格等产品问题。 再比如2022年年初，安徽马鞍山市中级人民法院曾对一起因电动自行车起火自燃引发的伤害赔偿案作出终审判决，生产商雅迪科技集团有限公司被判决赔偿122万元。 据了解，该案件源于2020年4月，一辆雅迪电动自行车在楼梯间充电时因自身电器故障，引发起火自燃，造成一老人和两孙女在下楼逃生时被火严重烧伤。 除此之外，据互联网江湖整理发现，2020年7月，“高端”的雅迪电动车还曾被国家市场监管总局要求召回其生产的部分电动自行车产品，涉及车辆多达11273辆。据召回公告显示，从2019年2月到2020年6月生产的雅迪牌TDT1126Z型电动自行车原因骑行脚踏与后座乘客的支撑脚踏间存在不合理间隙，倒车时脚踏随动反转，可能夹伤后座乘客脚面。 同时，在2021年1月8日，广西市场监管局对电动自行车产品质量抽样调查结果中显示，天津雅迪实业有限公司生产的电动车(规格型号：TDT1146Z；生产日期或批号：2019-03-19)不合格，主要不合格项目为短路保护等电器问题。 这不仅与此前浙江台州市市场监管局在抽检中发现的不合格项目问题相同，同时也似乎印证了前边提到的雅迪电动车充电起火自燃可能并非是偶个然事件，倒更像是连续多年来忽视产品安全质量所积累的一次必然的负面爆发。 然而一波未平一波又起，在电动车起火事件尚未平息之时，在去年315晚会“疯狂超速的电动车”专题中又出现了雅迪电动车的身影。 事实上，在2022年315晚会之前，江苏新闻就曾曝出雅迪、绿源和小刀等品牌电动车专卖店存在解码提速、非法改装仪表盘等问题。甚至在记者向雅迪电动车的销售人员问到“像这样骑到外面安全吗”，该销售人员还坦言道“安全系数肯定没有，25km/h更安全”。 尽管在随后江苏省无锡市工信局召开的电动自行车重点企业及行业协会座谈会上，雅迪、爱玛等企业都表示已连夜进行整改自查，工厂生产均符合新国标要求，下一步将对问题进行全面梳理……但令人意外的是，在被央视315晚会点名后，《山东商报》走访后发现，雅迪部分门店仍表示可解码。 相关店员直言道：“如果你想提速的话是可以的，需要拿到售后去提，能提到30公里/小时左右，但这是你个人意愿，按道理是不合规定的。”该店员也表示，解码后表上只显示25公里/小时，不会影响电动车挂牌。对此，雅迪售后部工作人员的回应也如之前一样，先强调公司层面是严格执行新国标的，再表示针对分销商的违规行为会第一时间反馈给当地业务负责人。但最后究竟有没有整改，我们不得而知。 其实在互联网江湖看来，对用户而言，无论电动车品牌是高端还是低端，其基础都是建立在满足用户基本功能需求前提下的进一步体验升级，所以质量安全是用户的信任底线，如果雅迪忽略了这一点，那么仅靠广告宣传就想成为更高端的电动车无疑是痴人说梦。 然而值得一提的是，即便在营销宣传方面，雅迪电动车也曾有过“翻车”的经历。 据天眼查APP数据显示，2021年，雅迪关联公司江苏大猴电子商务有限公司新增两则行政处罚，分别为制售不符合质量标准的商品及违反广告内容管理规定，处罚总金额1.8万元，处罚单位为无锡市锡山区市场监督管理局。 如此来看，无论是产品质量还是销售管理，雅迪电动车似乎都“黑榜有名”。但问题是，产品和销售层面直接面对的是市场消费者，用户的心智认知才是决定品牌上行的关键，而一直冲击高端的雅迪却似乎没有认识到这一点，反而在最基本的产品质量安全上一次次地消磨着雅迪品牌上行的真正资本。 雅迪“乱飙”，高端化路上“大哥”难当？ 事实上，作为现在国内电动车行业的“第一人”雅迪不只是亮相了国内央视春晚，更在去年的卡塔尔世界杯绿茵场上也向全球球迷们喊出了一句“为世界杯冠能”的口号，同时又在今年开年爆款电视剧《狂飙》中作为“大哥”卖鱼时的专属座驾而格外亮眼。 在这一次次高调的营销行动背后，其实隐藏着雅迪电动车对于高端化和国际化的渴望和焦虑。 提及雅迪，相信大家都还记得那句深入人心的“雅迪，更高端的电动车”的广告语。但是为了摆脱电动车价格战的微利怪圈而在2014年就已经喊出了高端化口号的雅迪，直到现在也没有真正成为高端化品牌，甚至依旧陷在微利的市场泥沼当中。 之所以会有此情况，据互联网江湖观察，一方面可能与雅迪自身对高端化战略“摇摆不定”的态度有关。 在雅迪喊出高端化口号以后，爱玛等厂商纷纷跟进。但令人意想不到的是，当2016年雅迪整体出现营收微增、产品销量下降的承压情况以后，在创始人董经贵的带领下，2017年雅迪选择调转枪口，再度重启价格战，并喊出了“所有车型降价30%”的响亮口号，直接给爱玛们打了个措手不及。 