中储粮罐车运输油罐混用事件持续发酵，食用油板块集体躺枪。
消费者愤怒的火，怕是会让食用油企们一点就着。
今天，我们聊聊“油”茅——金龙鱼。
一边是业内人士指出，油罐混用的现象普遍存在，另一边是金龙鱼回应称，公司不存在不合规的现象。结果如何不重要，猜疑链已经形成，食品安全被再次聚焦，无论你有没有问题，后续检测、清洗的成本都要落在每一家行业内企业身上，对金龙鱼比纸薄的利润来说无疑是雪上加霜。
数据显示，2022年，金龙鱼食用油市场规模占比为39.0%，一家独占四成，是当之无愧的食用油龙头。
遥遥领先的市场份额背后是金龙鱼牺牲利润的业绩，归属净利润、扣非净利润连续三年下滑，收入增长也显现颓势。
业绩不佳也总得找个说辞啊。比如：2022年，金龙鱼把“增收不增利”归咎于原料价格上涨；2023年金龙鱼将营收利润双降归咎于原材料价格下跌。
嗯，价格涨跌都是锅，怎么都得请它给背好喽。
我们仔细来看金龙鱼的盈利能力，发现，金龙鱼靠着“量大利薄”的策略，将公司做到了超2000亿规模，但代价则是利润微薄。近三年毛利率低于10%，
净利率更是在1%-2%徘徊，
且由于上游原材料小麦、大豆都是大宗农作物，金龙鱼不具备上游议价能力，上游成本难以控制。
加上近两年鲁花、福临门、中粮等同行崛起激化行业竞争，各种价格战抢夺市场份额及传统食用油市场增长陷入瓶颈，金龙鱼稳健增长的营收也在23年开始下滑。
而油这种东西，与饮料酒水等其他消费品不一样，每个家庭的用量都相对固定，增量几乎没有，而中国的人口数量的趋势摆在眼前。可以说，还想扩大份额，也就是抢别家蛋糕了。
金龙鱼缓解困境的举措主要集中在成本控制，一是用期货套期保值对冲大宗商品价格波动，但结果是三年大亏46亿，
得感叹一下做了不如不做；二是继续扩张，通过规模化降低成本。
但是如果销量没有上去，量产的产品又会带高存货量。
真是感觉怎么做也不对。
毛利率不升反降，还导致公司的资产负债率的攀升，借款总额2023年创下新高达到1156亿元，资产负债率超过60%。
老路实在走不下去，那就只能讲新故事。目前，金龙鱼正将产品线逐渐拓展至调味品、中央厨房等高毛利领域，涵盖酱油、醋、预制菜、半成品等产品。
但调味品和预制菜的竞争强度丝毫不弱于粮油，即便是金龙鱼这样的巨头也很难卷的动了。
所以，留给金龙鱼突围的时间不多了。
文丨罗弋 出品丨消费最前线（xiaofeizqx） 今年以来，美妆市场大有复苏迹象。 单从融资角度来看，KEY iN、观夏、闻献和方里等国货美妆品牌接连宣布完成新一轮融资，奥创光年、观辰生物和百葵锐等化妆品上下游企业也被资本发现。 不完全统计显示，2024年开年以来，美妆领域至少发生了42起投资，累计金额高达110亿元。这个市场也算是历经大风大浪，从一开始的新消费浪潮里名副其实的主角，到前两年的安静落寞，时至今日，美妆圈又要起死回生了吗？ 事实上，从去年开始，国货美妆市场就频传捷报。 2023年，国货美妆销售额同比增长了21.2%。其中市场份额达到50.4%，首次超过了外资品牌。《中国美妆行业白皮书》数据显示，中国美妆市场的整体规模由2014年的2759亿元升至2023年的7972亿元，年均复合增长率达到7.32%。 但与此同时，化妆品消费不再如从前那般热情也是不争的事实。营销、研发、产品、原料……忽略任意一点，都有可能为品牌招来灭顶之灾。有四十家上市美妆相关企业的数据显示，去年总营收为1021.43亿元，同比下滑了2.3%。 美妆产业想要卷土重来，似乎没那么简单。 出圈的机会，还有多少？ 曾几何时，美妆是最容易诞生顶流品牌的一个赛道。完美日记、花西子的神话尚历历在目，在那个时候，市场公认一条爆款定律：上进顶流直播间，下找无数网红安利，只要舍得烧钱，出圈不过一眨眼的事。 