文丨江心白
出品丨消费最前线（xiaofeizqx）
开学这几天，无数家长的钱包宣布告急。
不过一个小小的开学，消费市场所呈现的疯狂不亚于任何一个消费风口，浏览微博、小红书、朋友圈，开学季的开销晒单遍地都是。从小学到大学，普遍上千，动辄过万的数字似乎早就让各位家长见怪不怪。
跟很多80后90后的童年不一样，如今的开学需求异常旺盛。根据网友的总结，开学季消费大致分为四大类：第一类是学习桌、护眼灯、书包这种升学刚需装备；第二类包括练习本、笔、橡皮擦、削笔机、笔袋、卷尺、水彩笔的文具类；第三类为日用品，主要有水杯、跳绳、姓名贴；第四类是工具类，包括学习机、学习笔、打印机、桌面吸尘器、计时器、标签机……
尽管这些不是刚需，但随便搜罗一下社交平台，开学清单甚至能够具体到铅笔、橡皮的型号，书包的尺寸、尺子的长度，无一不给年轻的新手父母一次消费观的冲击，只不过，在这波消费热潮下，似乎没什么传统文具的戏份。
新生代的开学季，更多崇尚的是科技与智能。
从文具时代到“科技”时代
开学季的消费风向转变得十分明显，8月份，京东发布的《2023家庭教育新消费趋势》也在印证这一点，在这份报告分析中，电子教育产品、多功能打印机、智能学习小工具的消费热度都在不断赶超传统的文具市场。
数据显示，京东7-8月早教益智、复读机、学习机等电子教育产品高速增长，其中，早教益智成交额同比增长524%、复读机成交额同比增长188%、学习机成交额同比增长60%、电子词典成交额同比增长54%。学生对智能硬件的追求几乎要盖过一个成年人。
即便不是开学季，当前的教育器材市场中，电子时代也正在强势取代文具时代。如果不看消费市场，从企业端也能得到一些暗示，以晨光为例，这几年，晨光文具似乎早就远离了曾经的光环，整个文具市场也死气沉沉。
2022年一季度，晨光实现净利润2.76亿元，同比下降了16.04%。2022年全年，晨光文具虽然实现了将近200亿的营收，但归属于上市公司股东的净利润12.8亿元，与去年同期的15.2亿元相比减少16%；经营活动产生现金流净额13.5亿元，与去年同期的15.6亿元相比减少13%。
更重要的是，去年晨光的营收构成中，学生文具收入为32亿元，在结束网课的同时仅仅增长了2%。然而，晨光已足够幸运，另一家文具上市公司“齐心集团”在去年经历了上市以来的首次亏损。
2022年3月，另一家文具企业南栅国际宣布倒闭，原因是公司资金链断裂。近几年，文具市场哀鸿遍野，以关键的制笔行业为例，从2020年起，亏损的企业就开始增多，根据中国制笔协会数据显示，2020年我国规模以上制笔行业亏损企业数量达到52家，亏损额3.38亿元，为近年最高值。
2021年，这个数字变成了37家，但亏损额依旧高达1.34亿元。曾经的晨光，在学校附近大大小小的零售店无数，但从2019到2021年，晨光至少折损了5000家线下零售店。与文具市场凋零形成鲜明对比的是教育智能硬件。
尤其是硬件领域里常年稳坐销量热度top1的学习机。在某电商平台进行搜索，显示共有超90万件商品，价格从千元到近万元不等，主打功能也各不相同，学习机/学生平板在个人消费类教育智能硬件整体市场份额中占比高达30%。
不少科技公司，例如科大讯飞对教育市场的重视从不逊于主流科技中心。
有意思的是，除了市面上常见的学习机、护眼灯、词典笔之外，科技与智能的风也渐渐吹到了小工具领域，诸如电动橡皮擦、电动削笔刀、桌面吸尘器、错题机、口算机……得力的一款电动橡皮擦在淘宝已售出3万件。
一句话，不搞黑科技的文具公司会走向“死亡”。
