文：向善财经 作者：刘能
快消品领域，软饮一直是创业公司的最佳选项。至于原因，在万亿市场规模下，随便切下一小块蛋糕，就能快速起量并站稳脚跟。但起步之后，企业需要迎接的是更加猛烈的狂风暴雨。
元气森林作为软饮新贵，近两年已不复刚开始高歌猛进的态势。厂家压货、经销商窜货等诸多问题，让元气森林在快消渠道维度面临一场持久的硬仗。
2023年，元气森林也投入了比往年更多的经费用于经销商开拓、培训及市场推广，对经销商支持力度前所未有。就连元气森林创始人唐彬森也在走访各地拜访经销商，并在今年4月底的一次经销商大会上准备了长达20分钟名为《伙伴》的演讲，以此“讨好”经销商。
据悉，目前元气森林全国经销商实盘周转天数达到21天左右，实现了全渠道去库存化。大力投入下已见部分成效，但面对快消巨头，元气森林的渠道难题或许才刚刚解开“线头”。
从0到1：产品第一，渠道第二
不可否认的是，在快消行业论初期成长速度，元气森林丝毫不逊于行业头部。是迄今为止最快达到70亿年销售额的饮料品牌。统一、可口可乐、东鹏特饮花了约15年，康师傅花了10年，而元气森林只花了五六年。
而元气森林的成长轨迹，也打破了过去渠道为王的盖棺定论。
软饮由于重量大、单价低等因素，天然对电商渠道不友好，作为即时性需求，反而更容易被线下渠道的消费者触达。中国软饮市场70%的销量仍然来自于线下渠道，剩下的30%则被转移到了线上。
但元气森林等新消费软饮品牌在1亿到10亿销售额的增长阶段，大多在线上快速起量。可见，元气森林初期的成功，渠道因素在其中的比重或许并非太高。当然，随着元气森林10亿到70亿，从70亿到超越100亿，对渠道的重视程度也必须不断加码。
在向善财经看来，渠道的重要地位已不再贯穿快消品生命周期全局。当下时代，快消品从0到1阶段，产品>渠道，从1到100阶段，渠道>产品。不同的时代，渠道结构也在发生着微妙的变化，至少目前来看，渠道的作用似乎正迎来拐点。
那么，元气森林成长初期到底依赖于哪些成功因素？
首先，气泡水大单品的爆发功不可没。在2022年，元气森林营收约为80-90亿元，其中气泡水占据了70%以上。对于爆品来说，渠道顺畅即可，并不会如传统快消产品那般过度依赖。
其次，离不开与巨头的错位竞争，除了渠道的线上错位之外，更重要的是在价格体系上的高端化错开身位。
大家都知道可口可乐和百事可乐的零售价，虽然涨价声音不小，但实际上很多店铺零售价格还是3元。元气森林气泡水的售价是可乐的近两倍。
在中国饮料市场，企业实现年营收“百亿”是一道重要门槛，过了这道门槛才能真正在这个战场立足，拥有和快消巨头一较高下的资格。
但接下来，渠道已成为元气森林必须抓住的“稻草”，不仅仅是元气森林想要跨过百亿门槛。更重要的是，元气森林早期所建立起的优势正逐渐消失。
消费者对软饮的健康属性进一步加码，正在从代糖升级为无糖。
在阿斯巴甜致癌消息传出之后，消费者不免对所有代糖成分产生担忧。肉眼可见的是，气泡水赛道在众多竞争对手涌入而快速扩容之后，增长已经放缓，新的增量空间出现在无糖茶赛道上。
从《2023中国无糖茶饮行业白皮书》调研数据来看，预计到2025年无糖茶饮市场规模将突破百亿大关，到2027年将达到124亿元。无糖茶饮的主力消费人群中，30岁以下人群占比达70.8%；近半年的新增用户中，30岁以下的消费人群占比达84.1%。
元气森林曾推出的无糖茶的主打产品为纤茶。公开数据显示，在2022年9月，纤茶前8个月的业绩突破亿元，成为了元气森林新晋亿元水平的品牌，但相对其气泡水产品来说，仍然有些不够看。燃茶作为元气森林旗下即饮茶品牌，也去掉了产品中的代糖赤藓糖醇，变成了更彻底的无糖茶。
