年底将至,各种颁奖盛典星光熠熠。如果要给今年深蹲反弹中的互联网大厂颁奖,2023表现最突出的可能是师出同门的兄弟网易和拼多多。
从市场表现来看,两家企业录得今年互联网中概股最高涨幅,被称为“中概股之光”:2023年,网易股价年内最高涨幅近50%,市值悄然超越京东、百度,坐稳互联网大厂TOP 5的宝座;拼多多2023年股价涨幅超过40%,市值已经超过了2/3个阿里。
从财务表现来看,三季度网易业绩稳健,净收入273亿元,同比增长11.6%,归属于公司股东的持续经营净利润86亿元,旗下新游戏迎来丰收期,《逆水寒》手游、《巅峰极速》、《全明星街球派对》跻身各类榜单前排;拼多多三季度业绩虽未公布,但有分析师预测拼多多今年全年的销售额预计将同比增长57%,同时海外业务增长迅猛,三季度Temu 的销售额已经突破 50 亿美元,用户总量约 1.1 亿,逼近亚马逊用户数的90%。
看起来两者毫不相干,一个搞电商一个搞内容,一个主打实惠,一个瞄准中产Z世代,但创始人都曾受段永平指点的网易和拼多多,似乎拿到了同一本“武林秘籍”——在性价比、细分类目突围、技术布局产业未来的打法上不谋而合。
高性价比找乐子,6元皮肤卖出上亿件
刚刚过去的双11,性价比成为混战的主旋律,围绕性价比的热点频发成为茶余饭后的谈资。电商价格混战的起因,确实需要追溯到拼多多这条搅动电商江湖的鲶鱼身上。拼多多最早主打平价实惠的用户心智,今年受整个经济大环境的影响更是乘上东风,双11百亿补贴订单上涨了107%。
令人没想到的是,如今这股风吹到了游戏娱乐上。
不论是批量大甩卖6块钱的服装,还是搞起几十亿的游戏补贴,网易今年主打一个高性价比卷死同行的策略。《逆水寒》手游是目前网易旗下最能打的游戏之一,上线后几度超过了《王者荣耀》冲上畅销榜第一,公测45天用户数破5000万刷新了MMO游戏的纪录。而它却是靠6块钱“发家”,靠打“价格战”在游戏圈立足。
上线之初,《逆水寒》手游便号称不卖数值、不逼氪、赛季制。在以往MMO游戏中,游戏人物的服装更是“氪金大坑”,最便宜的游戏时装100多块一件,游戏角色染发更是天价,高达5000元,比现实中染发要贵得多。
但《逆水寒》手游走小额付费、细水长流的路线,推出海量免费外观、大量六元外观,还不定期推出1元外观礼盒、5元发型等等。至于这6块钱的衣服质量,玩家反馈丝毫不输其他MMO游戏大几百的外观,就拿6元时装“云锦织霞”来说,不仅由非遗传承人织造,还是和中国女排的联名时装。
因此很多玩家纷纷贡献出6块钱的首充,也就是这6元首充,直接把《逆水寒》手游干到了畅销榜榜首,据说六块钱的游戏皮肤已经卖出了上亿件。双11期间,《逆水寒》手游更高调宣布参加价格战,一次送出了60亿补贴。为了降低对玩家充值付费依赖,还在游戏中引入吉利、京东等广告商。
据数据统计,《逆水寒》手游中零氪玩家VS十大高手战力仅差6%,也可以看出“低氪金”真的不是画饼。
而这一套“人均小额付费”的营收道路获得验证可行后,网易也开始在其他游戏中尝试。新游戏《全明星街球派对》也是不搞数值这一套,并且没有上线任何安卓第三方渠道,把15亿渠道分成让利给玩家。这也是网易史上第一款不上线渠道的游戏。《全明星街球派对》作为一个小众垂类的游戏,上线至今,先后斩获iOS总榜、免费榜、畅销榜第一,成为首款获评App Store“编辑精选”的篮球游戏。
根据该游戏制作人此前表述,因为NBA球星的粉丝用户群体主要以18-30岁之间的男性为主。他们的消费观念非常理性,往往要养家、买房或者养小孩等等,能花在自己身上的钱不多,所以在设置时希望每个玩家只要花一点钱,就能体验到足够多的球星。
这也道出了“低氪”“白菜价”游戏为何能取得如此好成效的核心原因。当年轻人“city walk”爆火,“花西子事件”引起国货翻红,都反映了年轻人消费意愿的下降。据网易财报电话会披露,《逆水寒》手游中有三分之一的用户此前从未玩过网易游戏。
创造细分品类,杀入细分品类
《完蛋!我被美女包围了!》算是最近讨论度最高的游戏,上线20天后,在Steam销售榜上持续霸榜,累计销量已达80万份,累计销售额已经超过了3300万元,而想要玩这款游戏只需要充值42元。