“精品化”的学生消费
推开文具店那扇门，扑面而来的是货架上的产品清一色包装精美，造型配色皆在线。如果想要找款单纯写字画画的中性笔、笔记本，其困难程度令人吃惊。随着文具产品颜值升级，价格也水涨船高。
动辄几十块钱的笔记本、基本不低于两位数的中性笔、过百的彩笔套装、只有更贵的手账本……小时候两元的文具世界终究是回不去了。此前新闻报道，有老人带着孙女挑文具，结账的总价高达800元。
这几年，消费市场“刺客”层出不穷，文具刺客的杀伤力也不断膨胀。对于整个文具行业而言，消费端的不断下滑，逼迫企业不得不增加身价，来提高利润。“观研报告网”显示，2022年5月我国书写工具销售额为337百万元，同比下滑18%。2022年3-5月我国纸张本册销售额同比下滑严重，下滑均超过20%。2022年5月我国纸张本册销售额为315百万元，同比下滑24%。
如何提高产品身价？
式样、款式、颜色都成了最好的答案。不少文具企业到目前为止，基本已离不开文创、IP联名的创新方式。以晨光为例，此前的开学季，晨光文具联合大热IP航海王推出了联名主题文具套装。
此后，晨光身上的文创IP痕迹越来越重，例如大英博物馆合作的神秘埃及系列、梵高系列；与独立插画师合作推出的山海经系列、猫咪浮世绘系列。晨光旗下有个独立品牌“九木杂物社”，定位就是中高端的文创集合店，纵观九木杂物社的IP联名选择，有LULU猪、卓大王、迪士尼松松家族、软萌兔。
业务重心是政企物资集采服务的齐心也推出了吾皇猫、国家宝藏、孔子爷爷等文具IP联名。不可否认，文具行业的精品化路线很得00后一族的欢心，文具渐渐在学习工具之外，还衍生出了礼品属性。
有调查机构统计，过往的几年中，文具礼品销售额已攀升到礼品公司销售额的 10%~20% 左右，100元以上产品用于赠送的成交量一度增长135%。可值得注意的是，高端化未必适用于整个文具市场。
在晨光产品阵营中，销量最好的依旧是3块钱一支的孔庙祈福考试专用笔。从人均学生文具消费额来看，中国人均文具消费额约仅为105元/年，甚至相比于全球范围内的240元/年，国内的文具消费额还不及一半。
其次，文具企业几乎将高端化的理解尽数押在了造型上，此前，有数据显示，晨光一年在研发上的投入不足2000万。晨光旗下的九木杂物社收益效果也寥寥，去年实现营业收入8.13亿元，同比下降14.38%。
国内的文具企业如过江之鲫，企查查数据显示，截至2022年8月30日，全国现存文具相关企业超过711万家，仅2022年上半年新增企业数量就已达到139.9万家。除了几大头部企业，剩下的依旧走低价批发的路线。
被刻意精品化的学生消费，拯救不了江河日下的文具企业。
搭不上新消费的“东风”？
文具市场日益增加的局限性，不止因为不断下降的消费需求。更重要的一点是，这个市场依赖线下零售日久，始终搭不上新消费的“东风”。从传统电商到短视频电商，消费者愈发碎片化的消费行为在间接催动一个市场的改变。
但文具市场面对直播带货、短视频种草的红利，却依旧只能望洋兴叹。
文具企业不是没加入直播大军，以晨光为例，晨光在抖音与淘宝上皆有旗舰店直播。只不过，作为一家行业巨头，晨光无论在转化率，还是粉丝数上都不尽人意，调查发现，晨光在抖音上的粉丝不足200万，九月份开学前的几天，抖音晨光直播间的观看人数不足200。
淘宝上的表现也平平无奇，同时间段，淘宝晨光直播间人数一万出头，比起其他领域的头部企业，着实差距甚远。文具市场线上线下存在明显的两极性，有数据显示，我国书写工具线下、线上销售占比分别为80%、20%。