时至今日，美妆新品牌再想成功，靠这一套逻辑还管用吗？或许，即使这套流量法则还没完全祛魅，所剩的威力也寥寥无几了。 首先，经过漫长的市场锤炼，国货美妆格局基本形成。第一梯队有珀莱雅、上海家化、巨子生物、贝泰妮，后面还有福瑞达、上美股份、水羊股份、逸仙电商。这些企业用“大单品+多品类”的战略，几乎占据市场的每个角落。 去年，国货美妆第一的位置轮到了珀莱雅，全年营收89.05亿，一举超过了上海家化。走到今天这个位置，珀莱雅实属不易，2023年，其销售费用再攀新高，达到39.72亿元，同比去年增长42.59%。 这也就意味着，在重重包围且头部品牌还不断努力的背景下，很难再有新品牌能打破既成的格局。即使新品牌背后吸引来无数出手阔绰的资本，能在短时间里砸钱一战，也不得不面临一个更现实的问题：美妆圈正在失去顶流“带货者”。 去年5月份，千万粉丝的头部美妆博主“程十安”停止更新。今年2月份，美妆一哥“骆王宇”又被质疑所安利的产品涉假。这个市场依赖已久的种草链路，逐渐在从源头上崩塌。 至于带货圈，当前主播阵营里，无论是董宇辉，还是小杨哥，他们的调性基本都与美妆市场产生过分歧。前有小杨哥旗下的主播低俗带一款大牌气垫翻车，后有董宇辉直男与文青双重人设叠满，在面对女性产品时一度词穷。 总之，在直播带货这一行，也唯有一个李佳琦是全体美妆品牌的“希望”。 但花西子事件后，李佳琦的口碑毁誉参半。今年618预售期间，原本凭借美妆起家的李佳琦也力不从心。数据显示，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。 主要品牌中，珀莱雅虽然夺得GMV第一，但该数据同比也下滑约31%。 从前品牌只要在顶流直播间露脸，就能收获好成绩的快乐日子，一去不返。一些资深国货品牌或许早就意识到了这一点，线上的宣传方式也逐渐发现改变。例如，珀莱雅出走头部直播间，启用素人带货。 数据显示，珀莱雅仅在抖音上的带货主播就有1943位。韩束在寻找不到美妆大网红后，也把短剧当成了关键种草渠道。据悉，韩束定制的短剧高达40部。然而，这种营销方式未必适合新品牌。 一方面，素人带货对产品的影响力有极高的要求。像珀莱雅诞生了20年，旗下明星单品“双抗系列”早在2017年就已发售，市场知名度基本形成。另外一方面，短剧的营销成本巨大，韩束销售费用由2022年的8.5亿元涨至2023年的17.46亿元。 更值得一提的是，美妆品牌出圈机会渺茫也不全是爆款逻辑幻灭的原因，根本缘由还是出在消费市场上。国家统计局数据显示，2024年4月化妆品类零售总额为278亿元，同比下滑2.7%。1-4月份，化妆品类零售总额为1357亿元，同比仅增长2.1%。 2023年，倒下的美妆品牌数不胜数。不完全统计，去年至少有10家本土知名化妆品企业破产。显而易见，仅是资本的重新到来，远远拯救不了美妆圈，这个领域早已没从前想象得那么简单。 2024年，美妆迎来“线下时代” 相较于往年，今年的美妆圈不得不提一点：曾经鏖战线上的品牌不约而同，将目光转移到了线下。这是资本与新品牌入局，必须要重视的一次时代变革。 美妆市场重启线下渠道，甚至从去年就已经开始了。据悉，韩束在2024年1月推出专供CS渠道产品，招募100名代理商，补全线下CS代理渠道的空缺；贝泰妮2023年上半年线下营收6.15亿元，同比增速高达48.64%，并且新开线下直营店35家。 珀莱雅、丸美、欧诗漫、蔬果园、巨子生物也在紧跟线下步伐。福瑞达在线下市场不断扩张和深耕，去年新增了29个百强连锁系统，并新开拓了5000多家终端店。品牌为什么突然如此关注线下？原因也很简单。 