气泡水大单品不再大踏步前进，元气森林的增速也受到了显著影响。
根据元气森林此前公布的销售额增长率，2018年-2021年增长率分别为300％、200％、309％、260%。据《晚点LatePost》此前报道，元气森林在 2022 年制定的销售回款目标为 100 亿元，增速仅 37%，相比过去增速大幅放缓。不过对此元气森林没有回应。
此外，从大环境来看，去年年底，人民银行发布四季度针对银行家、企业家和城镇储户的三份例行调查问卷报告显示，消费、储蓄和投资意愿方面，倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%，比上季增加3.7个百分点。
一方面，消费呈现降级趋势，消费者更加现实、更加理性；另一方面，软饮市场门槛较低，竞争激烈，存在过度供给的情况。再加上元气森林需要从一二线城市深入下沉市场，这时候更加考量产品的性价比。在这个背景下，消费者将难以和元气森林的高价产品相匹配。
但对于元气森林来说，走入线下渠道，意味着需要和传统经销巨头展开肉搏，更加依靠高价错位竞争。
以“有矿”为例，报道称，元气森林寻水团队从200个水源地中进行筛选，并亲身探访了48处优质水源，仅5处达到了有矿的标准。元气森林曾对这款高端矿泉水寄予厚望，想要高调打造出每瓶5元的高价，但经过小批量测试后，元气森林还是将有矿的定价下调为每瓶3元。即便如此，仍然没能让有矿复刻气泡水的爆品现象。
在向善财经看来，发展渠道不仅是跨越百亿的必经之路，也是元气森林夯实自身根基，防止因被巨头蚕食而引发倒退的重要举措。
目前，元气森林基本实现了从0到1，乃至从1到10，但根基相比巨头仍然薄弱，接下来能否实现从10到100的目标还在其次，关键在于保住现在已有的位置。
2023：填坑之年
2022年，王烈曾在《宝洁“老炮”给元气森林的一封信》中写到：“激进的销量目标，问题不在销量目标本身，更不在产能和原材料的配合。真正的大问题，来自由此引发的销售组织混乱和渠道失控上。”唐彬森看到后，对此进行了评论，“说得对，谢谢”。
相信唐彬森真的认识到了这些问题，元气森林2022年的销售目标也从100亿调整到了70亿。但70亿的目标之下，元气森林仍频繁被曝出厂家不断压货、经销商库存积压严重导致窜货亏损、业务员流动频繁以及终端管理混乱等渠道问题。
在去年年底的经销商大会上，元气森林把“渠道及经销商”当做2022年最需反思与复盘的环节以及2023年最重要的工作方向之一，为何？当气泡水的爆品逻辑不可复制时，元气森林想要不断让更多的新品实现从0到1，这时候就必须走传统快消巨头渠道为王的“老路”。
重心转为渠道之后，元气森林今年开年似乎也转变了以往过度营销的风格。据天眼查APP显示，其舆情热度值最高的信息还停留在去年推出可乐气泡水。
但事实证明，线下渠道的建立并非一朝一夕。线上渠道一切皆有数据可循，效果肉眼可见。但是线下渠道不一样，想要建立一整套线下销售体系，更依赖于非标化的经销商以及业务员，需要耐心经营与经销商的关系，完善销售网络体系，往往要花费数年之久才能成为长销企业。
即便元气森林有能力让渠道迅速膨胀，但渠道也会随之迅速失控。结果导致经销商、小超市老板逃离元气森林的声音不断出现。这背后，元气森林的渠道之困需要解决三个难题：
第一，元气森林能否给到经销商足够的“渠道安全感”。
