9.9的咖啡战,库迪还要打多久?这是联营商们都想知道的问题。
近日,库迪咖啡首席策略官李颖波公开回答了这问题,表示9.9元活动做好三年准备的布局,但话锋一转,又表示“9.9活动”预期会持续三年,但是不排除会提前结束。
“持续三年”“不排除会提前结束”这样的表态让人一时摸不着头脑,话里话外透出一种“拧巴”的感觉:9.9元要做下去,似乎也不一定要一直做下去。
这种“拧巴”是有原因的。
虽然库迪已经宣布大多数门店现金流已经转正,但现金流转正并不意味着赚钱,如果算上
摊销折旧等,其实仍在亏钱。尤其是在旺季仍不赚钱,对于联营商信心的打击可想而知。因此涨价和盈利也成了很多联营商对于库迪的诉求。
但涨价又谈何容易,由此来看,“拧巴”的表态背后,可能也是库迪与加盟商之间的一种“博弈”,究竟是保销量还是保利润?这是个需要仔细权衡的问题。
9.9元的库迪,让加盟商进退两难
但无论咖啡9.9元的价格战打多久,苦的还是加盟商。
最近各种社交媒体上,一些库迪门店转让的信息变多了,小红书上也有不少转让的帖子。
虽然店铺转让的事情很常见,但是饮品这种夏季来钱块的生意转让多发生在秋冬天,旺季转让,是件很有意思的事情。
有加盟商表示,饮品店旺季单量显然是更多的,只要稍微有点人气,门店单量也能轻松到200单以上。按平均客单价10-15元来算,门店只要做到日均200单大概是不会亏钱的。
为什么旺季不赔钱,一些库迪店主仍然要出租店面?原因可能在于,加盟商们对未来业绩的信心可能在下降。
我们不妨算一笔账。
9.9元的活动策略下,除掉人工、水电、房租、外卖扣点和抖音团购,每单的成本平均大概在6元-8.5元之间。也就是说,如果9.9元的活动产品仍是主力走量的话,这个利润结构其实是不健康的。
问题在于,库迪就是靠着9.9元的活动走量的,没了9.9元活动,门店能不能做到常态化200单+?一些加盟商表示,可能会比较难。
短期来看,由于是夏季旺季,库迪的订单量其实还不错。库迪李颖波也表示,5月当月库迪的联营店现金流为正的门店数量在97.8%左右。
对库迪而言,门店现金流转正是好的现象,一来可以稳住加盟商,二来可以继续讲故事,告诉加盟商库迪还是有成长性的。
只是旺季经营现金流转正,不意味着门店的现金流能够一直转正。
对于加盟商而言,旺季的时候,门店单量能到200多杯,客单价格涨到11块钱,这个时候现金流可能是正的,但仍然是不赚钱的状态,如果夏天旺季都不挣钱,不盈利,那冬天怎么办?如果冬天更不赚钱,倒不如趁着旺季把店铺转出去……
对于家门商而言,转让门店是无奈,也是现实困境使然。
有库迪的加盟商曾对媒体表示,除了平台抽成,会员商家补贴2元,配送费补贴2元,折扣补贴18.1元,一杯32元的潘帕斯蓝到手2.54元……也有加盟商表示抖音团购的9.9元活动,订单量看起来不少但没有什么利润入账。
如果旺季徒有单量,没有足够的利润进账,加盟商又如何坚持下去?
如李颖波所说的:“9.9活动”预期会持续三年,那是不是意味着一些加盟商要坚持亏三年?
虽然李颖波也表示,会不会持续三年,要由市场的培育速度来决定。但对加盟商们来说,9.9元促销活动,不排除会提前结束,是个重要的信号。
作为加盟商必须考虑的是,如果库迪一直坚持9.9元的价格战阵地,那么亏损下去总有一天可能会守不住。到时候,不得不止损转让。
站在加盟商视角,9.9元的促销是一把“双刃剑”。正是有了9.9这张王牌,才保住了库迪门店流量的下限,从而给门店单量“兜底”。但如果这个“兜底”在旺季仅仅能保得住现金流,可能还远远不够。
毕竟利润空间不够,就意味着门店经营还是需要不断给里面砸钱,那么一些徘徊在盈亏边缘的加盟商能撑得过几个旺季?
其实加盟商们也都知道,硬挺着9.9的活动做下去总有一天经营上会出问题,所以也有加盟商也在要求库迪涨价。
涨价对加盟商来说是好事儿。
一来能缓解利润的饥渴,二来正向现金流也会更稳固。只是,从品牌的角度来看,库底品牌、产品、管理都还不够稳的前提下,涨价的可行性不高。所以,到头来还是把压力给到门店经营。
压榨门店效率,让加盟商用资金去抗压,能扛多久?这是个核心问题。
库迪李颖波说,库迪没有所谓的资金压力,也做好了9.9元活动三年准备的布局。那么压上身家储蓄,扛着经营压力的加盟商们能不能再挺三年?