首当其冲的就是线上市场已增无可增。《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，随着抖音、快手等平台的高速发展，2023年线上渠道市场规模超4000亿元。在如此庞大的体量里，各大平台的美妆销量不增反降。 魔镜洞察统计数据显示，三大电商平台的美妆品类在2022年总销售额同比仅微增0.55%；2023年总成交额同比增长5.3%。虽看似有增长，但仍远低于2020年、2021年超10%的同比增长率。 青眼情报数据显示，4月抖音护肤与彩妆总GMV达141.72亿元，同比增长32.66%，可环比下滑8.87%，天猫美妆总销售额更是同比下滑10.35%。线上失利，可绝大部分品牌对线上的依赖过重，2023年珀莱雅的线上销售比例提升到了92%。 无可奈何，只能将市场未来的潜力寄托在线下。 不可否认，线下消费在这两年的确存在一定的爆发力。国家统计局数据显示，2023年，限额以上零售业单位中百货店零售额比上年增长8.8%，便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长7.5%、4.9%、4.5%。 另外，一直以来，国货美妆品牌都逃不开低端、代工、贴牌、线上营销疯魔的标签。时至今日，无数品牌一心想要撕掉过往形象，重塑品牌价值与市场认知。如此一来，线下渠道缺一不可。 线下渠道在升级用户体验、品牌塑造方面有绝对的优势，目前的品牌在线下集中布局也基本围绕这两点。可以确定的一点是，国货美妆迟迟没从廉价的消费刻板印象里抽离出来。《化妆品观察》的不完全统计，2022年，全国共计超42万件化妆品因不符合新规要求被取消备案。 只不过，国货美妆到了线下，势必要与一些外资大牌狭路相逢。毕竟在几十年前，海外品牌进驻国内市场，首先占领的就是各大线下商场。尽管这几年，不断有海外品牌退出中国市场，但不少仍旧保留线下卖点。 例如关闭天猫官方旗舰店的高丝、贝玲妃都保有丝芙兰渠道。新入驻中国市场的醉象、FentyBeauty都是经由线下渠道进入中国内地市场。欧舒丹、资生堂等美妆品牌也在加速下沉市场布局。 它们甚至在下沉，走进五环外市场。以欧舒丹为例，其在我国拥有超过250家门店，其中不乏丽水、诸暨、临沂、新乡这样的低线城市。 更有意思的是，美妆线下消费，与旅游零售有很大关系。而旅游零售推动的基本是国际大牌，以雅诗兰黛为例，2024财年第三季度财务数据显示，雅诗兰黛集团在EMEA地区和中国香港的净销售额均实现了两位数增长，主要依赖的就是免税消费。 国货在线上大杀四方，到了线下，未必能保持这份劲头。 外来品牌的“热情”，还在继续？ 国货美妆大有一雪前耻的征兆，资本继续加注，大概也是看中了这一点。可随着海外品牌持续落败退出，中国市场，对于绝大部分外来美妆的诱惑力，依旧只增不减。在退出的同时，大量新玩家，再次一拥而入。 去年上半年，超2000家海外品牌选定天猫国际开出中国首店。从法国高端护肤品牌Cible Skin，英国新锐科技潮牌nothing，到德国百年母婴品牌freiol，泰国护肤品牌SMOOTH E……2024年第一季度，这种热情达到了顶峰。 天猫国际数据显示，海外品牌入驻数量比去年同期增长55%。 当国内美妆市场繁衍生息，新品牌层出不穷，资本乐此不疲的时候，海外美妆领域也在加速扩大。据悉，今年第一季度，欧洲跟韩国成为国际美妆品牌数量增长最快的两个区域，欧洲美妆品牌数量比去年同期增长150%，韩国比去年增长56%。 全球美妆品牌，再度盯上中国市场，不是没有理由。 一方面，相比全球在缩减的消费力度，国内美妆需求还算旺盛。根据国家统计局发布的数据显示，2023年全年的化妆品零售总额为4142亿元，比去年增加5.1%。