元气森林限定口味的樱花白葡萄味苏打气泡水，在去年夏天被戏称为“夺命樱花白”。专做临期食品生意的倒爷曾表示：“说句张狂点的，全国一半经销商的库房里肯定还放着这个口味的货，狗见了都摇头。”
谁能想到，这一产品在短短半年之前还是经常断货的畅销新贵。经销商们从疯狂囤货到送出“夺命樱花白”的无奈外号，也说明了一个很严重的问题，做元气森林的经销商，将面临更大的风险以及更强的不确定性。
当下环境，“稳”字当头。经销商实力较弱，相比品牌抗风险能力也更弱。因此，唐彬森今年以来不断强调回归传统，向传统行业认真学习，同时把经销商当做“伙伴”。
第二，拥有互联网基因的元气森林，如何做好数字要素与实体经销商的融合。
元气森林凭借互联网思维、互联网打法，成功在软饮市场实现突围，即便回归传统，元气森林也不可能完全丢掉自身优势去和传统巨头肉搏。比如为了加快线下的渠道铺设，元气森林的重点不仅有下沉市场，还有对智能冰柜和自贩机的重视。
据每日人物社发文表示，冰柜和自贩机都有唯一的标识码，上传系统之后，可以通过摄像头拍摄、识别产品条码，查看陈列情况、单店SKU和销售数量，提升供应链效率，节省管理成本。
但实际上，业务员似乎被困在了冰柜以及自贩机的数字化系统之中，智能冰柜每次更新都变得更加复杂，填的东西以及要拍的照片越来越多，导致业务员的任务量剧增。结果就是业务员的频繁流动、离职缺失。
第三，线下渠道的经销商也要面临传统巨头与新锐玩家的抉择。
据界面新闻一篇《农夫山泉2021卖最多还是水，但增速最猛的却是它》的文章显示，为了阻止元气森林对线下渠道的进攻，农夫山泉曾在2021年不惜重金发起了对元气森林“天降财神”的狙击活动。只要商家把农夫山泉的产品放进元气森林的冰柜，农夫山泉就会直接向商家赠送相同数量的长白雪矿泉水。
在2022年，也有某券商朋友曾向每日人物表示，“(钟睒睒)已经告诉我们,你要去做元气的生意,那就不要跟我合作了”。
如果对线下渠道具体细分，又可以分为现代渠道（连锁超市、便利店）、餐饮渠道、传统流通渠道（夫妻老婆店、社区杂货店）、特通渠道（机场、车站）等。元气森林想要实现对渠道的攻坚，还有很长一段路要走。
在向善财经看来，如果说2022年是元气森林对渠道的“挖坑”之年，那么2023年则是元气森林渠道的“填坑”之年，并且已见一定成效。
据悉，今年元气森林推出了聚焦客户盈利、新增服务网点、加大付费陈列等七大渠道策略，数据显示，自2023年开年以来，元气森林的气泡水产品库存周转降低至三周。
最新一期尼尔森数据显示，今年1-5月元气森林业绩超额完成近5%。不过，公司未披露整体销售数据。
据了解，唐彬森去年接受媒体采访时曾表示，元气森林要回归一家传统公司，“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了，我不要求每年都两三倍。”
从其态度来看，元气森林这场渠道之战能否在今年“谢幕”，还是个谜。
参考文章：
《农夫山泉2021卖最多还是水，但增速最猛的却是它》，界面新闻
《经销商逃离，下沉难破局，元气为何森林卖不动了？》，每日人物社