八比二的差距下，细分为线下专卖店、线下大卖场、线下超市、线下传统杂货店、线下百货商店、线上电商、线上家庭采购的渠道占比分别为38%、18%、11%、10%、3%、19%、1%。晨光在全国就拥有500多家零售大店，其中九木杂物社有400多家。
当然，线上渠道对于整个文具市场的占比虽小，却有线下无法替代的优势，尤其是零售门店的“刺客”产品越来越多，那些低价便宜的文具大多选择栖身线上。小红书上，诸如拼多多文具攻略、1688文具批发的帖子动辄上万篇。
国内老牌制笔企业，成立于1988年的白雪文具在拼多多上的销量就不错，据悉，白雪文具已坐稳拼多多中性笔类目前三名，各种笔类商品在拼多多平台月销量接近千万支。文具价格战在线下没有爆发的欲望，反而在线上卷得不可收拾。
在拼多多上，论斤贩卖的文具店比比皆是，销量基本在10万以上。尽管这种薄利多销的方式对追求高利润点的大企业毫无吸引力，但国内100多万文具制造企业，那些作坊式工厂总要给自己寻找活路。
此外，批发渠道对于文具企业也至关重要。
晨光旗下有个垂直的B2B综合电商平台“晨光科力普”，科力普去年上半年，在新营业收入占比超过总营业收入的56%，较上一年同期增长34%，占比超过一半，2022年年报也显示科力普办公业务同比增长41%。
还有一点值得注意，国内书法兴趣群体庞大，文具在学习、工作之外，休闲属性也被逐渐放大。放大的主要渠道正是短视频，根据相关报告显示，2023年，书法和手写仍将持续流行，从毛笔到钢笔等对这一趋势有影响的文具用品的需求正在不断增加。
目前抖音上的书法话题量超过600亿播放，各类书法字帖的销量也表现不俗，某售价46.8元的临摹宣纸销量高达40万。在 TikTok 平台上，关于 “tiktok trend of writing” 的总浏览量达 330 亿次， “handwriting trend ” 有 88 亿次的总浏览量，而主话题标签 #lettering 也达到 118 亿次。
但回归开学季的消费话题，有家长愿意选择廉价文具吗？父母之爱加持下的消费陷阱赫然表明，他们并不愿意。
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从统计情况得知，无论是一本率还是本科率，南宁市龙翔荆楚高级中学均稳居第一的位置。一本率南宁市育才实验中学位居第二位，华侨实验高中只能屈居第三。但在本科率方面，南宁市育才实验中学老二的位置不保，被华侨实验高中夺走，只能排行老三。 虽说二模成绩并不等同于高考的最终成绩，但如不出大的意外，在学生均能稳定发挥应有的水平的情况下，目前已基本可以预测南宁市民办学校2023年高考的总体成绩。让我们拭目以待。 所以说，在数据面前，哪所民办学校更好?把自己的孩子送到哪所学校?相信家长们心中已有了一杆称，应该可以得出自己的结论，已知道该把孩子送到哪所民办学校，也就不用再为此头疼了。在此，预祝所有参加2023年高考的学子均考出自己的最佳成绩，实现改变人生命运的理想。(龚开来)相关推荐: 【竞技宝】S19：猛犸炸弹人，能守不能攻 SR2-0击败HR 北京时间2023年4月13日，DOTA2梦幻联赛S19在昨天进入小组赛第四个比赛日，本日首轮第三场比赛迎来SR对阵HR。本场比赛SR中期团战表现完美，HR的666多次出现失误葬送好局，最终SR2-0击败HR。以下是本场比赛的详细战报。 第一局： 首局比赛，SR在天辉方，HR在夜魇方。阵容方面，SR点出了兽王、小鹿、帕克、水人、老奶奶，HR则是拿到TB、萨尔、卡尔、潮汐、发条。