2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。 另外一方面，国内电商氛围能在短时间内托起一个新品牌。探店、直播、短视频种草……国货产品玩过的套路，已然出现在海外品牌上。特别是一些电商平台所搭建的产业链，更让外来品牌看到了在国内爆红的苗头。 为了平安留在中国，不至于被日渐强盛的国货“排挤”出去，海外品牌开始在国内加大投资、研发、下沉……两厢抗衡，就此开始。 最明显的就是，那些曾被诟病多年不创新，只躺在专利功德簿上的国际一线品牌在悄然觉醒。 例如，雅诗兰黛集团铺开新技术生态，推出新一代白金黑钻面霜。欧莱雅集团旗下的兰蔻推出黑金肌源因子新品。资生堂集团则发布了全新成分新肌酮，将应用于资生堂旗下多个品牌的产品。 欧莱雅集团还在国内成立了首个法国本土以外的区域市场风险投资公司，依次投资了国内两家国货香氛品牌。还在苏州建立了智能运营中心，为巴黎欧莱雅、适乐肤、卡诗等10个品牌提供支持。 外来品牌的态度不无强悍，在面对国货的追赶，守住国内市场的决心似乎激发了它们的斗志。这对才站稳脚跟的国货美妆而言，不是一个好兆头。国货美妆品牌的生命力初现，是否顽强到能长期与海外品牌一战，还有待商榷。 毕竟光研发这一点，就是国内诸多品牌的短板。 此前，花西子被吐槽旗下多项专利都是包装，又有网友爆出，万花镜、酵色、UHUE、GIRL CULT等多个国产品牌的口红，来自同一家代工厂。幸好眼见海外品牌的动作越来越强，国货美妆品牌也在跟进。 去年，国内十大美妆品牌的研发投资基本都有提升。以贝泰妮为例，其在2023年一季度研发费用0.3亿元，同比增长9.54%。前三季度研发费用达到1.82亿元，同比增长43.88%。 还有就是高端化。 国货美妆突然出圈，与降级的消费大环境不无关系。想持续守住我方市场，高端化势在必行。然而，就目前来看，国货高端进程缓慢，即便是在推进，也多是通过收购方式来完成。不完全统计，近10年来本土企业针对海外品牌发起的收购案中，高端品牌占比近7成。 种种极限显示，国货美妆任重道远，短暂的超越只是开始，毕竟欧莱雅们不会那么轻易后退。 消费最前线，曾用名锦鲤财经，为您提供专业极致中立的商业观察，公众号：xiaofeizqx。本文为原创文章，谢绝保留作者相关信息的任何形式的转载。相关推荐: 嘉柏俪精油护肤品牌：未来美肌，今日启程“我最享受的，就是孩子睡着后，我去浴室洗一个痛快的热水澡，最好还能泡澡。”一位新手妈妈，度过了六个月的手忙脚乱时期后，分享自己在焦虑的带娃生活中独属于自己的时刻。 她在刷某书的时候，种草了别人推荐一种放松的泡澡方式，在热水里滴入三滴嘉柏俪的薰衣草、迷迭香或者玫瑰精油，蒸腾的热气裹挟着清新的植物气息，一个热水澡让人身体与精神都得到放松。 在美容护肤的历史长河中，精油作为护肤界的常青树始终屹立不倒，深受女性喜爱。近年来，尽管护肤市场竞争激烈，国内外各大品牌向消费者宣传新成分、新功效，但精油作为传统护肤成分，精油护肤的热度却有增无减，甚至再次流行起来。这既有精油作为一种流传至今的护肤成分，具有经得起时间考验的卓越品质，同时也与现代人追求高品质生活的需求不谋而合，嘉柏俪等精油美肤品牌的崛起，正是这一流行趋势的生动体现。 在社交平台上，无论是网络红人还是素人，都愿意主动和网友分享自己使用嘉柏俪的体验，这成为了许多消费者了解品牌的窗口。她们被吸到门店，并非仅仅为了购买精油，更是为了体验门店中的专业服务。因为顾客在嘉柏俪门店体验足够好，才赢得这些消费者青睐，成为她们愿意反复光顾品牌门店的重要影响因素。 许多消费者享受躺在护理床上的时光，感受美肤顾问专业手法下，感受皮肤代谢排除皮肤的垃圾，油脂分泌平衡的过程。