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可以说，蔡司做的不是相机小生意，而是光学大生意。应用跨度之大、数量品种之多无出其右，即便和徕卡相比，也毫不逊色——蔡司可以生产徕卡能生产的一切，但徕卡可能无法生产蔡司能生产的一切。 “选对光学老师”，只是必要基础。“当下跨界联名层出不穷，很多只是为了营销而营销，消费者并不会买账。”有市场观察人士就认为，对手机与相机/光学品牌联名而言，也绝不仅仅是挂个名、调个滤镜，强行增加卖点那么简单。 事实上，唯有深耕产品创新，抓住消费者用户体验，加上联名品牌技术、文化赋能，走出属于自己的“差异化高质量道路”，才能让两者1+1大于2。 联名绝不是噱头，这已是手机行业共识。但仔细观察蔡司、徕卡与中国手机品牌的合作，其实当前已经走出了不同路径。 徕卡与小米去年7月合作以来，由于牵手时间较短，目前更多主要是在多款产品影像层面上的融合——小米多款机型搭载徕卡影像的移动光学系统，目前走的是计算摄影“认证”路线。 蔡司与vivo早在2020年就达成了全球战略合作，已经深入软硬件协同、联合研发阶段。两者联合建立了影像实验室，其合作分为两大方向，一是中短期产品线，蔡司进行技术评审、认证和指导，甚至涉及原材料、流水线等环节的产品审批；二是中长期技术研究线，在研发、光学、器件、设计、工程算法、用户体验、文化与品牌等层面有多维度长期合作，共同探索移动影像未来方向。 从层次、深度来看，这与蔡司诺基亚当初合作也截然不同——当初蔡司与诺基亚合作是“认证”，并未真正参与诺基亚影像系统。但在vivo上，蔡司在深入细节时，有着非常严格的标准，要求合作方供应链需要胜任标准要求。 一个例子是，在vivo X60系列产品上，vivo蔡司讨论近半年，研发团队超过数百人，共同攻克镜头小型化与高品质成像之间各项技术难题，最终达到蔡司光学工艺质量标准与蔡司成像质量标准。另外，vivo在摄像头镜片采用T*镀膜时，进行程度效果判断、检查工作的，也是来自蔡司的光学认证体系。 类似故事，在其他机型上仍在不断发生。最终，百年光学巨头的专业判断，帮助vivo打造出具有鲜明品牌特征的影像能力，让用户获得跨越式的差异化体验。 而不同品牌之间的“差异化”跨界牵手，目前来看有着不同结果。 客观来看，小米徕卡合作还需要时间验证，虽然可以初窥小米人文影像设计思路，但缺乏此前徕卡华为合作时，华为成功构建独到见解的移动影像体系。 而vivo和蔡司的牵手，则是华为徕卡之后又一成功标杆。如今，影像被公认为vivo定义高端产品的核心能力之一，帮助其在高端市场实现了豹变，并在2022年塑造“VO荣米”行业新格局。 03 与追光者同行，手机与光学巨头们的新故事 “请转告蔡司先生，请帮我为我的儿子选择一台高质量的蔡司显微镜，以便他能和我一起进行更精确的科学研究。”19世纪，达尔文在给朋友中的信中如此写道。 这封信，后来被外界从中解读出，蔡司能在170多年历史中，历经沉浮，穿越无数周期，依然持续引领光学行业创新的“精神内核”：前瞻性开发不惜投入、核心业务永远是精密光学仪器的制作，以及追求卓越、质量第一理念驱动。 很大程度上，这与vivo成立近30年来一直奉行的“长期主义”不谋而合。以影像为例，其对专业影像旗舰的追求，可以追溯至2014年的Xshot，首次将OIS光学防抖和f1.8大光圈使用到国产手机上——尽管彼时光学、Sensor、影像处理器ISP等和影像相关的产业链上，整个中国都缺乏人才。 2017年开始，vivo先后在全球核心影像人才或技术资源聚集地建立了7个影像研发中心；2019年，影像随之上升到vivo公司战略层面，成为四大长赛道之一。同时，坚持“用户导向的差异化”，通过“设计驱动”和“技术驱动”两大引擎，去夯实创新根基。 …
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