开局HR上路三人集结强杀小鹿拿到一血，SR下路二人抓住潮汐独自一人的时机耗血，但水人前期战斗力太低，一波血量交换下来并不赚，反而是水人被卡尔的天火砸死，不久后TB上路变身配合萨尔强杀兽王。7分钟，老奶奶游走上路，SR三人越塔动手TB然而输出不够，TB拖到队友支援赶到打出1换3，但卡尔也来到上路反杀老奶奶，水人则在下路单杀潮汐。对线期SR除水人发育尚可之外，兽王帕克均被一定程度压制，10分钟时HR手握超过2000的经济领先。 对线期结束后，HR抱团野区抓到兽王将其直接秒掉，随后HR中路推进再次击杀兽王，但水人出其不意的参战将发条和卡尔反杀。此后HR虽然依靠连续不断的抓人节奏打出不小的优势，然而15分钟TB被SR抱团抓死，水人顺势拿下肉山盾拖住局势。22分钟，发条野区抓死老奶奶，卡尔侧翼切死帕克，水人秒掉了潮汐。26分钟，水人进场留人第一时间打残了TB，TB撤退后换血将水人击杀。29分钟SR又一次进攻肉山，HR姗姗来迟赶到时二代盾已经被水人拿下，HR仅仅留下小鹿一波血亏。32分钟潮汐中路被SR先手秒掉，SR乘胜追击带走HR双辅助，SR顺势发起总攻，完全成型的水人战斗力拉满，HR全员阵亡后敲出GG，SR先下一城。 第二局： 次局比赛，SR在天辉方，HR在夜魇方。阵容方面，SR点出了末日、米拉娜、女王、小黑、海民，HR则是拿到敌法、小鹿、猛犸、DP、炸弹人。开局SR三人抱团入侵夜魇主野区，小鹿一头撞进包围圈惨遭击杀，一血人头被末日拿到。此后双方下路一上线就是一波激烈的对拼，最终DP和小黑完成一波互换。对线期SR边路打得非常强势，重点针对下路取得非常好的效果，DP在对线期三次被击杀完全没有了声音，得到解放的双辅助则来到中路给猛犸压力，9分钟猛犸中路开大大中女王想接陨星锤，不料海民及时支援用雪球将女王救下，女王反手大招将猛犸反杀。对线期SR三核经济领跑全场，10分钟打出超过4000的经济领先。 对线期结束后，末日上路开大击杀敌法，但猛犸及时支援将其换掉，另一边小黑海民开雾将DP再次击杀。15分钟，SR抱团入侵野区再次找到敌法，但这一次HR大部队和敌法距离很近，HR迅速反打将女王米拉娜反杀，不过小黑的爆炸输出追死了猛犸小鹿，HR没有了DP和猛犸的关键大招后无力阻止SR打肉山，小黑轻松拿下肉山盾。此后SR开始全图压制HR逐渐扩大经济优势，但SR想上HR猛犸炸弹人的高地并不轻松，SR只能继续压制HR的发育空间等待机会。39分钟末日上路抓死敌法，女王吃到双倍符单杀DP，SR顺势上高击杀猛犸炸弹人，尽管小黑在随后被炸弹炸死，但女王带队还是顺利破掉了HR上路。43分钟HR人员不齐的情况下主动开团，猛犸的先手被女王BKB化解，没有猛犸威胁的小黑打出爆炸输出将HR团灭，HR大势已去打出GG，SR2-0击败HR。相关推荐: 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一个事实是，随着国内市场的上限，各行业的增长速度都有不同程度的放缓。TOB领域也不例外。目前，出海已成为国内品牌寻求增长的重要突破。 根据埃森哲的研究，45%的独角兽公司认为海外扩张至关重要，82%的公司计划在24个月内进入海外。 在这种需求下，它带来了数字营销、SaaS、ERP等车站建设工具在品牌出海领域的需求。 此外，与欧美相比，国内TOB的发展土壤更加成熟，一些TOB服务商也在积极开拓海外市场。 由此可见，TOB服务商出海有两个诱导因素，一是国内企业客户大量出海需求；二是TOB厂商自身寻求新市场。 