在这个过程中，精油的芬芳萦绕四周，不仅愉悦了嗅觉，更让感觉都得到了极致的享受，使身心得到了全方位的放松。最为重要的是，经过这一番精心呵护，肌肤充满健康的活力，那些曾令人烦恼的痘痘、粗糙和暗沉等问题，都得到了显著的改善。 针对不同顾客出现的肌肤问题，嘉柏俪提供相应的解决方案，这也让众多消费者交口称赞的“量肤定制”。嘉柏俪坚持通过天然植物萃取精油，打造高效、安全、健康、优质的产品，通过植物精华激发肌肤原生能量，通过不同的精油以及产品组合对抗肌肤问题，为消费者量肤定制多重理肤体验，打造自然美肌。 对于嘉柏俪而言，“红”不让人意外，品牌对市场需求进行敏锐洞察和精准把握，“吃到”护肤行业的繁荣的红利。而面对市场需求的日新月异，嘉柏俪在精油护肤领域的坚守始终如一，保持着产品的高品质与服务的高标准要求，从而赢得了市场与消费者的广泛认可与赞誉。相关推荐: 生命中的那坛酒|王晓峰、张良对谈：让美酒更香醇，让生活更美好，让非遗更长青龙年龙抬头,农历二月初二(3月11日),泸州老窖酒传统酿制技艺不间断传承700年之际,2024泸州老窖·国窖1573封藏大典在酒城泸州盛大开启,大典重磅环节——“生命中的那坛酒”大型访谈活动如约而至。今年活动邀请中国非物质文化遗产保护协会会长王晓峰,首届中国酿酒大师、泸州老窖集团原党委书记、董事长,四川省酿酒协会白酒专家委员会主任张良,围绕“中国非遗的传承与保护”展开精彩对谈。 现场,王晓峰、张良畅谈非物质文化遗产传承保护的价值、意义与途径,品味“生命中的那坛酒”,并封藏国窖1573·中国浓香700年定制酒,分享对中国浓香700年的期许与展望:“期待我们共同努力,让美酒更香醇,让生活更美好,让非遗更长青。” 主持人:非物质文化遗产是人类文明的重要组成部分,是中华传统文化的绚丽瑰宝。作为非遗保护的专家,晓峰老师觉得在非遗保护中“传承”有怎样的重要作用呢? 王晓峰:今天的封藏大典,一整天都是围绕着传承非遗、传承传统文化这个话题展开。大典上最让我感动的就是看到泸州老窖24代酿酒人的代代传承,它不光是技艺,还是一种精神,一种文化。 实际上,中华文明能够生生不息、绵延几千年,靠的就是传承。其中非遗的传承,在优秀传统文化中至关重要。我们现在能在博物馆、遗址、文献典籍里了解过去,这些是看得见、摸得着的物质文化遗产。非遗则是一种活态的存续,是我们在生活中有机会接触到的,所以这些年非遗特别受大众欢迎。正是因为和生活密切相关,非遗才具有生命力,才能持续传承下来,这也造就了中华文明的多姿多彩、灿烂辉煌。 主持人:张良老师,您作为泸州老窖非遗技艺第22代传承人,可以说整个青春都是在泸州老窖度过的,可否跟我们分享一下您对泸州老窖技艺传承的感受? 张良:酿酒业属于制造业,又具有一定的特殊性。全世界众多的制造业企业中,真正能够成为百年老字号的不多。一个企业能够发展成为百年老字号,作为其中的传承人,首先是要品德高尚。我们讲师徒传承,“师父师父,学高为师、德高为父。”道德情操是决定一个企业能走多远的重要因素。 泸州老窖从明清36家古老酿酒作坊群发展而来,一代代传承至今,成就“浓香鼻祖”的地位,师徒传承起了非常大的作用。 泸州老窖24代中有几个特殊的传承人。第一代传承人郭怀玉创制“甘醇曲”,开创了大曲酒的酿造史;第三代传承人施敬章在郭怀玉基础上改良了大曲,提升了酒质,不断将酿制技艺传播出去;第六代传承人舒承宗,摸索总结出一整套酿制工艺,让浓香型白酒的酿造进入“大成阶段”。 到了19世纪80年代,泸州老窖在全国各地开办酿酒技艺培训班,为中国白酒行业输送了大量人才,推动形成了“浓香天下”的行业格局。