很多人说,性价比、低价是这款游戏的法宝,但其实低价效应的爆发前提,一定是在空白细分品类上给用户前所未有的新鲜感。像《完蛋!我被美女包围了!》就是找到了“短剧游戏”这个品类,随着这款游戏玩家数量的不断上涨,这个小众游戏垂类相关的概念股也连续多日走强。申万宏源表示,互动真人剧游戏是融合短剧+游戏的一种创新尝试,其出圈背后是细分娱乐需求体验的深度挖掘。
而网易业绩在今年的持续走高背后,小众品类的微创新也立了大功——在体育竞技小众赛道里面,当其他人都在垂直切蛋糕的时候,他横着来了一刀。
比如在NBA IP这个垂直品类,写实风格的游戏有非常高的护城河,其他厂商很难跟他们做竞争,而韩国厂商也在原有篮球模拟赛道上做的创新,做了一种很像街机的搓招玩法。网易的思路是把这两种文化结合到一起,然后降低门槛、加快节奏,借鉴了MOBA游戏的技能一键释放,再把赛事长度缩短至“11分赛”,让玩家更快体验到爽感。
而作为“车枪球”三大品类之一,赛车游戏一直有着非常庞大的用户基础。但目前在国内,头部赛车产品都是以“娱乐赛车”为主,另一大垂直品类“拟真赛车”几乎是一篇空白。网易的《巅峰极速》正是填补了这一空白,目前已经成为网易海外市场收入贡献TOP2的游戏产品,仅次于《荒野行动》。
为了还原拟真赛车的效果,游戏的拟真程度大到获得法拉利、兰博基尼、保时捷、柯尼塞格等数百款品牌授权,实地扫描采集赛道跑,小到精确收录引擎声、排气声,到涡轮进气、泄气阀的声音,乃至玻璃升降、开关门等极其细微的声音。甚至还对轰鸣声进行了“肌肉感”的优化处理,在保留原声特色的同时,让它听起来更燃,更能激发玩家的肾上腺素与斗志。
正如,拼多多当初通过做农产品零售平台起家一样,当时农产品要商品化、线上化,面临着规模小、布局散,品种、品质参差不齐、没有品牌等很多难题。同时,服饰、化妆品、日用品属于淘宝的优势品类,而3C电子,家用电器是京东的优势品类,拼多多靠着空白“雪坡”品类农产品在市场上站稳脚跟。
空白品类是差异化打法最本质、最直接、最有效的方式,从存量市场中上厮杀出一条细分赛道的法门。不仅MMO、篮球、赛车如此,网易的国民级游戏《蛋仔派对》也是体量小的休闲游戏市场切入,利用UGC从不被人看好到实力演绎逆风翻盘。
高盛发布研报表示,上调网易集团2023至2025年游戏收入预测0.9%至1.2%,以反映网易正透过创新游戏玩法,向此前未开发过的游戏类型扩张。丁磊也在电话会强调,网易要提供高质量的细分内容,满足用户需求,保持游戏长期生命力。
技术投入布局未来
他山之石可以攻玉。从今年表现最好的两只股票身上可以找到显著的共同点:敏锐洞察外部环境变化、及时调整商业策略,差异化打法找空白市场,还有用技术提前布局产业未来。
拼多多和网易不是像百度、阿里等互联网公司一样把技术、生态挂在嘴边,但都有一个特点是闷声搞基础科研,底层技术积累很深。
网易三季度财报中披露,研发投入超过43亿元,研发强度近16%。这个研发强度除了百度外,其他互联网公司无人能比了。作为市面上首款AI+游戏,《逆水寒》手游的AI队友累计出战副本次数已突破10亿次,而这背后的投入是巨大的。支持AI队友在游戏中跑起来,需要拥有由上千张A10/A30等专业显卡组成的AI计算矩阵,总价值近八位数。游戏还称,后期还将不计成本地去组建可能是游戏行业最大的AI算力矩阵,并结合游戏尝试更多的AI黑科技:比如AI队友可能再度进化,拥有更灵活的走位与更流畅的操作,智能NPC或将更加聪明,拥有更加饱满的情绪与人性。
而拼多多在农业设立了“百亿农研”、一系列的农研赛事等等,从这供应链上游去布局,帮助前沿学术研究实现农业种植的应用转化,最终实现以销量反哺科研,加速供给侧的品种培优、标准化生产及品质提升的目标。
网易和拼多多之所以能成为今年涨幅最大的互联网中概股,也是资本市场对未来预期的看好。科研投入具备天然的可应用场景和高度落地能力,为未来累积较大的先发优势。
来源:美股研究社
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