或许是尝到了甜头，2020年雅迪在价格战上持续加码，联合拼多多举办“品牌万人团”活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车普遍降价10%-30%。 在两次突如其来的价格战之后，雅迪顺利地在销量规模和市占率上与爱玛们拉开了差距。有证券机构数据显示，从2018年到2021年，雅迪的市场占有率从16.3%提升至27.9%，而爱玛的市占率仅从14.0%提升至16.8%。 但彼之蜜糖，我之砒霜。高端产品的特有气质往往是从价格层面直接反映出来的。就像一贯走高端范儿的苹果，即便面对销量下滑的压力也不会选择降价。因为它知道一旦开了这个口子，再想升上去就不容易了。而现在雅迪“嘴上”喊着高端化口号，手上却玩着“价格战”的把戏的，言行不一的市场打法几乎在用户心中留下对雅迪高端化的品牌认知，或许这也就注定了雅迪高端化转型的困难重重。 另一方面则与“两轮电动车高端化”本身可能就是个伪命题有关。 原因有两点：一是缺乏速度与激情。与动辄百公里时速的汽车、摩托车相比，国标规定整车质量≤55Kg的电动自行车为非机动车，最高时速为25公里每小时。而整车质量≥55Kg的电动轻便摩托车和电动摩托车为机动车，不仅需要考取相关驾驶证，而且电动轻便摩托车的最高时速也仅为50公里每小时。 从骑行体验上看，合规的电动车很难让用户感受到速度与激情，甚至大多用于买菜、上下班、接孩子放学用的电动车用户都觉得电动车的速度“不够用”，而这或许也正是不少品牌电动车厂商愿意为用户免费解码提速的一大关键所在。 二是缺乏骑行文化底蕴。无论是汽车、摩托车还是自行车，在速度的加持下都有属于自己的赛事、电影和电视等文化积累，甚至还凝聚出了各自的文化圈子，因此也就更容易跑出专业化、高端化的品牌。但电动自行车受限于速度和里程续航，更多是用于短途出行，并没有特别的骑行文化，这也造成电动车高端化很难扎根人心。 尽管为了给电动车品牌高端化积累文化底蕴，雅迪一手打造出了自有的顶级IP“雅迪717骑行节”。但是如果参考汽车、摩托车和自行车们的速度与文化激情，几乎都是建立在过硬的产品基础之上。 而在这方面，重营销轻研发却是雅迪一直以来深受诟病的地方。财报数据显示，2019—2022年上半年，雅迪的销售费用分别为7.70亿元、9.35亿元、12.83亿元与6.36亿元。同期，雅迪的研发费用分别为3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元以及5.05亿元，研发费用率一直维持在3%左右，低于5%左右的销售费用率。 或许正因如此，雅迪电动车在出海战略上似乎也走得有些吃力。比如在2021雅迪科技全球倍增战略峰会上，虽然董经贵豪言道：“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”但有意思的是，雅迪在财报中却并未透露过海外市场的具体销量，只能在2021年财报中看到，“由于本集团超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动车……故并无根据香港财务报告准则第8号经营分部呈列地区资料”。 相较之下，爱玛、小牛、九号们对于海外“淘金”的战绩就要亮眼坦诚得多。2022年上半年，小牛电动海外销量达到了43230辆，同比增长了261%。同期，九号公司的境外收入为28.35亿元，贡献了58.82%的江山。至于爱玛科技则是2022年上半年财报中披露，国际业务收入为1.17亿元，同比增长了111.69%。 其实在互联网江湖看来，现在雅迪一边喊着高端化的口号，一边却屡次被曝出产品质量问题，颇有种“狼来了”的意味。而“狼来了”的最终结果就是陷入塔西佗陷阱，即雅迪在市场和用户心中失去了公信力，即便是最后雅迪在产品和营销层面都具备了高端化的实力，但品牌高端化升级却可能在市场消费端依旧吃力。 那么雅迪究竟能不能意识到这一点，又能不能及时回头，用品质和口碑挽回消费者的品牌信任？这一切依旧是个未知数。 不过无论如何，眼下被曝出的一系列电动车质量安全问题，正亟待着雅迪做出相关回应和整改措施…… 声明：股市有风险，入市需谨慎。文中信息及作者观点不构成投资建议，投资与否须自行甄别。另：所涉企业信息，均来自原企业的公开披露信息。相关推荐: 鸭鸭翻红：营销的流星还是产品的寿星？