“师父”不断地总结、传承技艺,从利他出发,帮助其他企业发展,让整个行业兴旺起来,最终泸州老窖作为其中的骨干企业,也是受益者。 主持人:今年是中国浓香700年,这是一个全新的起点。对于非遗保护来说,我们也面对着新的一代人。那么,如何让新的一代去接受这些文化瑰宝,了解中华文化何以长久绵延? 王晓峰:这个问题自古以来都存在。很多文化遗产可以追溯到5000-7000年前,比如河姆渡遗址出土的陶器,良渚遗址的玉器……我们在先秦时期就有了很多的手工艺,到春秋战国的时候出了一本书,叫《考工记》,这是世界历史上最早记录手工艺的一本专著,里面记载着木工、金工、陶瓷等手工艺。这些古老工艺的痕迹和影响,现在都还能在很多工艺中看到,它们保持着生命力,这是一个不断发展创新的过程。 传承的核心是人,传承人的核心是青年。所以,青年传承人的培育是我们非遗保护工作核心中的核心。我们通过“非遗进校园”、非遗研培项目、青年非遗传承人扶持计划等举措来培养年轻一代。各行各业的非遗项目都要让年轻人参与进来,通过他们的参与不断创新发展。 主持人:我们看到“浓家班”里有一些中年员工,也有很多青涩的脸庞。泸州老窖在一代代传承方面,是不是有非常长远的计划? 张良:今年是浓香700年,我们想要再传承700年、7000年、70000年……生生不息,关键还是在年轻传承人的“选、育、用”。“选”是第一位,“德”是首要标准。道德的第一个立足点,就是始终要敬爱消费者。非遗是应该让人们享受的文明成果,那么泸州老窖酒传统酿制技艺的成果,就是始终要给消费者提供高品质的美酒。第二个立足点,是要敬畏大自然。泸州能成为浓香圣地,是因为它位于北纬28度酿酒龙脉上,这是大自然所给予的厚爱。 我们在传承过程中,要敬爱消费者、敬畏自然,做到“天、地、人、物”的对话,才能带给消费者美味的享受和珍贵的文化体验。 相关推荐: 乳业分析师宋亮：从4年价格战看2024年婴配粉市场发展趋势 随着人口出生率持续下降及产能进一步释放，奶粉价格战消耗了将近四年。在此之下，市场格局明显变化，集中度进一步提升：前十家企业市占达到85%以上，前五家达到70%以上，形成以飞鹤、伊利、达能、雀巢惠氏等为主的百亿企业梯队，以君乐宝、澳优、美赞臣等为主的中大型企业。 以下是对四年价格战的一些看法，与大家共享： 一、价格战本身是供求关系变化结果，是对落后产能变相退出的淘汰。 价格战加速中国奶粉品牌数量减少，促使头部企业有机会可以推进产业升级，但另一方面也看到头部厮杀带来社会资源的浪费，大量奶粉挤压形成库存甚至过期。 价格战让传统母婴渠道加速调整改变。据估算，过去四年母婴店累计关店数超过15万家。在这个瞬息万变时代，市场按照其内在规律作用于产业，客观上推动产业不断升级和进步。 因此，闭店是时代发展难以避免的产物，渠道升级是需要代价的。我们现存渠道都在积极不断探索和调整，而新型渠道诞生是对以往渠道的一种“扬弃”，并客观推动渠道不断升级和优化。 价格是供求关系调节的稳定器，是产业上下游以及消费者在内利益分配合理与否的风向标。以往因安全问题导致奶粉价格过高的问题，随着这些年消费信心恢复，市场进一步规范而得到根本解决。但近两年，极度内卷、严重消耗的价格战影响行业健康发展。 在动态市场环境中，价格保持相对稳定和平衡，有利于行业健康发展，价格过高和过低都是不利的，价格过高会侵蚀消费者红利并引发投资和产能过剩；而价格过低，将会造成产业停滞不前，甚至影响产品品质和安全。 从过去四年表现看，持续价格战让国产头部企业利润大幅下滑，让中小企业大量产能闲置，大批人员退出市场。近两年，只要是坚持控货稳价，坚持维护品牌形象和线下扎实推广的企业业绩都会不错，并且渠道商和消费者对其也很满意。 