据业内人士统计，2021年和2022年共有近60家海外服务商完成了近70亿元的融资。热门投资轨道包括跨境支付ERP、CRM等。这种业态将在2023年以正常的形式继续发展。一些ERP、CRM制造商有望在海浪中迎来另一个风口。 值得注意的是，由于国内外TOB服务提供商差异较大，在技术、知识产权、本土化、数据合规等方面存在较大的发展阻力。对于大多数国内TOB服务提供商来说，很难专注于自己的海外服务，为外国本地企业服务。 二、「智能客服」持续走高 在过去的一年里，从TOB领域所有轨道的融资数据来看，交易金额和交易数量几乎都是负增长。但在客户服务轨道上，呈现出较大的增长趋势。 具体来说，该轨道的交易金额为9.225亿元，同比增长近40%，2021年6.62亿元。其中，智齿科技作为智能客服轨道的龙头厂商，在过去一年中融资总额最高，达到1亿美元。 从2022年整个投融资曲线来看，客户服务轨道的增长确实出乎意料。然而，具体分析显示，TOB整个市场的低迷导致许多企业面临客户获取的困难。智能客户服务作为智能营销的支柱，逐渐赢得了企业客户的青睐。 客户服务轨道的增长不仅来自于企业对劳动力成本降低和效率提高的需求，更重要的是，随着过去一年智能客户服务的逐步深化，企业主也深刻认识到从过去的成本中心向价值中心转变的趋势。 传统意义上的客户服务中心只是一个解决售后和售前问题的部门。在智能授权下，今天的客户服务中心可以连接各种系统、渠道企业数据，覆盖多种应用场景，拓展新的营销功能，随着客户服务功能到营销方向，边界不断突破，然后成为企业收入的直接驱动力，成为促进企业增长的部门。 一旦企业接受了这一设置，就很难忽视客户服务带来的价值。因此，2023年，人工智能赋予客户服务的新价值将得到更大规模的释放，成为TOB领域发展的突出轨道。 但值得注意的是，从2022年的融资情况来看，智齿科技的高交易量是轨道交易量与2021年差距拉大的主要原因。从这个角度来看，今年轨道的融资概率不会像去年那么明显。如果有高增长，大部分交易还是会集中在头上。 三、走出低代码「质疑」 近年来，低代码平台一直受到IT的质疑。一方面，一些业内人士认为低代码的本质简单易用，但国内商业环境导致企业定制需求增加，使低代码平台不断加强以满足企业的需求，违背了低代码平台开发的初衷。另一方面，企业认为低代码平台不能满足企业的定制需求。 2022年，低代码的业态发生了一些微妙的变化。更明显的是，越来越多的企业开始选择低代码平台为自己快速搭建工具平台。 截至2022年7月，中国低代码市场投融资事件74起，其中融资18起以上。 具体来说，由于资本市场对低代码轨道的认知回归理性，2021年投资数量有所下降，但其易用性、灵活性和集成性在短期内帮助企业实现业务数字化转型的同时，长期赋予企业实现可持续、紧跟变化的IT服务能力自有化。因此，低代码轨道仍受到市场和投资者的青睐，2022年投融资数量有所增加。 2023年，更多资本和制造商将重点转移到企业级低代码轨道，回归开发工具属性，简化商业利润模式。虽然高投资、低收入的市场状况将继续下去，但可以在一定程度上得到缓解。从长远来看，它将进入高投资、高回报的积极循环。 虽然目前国内企业逐渐普及了低代码平台，但2023年，各大低代码服务商仍需面临国内商业环境下企业定制需求高的问题。因此，如何协调各部门，建立密切合作，形成闭环开发，将成为各低代码制造商构建中国低代码平台的新理念。 四、云服务、数据安全、IT服务稳定维护 除了一些发展势头明显的轨道外，云服务、企业安全、IT运维等IT服务也是今年的重点。 