也难怪小红书、抖音、微博等社交媒体上不少加盟商直言很焦虑,当品牌方和竞争对手同时把压力给到门店,那么未来三年如何持续经营下去,除了不断砸钱之外,似乎也找不到第二个答案。
9.9的咖啡本质:消费市场要的是一场“价值战”
加盟商们面临的问题,其实不是经营的问题,而是一个品牌战略的问题。
库迪的战略就是典型的低价战略,用利润换市场,这个逻辑在增量时代没什么问题,可如今越来越卷的咖啡赛道,这个战略似乎不那么有效了。
先来回答一个问题,当下的咖啡赛道,什么最重要?是价格,还是规模?
可能都不重要。经营的稳定性才最重要。
现实是,咖啡这个行业,正在进行这一轮“快速淘汰赛”。
行业数据看,去年新注册的咖啡相关数量约6万家,较去年同期增长67.9%,注销的咖啡企业有1.7万家,注销数量同比上升了44.6%,此外,今年以来,新注册咖啡企业有1.7万家,而注销数量高达8000家。
什么意思呢?咖啡行业成了一个“快进快出”的行业。
这意味着几件事:
第一:内卷的咖啡赛道越来越卷,惨烈的价格战下,坪效稍差的门店可能很快就会被市场淘汰。
实体生意,拼的就是门店坪效,坪效不仅关乎经营效率,更与客单价有关。经营上效率再高,成本控制再怎么极致,客单价上不去还是没有利润空间。
这可能也是相当一部分库迪加盟店面临的一个现实问题。
第二:率先进入市场的玩家会逐渐形成稳定的业务,后来者抢占用户的成本会越来越高。
消费行业中,要从竞争对手那里抢客户,那么你的获客成本要比直接获客贵一倍。
不得不说,当年陆正耀做瑞幸的时候还是很有眼光的,瑞幸教育了第一波市场,获客成本很低。可惜的是,天眼查APP显示,如今陆正耀被列为债务被执行人,被执行金额仍然高达29.88亿。
作为二次创业品牌,库迪需要面对的一个问题就是,当咖啡市场增长放缓,开始转向存量市场,那么抢占用户的成本以及后续的获客的成本可能会更高。
第三:咖啡赛道的规模化已经初步完成,市场由增量到存量的过程中,业务逻辑有了新的变化。
之前Seesaw大面积关店表明,咖啡市场正在由增量到存量的阶段中。市场转换的过程中,咖啡赛道业务逻辑其实也在发生新的变化:从价格战到价值战。
从我自己身边的观察来看,很多用户买过一次库迪之后,很少再复购,即便也是有复购,也是冲着低价,而不是咖啡本身的味道。
这似乎透露出一个问题,库迪的很多复购都是“低价值”复购。每次购买都冲着低价去,那么复购本身其实没有降低获客成本。
这就引出了一个问题,消费行业,任何单一的低价引发的复购其实很难持续下去。
所以,低价之外,品牌还提供点别的价值,比如好喝,比如有特殊联名款等。
当然,咖啡市场竞争中低价没有错,但低价最本质的核心是性价比,而不是单一维度的低价。因为从用户视角看的话,同样的价格,人们其实都愿意去选择价值更多的产品。
我们拿汽车的例子来比较,如果同样是7.98万的价格,你会选择日产还是比亚迪?
9.9 元的库迪咖啡就好比是7.98万的轩逸,看起来价格很不错,很便宜,但体验之后,发现产品还是老样子。9.9元的瑞幸,反而更像是7.98万的秦,消费者得到的不仅仅是价格,还有其他的一些体验更好的东西,比如更大的空间、更富科技感的内饰等等。
所以本质上,咖啡品牌不仅要打9.9 的价格战,也要打产品、原材料供应、经营效率、产品能力的“价值战”。在低价之外,让人们能感受到新的价值点,这一点尤为重要。
库迪不是不明白这个道理,李颖波也透露,库迪在打造全产业链项目。
问题是,面对积累深厚的对手,在供应链等层面落后这么多的库迪还能打赢吗?至少,从加盟商们旺季转让门店来看,他们似乎已经没有多少信心和耐心了。
结语:
库迪咖啡的生意就像是一座围城,有人想进去也有人想逃离。
无论是3年还是2年,可以确定的是咖啡行业的价格战会继续打下去。市场竞争激烈,最高兴的其实是消费者,毕竟能喝到9块9的咖啡总归是一种幸福。只是库迪的加盟商们,还在苦苦坚持。
也许有一天,库迪会涨价,也许有一天9块9的咖啡会成为历史,但一些加盟商可能已经熬不过这个夏天。
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