不知从什么时候开始，老牌羽绒服品牌鸭鸭似乎焕发了新生。 去年11月抖音电商超品日，鸭鸭活动期间支付总 GMV 2.9 亿元以上，上线 60 小时销售额破亿，刷新超品日最快破亿记录。 而在12 月 3 日的自播，鸭鸭羽绒服官方旗舰店单店单场单款 GMV 5000 万+，也是抖音全平台品牌自播历史最高纪录。 不得不说，直播带货的东风，让这家三年前挣扎在亏损边缘的品牌焕发新生。 只不过渠道创新是表，如果只是做一款网红品牌的话，对于鸭鸭应该是远远不够的。毕竟网红经济我们也看过了太多的流行与退潮，未来鸭鸭羽绒服能否在直播带货失去光环依旧能保持强大的竞争力，这或许才是它最需要考虑的问题。 01 网红电商的“达摩克利斯之剑”， 粉丝们的“马斯洛需求曲线” 伴随着互联网流量红利的殆尽，“直播+电商”开始兴起，短短几年时间里，已然成为拉动消费增长的重要渠道之一。 直播带货，火是真火。但与此同时对于商家而言或许更应该保持清醒。就目前而言，其实也有许多需要鸭鸭未雨绸缪的地方。 就目前看来，直播电商有以下几个方面需要注意。 一是直播带货本身具备生命周期。 直播带货，说到底它只是渠道的一种，不一定什么时候流行什么渠道。在移动互联网飞速发展的时候，OPPO、VIVO就能凭借线下门店迅速崛起就是如此，当时谁也没想到线下渠道的价值重新回归了。 当其它品牌都在喊互联网红利殆尽，流量难、流量贵的时候，或者在埋怨线下门店成本高、疫情影响经营的时候。鸭鸭凭借直播带货的渠道形式获取了大量的用户流量，这不得不让人赞叹它们的过人之处以及先见之明。 但是这种商业模式需要注意用户喜好的改变，当一个人一定时间内的需求得以满足，便会追求更高次的享受。用户的“马斯洛需求曲线”也成了网红电商发展的“达摩克利斯之剑”。如果有一天，大家不再那么关注这一渠道了，到时候又该如何呢？直播带货本身其实是缺乏用户粘性的，而过于依赖头部网红的话也类似，因为没有能一直红下去的网红。 二是直播电商是种“注意力经济”而非“意向经济”，满足的其实是无目的性购物。 意向经济指的是用户需要什么，直接搜索。而注意力经济指的是，通过某种手段吸引用户流量，然后实现变现。 对于注意力经济的兴起，着名的诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙曾经说过：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这也是为什么各个互联网公司纷纷通过功能的叠加留住用户，留住用户的本质就是留住用户的注意力。 直播的优势在于场景化的构造不断去激发观看者的购买热情，发挥场景化体验对用户消费决策的引导价值。这包括专业的主播讲解，实时互动，沟通性强等优势，容易让观看者产生沉浸感。而且，往往会让用户感觉自己得到了很大的便宜，享受到很低的折扣购买。 三是渠道的控制权在平台，而不是品牌。 从某种程度上讲，只有牢牢掌握在自己手里的渠道才更加稳健。品牌对渠道的优势地位体现，一方面能够最大程度的压低供应成本，另一方面也能通过对产业链上下游的组合优化，进一步提升产品的竞争力。 然而，长期以往依赖别人家的平台，那从某种程度上讲相当于企业没有真正掌握自己的渠道，而这可能会是一件危险的事，不能让渠道的地位高于品牌。一切产品的定价权掌握在自己手中,保护自身全渠道的利益,从而确保全渠道的稳定，进而获得更好的份额增长。 现在，有的找头部主播带货的，压价，比价成为一种常态。也有自己带货的，但是平台是别人家的，这其实是一件需要注意的事。 “新”永远是一个相对的概念，喜新厌旧是消费者的特征。 因此，对于鸭鸭而言，虽说我们看到过去一段时间直播带货带给企业巨大的价值。但与此同时，也应该摆正心态，利用渠道而不要依赖渠道，真正建立起自己稳健的渠道优势可能才是企业发展的长久之计。 毕竟对于一家企业来说，发展绝不能以战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。要避免以渠道优势营销优势的暂时性思维去作为长久的路径依赖，毕竟用户的需求是千变万化的，渠道本身也是日新月异的，不会一直红下去，直播带货也不可能永远“百试不爽”。只有真正发挥“线上+线下+数据”的整体优势，迎合商业发展的大趋势大潮流，品牌才能从明星变为寿星，而不是一时的流行。 02 …
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