过去，这三个领域都是TOB领域的支柱赛道，占主要融资数量和金额。 据业内人士统计，2022年企业IT服务轨道交易额为86.3245亿元，占TOB领域交易额的12.94%，同比增长0.9%。平均每笔交易金额为0.92亿元，平均每笔交易金额同比下降23%，而整个TOB领域的平均每笔交易金额下降33%。此外，企业安全和云服务的平均每笔交易量减少了18%、10%。这意味着IT服务、企业服务、云服务轨道的交易量不低于平均值，保持稳定发展。 但不可忽视的是，云服务、企业安全、IT服务的增速正在放缓。 这也可以从主要制造商的行动中看出，如阿里巴巴云、腾讯云等云服务领域的财务报告显示增长放缓。企业安全领域和IT服务设计有许多细分轨道，其中一些有持续增长趋势，如IT运维、隐私计算等，但从整个大领域来看，增长仍在放缓。 在2023年，寻求增长仍将是这些服务提供商的首要任务。在工业家看来，这些领域很难在短期内获得更高的增长，稳定的发展将成为许多服务提供商的正常状态。 五、AI、自动驾驶仍然站着“风口浪尖” 在TOB领域，前沿技术轨道一直聚集在一起。2021年，TOB融资金额高达1600亿元，仅前沿技术就贡献了500多亿元。其中，尚堂科技和第四范式共融资近250亿元。 可以发现，2021年TOB的高投融资部分起源于“AI四小龙”帮助。在过去的一年里，一些人工智能轨道泡沫的消失直接反映在融资金额上。 众所周知，国内大部分人工智能技术仍然存在“秀肌肉”在这个阶段，如何尽快实现应用已经成为许多制造商和投资者关注的焦点。值得注意的是，2023年流行的ChatGPT可能会为人工智能创造一个新的使用场所。 目前，百度已宣布在3月份建立类似的应用程序；字节复活两年前关闭“悟空问答”APP，选择机会再次上线。大厂的许多行动表明，今年的AI问答可能会成为一个新的爆点应用。 自动驾驶制造商与人工智能制造商处于同样尴尬的境地。 2022年，自动驾驶轨道上有很多声音，比如百度发布了新一代Apolo自动驾驶地图；蘑菇车联先后获得10亿自动驾驶项目大订单；智行者加速从商用车领域向L2迈进 战场… 与此同时，也有许多负面影响。例如，L4自动驾驶公司Argo，背靠福特大众汽车制造巨头 AI倒闭；亿咖通遣散自动驾驶部门算法岗；自动驾驶第一股“图森未来”首席执行官被罢免；苹果放弃了L5自动驾驶汽车。 外国投资者对自动驾驶的态度更加消极。著名的激进投资者TCI基金致信谷歌母公司，质疑其在自动驾驶部门Waymo上的持续支出。“Waymo无法证明投资的合理性，谷歌应该大大减少这项业务的损失。”投资者有一种耐心耗尽的态度。 这种行业“低气压”已经向国内袭来。 总的来说，喜忧参半。2023年技术如何落地的问题将继续困扰各大厂商。但在过去的一年里，事实上，公众对人工智能的看法、自动驾驶的容忍度越来越低。制造商接下来需要考虑的是如何生存。 AI、自动驾驶是两场持久战，仅靠输血显然是不现实的。 六、TO B「周边」兴起 TOB领域逐渐成熟，也使TOB领域逐渐成熟「周边服务」开始崛起。 根据IT橘子2022年企业服务领域的投融资数据，创业服务轨道的交易量同比增长86%，交易量增长369%，成倍增长，是唯一实现高增长的轨道。 其中，专业从事科技成果转化的西科控股完成了10亿元的战略投资；致力于工业大数据平台和新工业数字设施的火石创造了1亿元的B轮融资；1亿元的战略投资，1亿元的企业服务和孵化平台 ……
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