由于人口在持续断崖下降，坚持维护市场秩序和价盘是在维护整个行业的价值，而持续恶性价格战是对行业价值的巨大破坏。此时此刻，头部企业有义务带头维护市场秩序和价格稳定。持续的价格战必将伤人，最终伤己。 2023年初，二次配方叠加新国标出台让行业再次洗牌。经过一年混乱和调整，2024年，建议头部企业减少投放量，以维护提升利润为目标，维护自身价盘，维护渠道利益，坚持以不变应万变，扎实做好线下妈妈班和线上品牌形象，加快旧库存合规清理，并积极为新赛道做准备。 二、新渠道涌现让奶粉企业及传统渠道迷茫，数字化营销体系到底是什么？ 受疫情影响，消费者线上购物习惯被强化，并随着直播、抖音以及私域等线上新业态出现，让大多奶粉企业措手不及并尝试结合。与此同时，线下出现新型母婴业态，打通线上线下，以营养品为主，打造调理、健康、护理等理念，逐步提升服务职能。 近几年，我们看到一些中小企业，借助直播等平台在成人奶粉推广上取得成功，特别是陕西羊奶粉企业将重心从婴幼儿转向成人。同时也看到达能借助私域打通线上线下，成功推进三、四线市场并取得业绩持续向好。 但我们要清楚理解，新渠道的涌现（不包括形成集聚效应、类似垄断的某些平台），本质上是在提高交易效率，降低交易成本。品牌在形成之初，可以借助新业态进行高效率、爆炸式的传播，并达到网红效应，但品牌之所以可以持续、有生命，主要还是依靠线下千万相关人员维护和推广，形成良好口碑。 直播可以绕开线下，以低流通成本去产生购买行为，但复购率相对较低，忠诚度不高。私域很大程度上，可以将线上线下打通，既满足消费者线上购物需求，又避开线上大平台商的收割，并有效保障线下渠道商利益，同时可以维护品牌方话语权和定价权。 但私域运营的问题在于，品牌方成为主要发力方，渠道商仅仅成为配送和管理执行者，缺乏自主能动性，主动帮助品牌方进行品牌推广和维护。 婴幼儿配方奶粉行业的自身特点，决定了品牌要持续主动去维护，但品牌方难以做到对所有消费者维护，需要渠道商去做，因此，单纯私域缺点是促使品牌效应逐步递减。 未来随着AI、VI技术在商业进一步应用，可视化、场景化更精准的信息交换和商品交易实现后，线上价值将进一步递减，真正意义上的商业价值仍然是卖者与买者实际服务价值带来的。这就是为什么部分外资品牌在去年线下业务出现问题的原因之一。 近两年，凡是坚持大单品，控货稳价的品牌企业都取得业绩增长并逐步成为新的大流通品。其根本在于借助疫情期间坚持线下控货、控渠、稳价，保障渠道利益，同时借助私域打通线上线下，借助专业母婴平台，强化品牌和消费者线上互动。 价盘的稳定，一方面有益于维护与渠道商良好合作关系，另一方面有益于在消费者面前树立良好品牌形象。一个价格经常变动，促销力度大，子品牌多如牛毛的品牌，让消费者如何坚定对其良好的品牌形象认可呢？毕竟婴幼儿奶粉不是大众快消品，要体现出其专业性和严谨性。 由于人口断崖式下降，市场总量急剧萎缩。我早在2019年就说过，未来市场竞争是强打强、强吃弱，强强合并，强强碰撞磨盘式的相互消耗。这个阶段，每个企业都不能犯错误，因为一旦犯错误，短则一两年难以恢复，长则万劫不复。 从消费群体角度看，过去十年婴幼儿配方奶粉高端化发展，其主要满足：一是出于食品安全考虑，高价买个安心；二是随着优生优育，消费者更关注下一代身心健康，给孩子最好的，不能输在起跑线。 近两年，产品同质化、品质安全后顾无忧、消费理念日趋理性等影响下，婴幼儿配方奶粉行业的超额利润时代已经结束。在新阶段，企业定价策略一定要考虑当下市场和自身品牌、管理的实际情况。 毕竟，二配后一些中小企业乐观评估带来的红利，并制定超出自身品牌价值高价策略，导致短期其破盘破价。另外一些企业竭尽其能，借助配方升级寻找新卖点，立高价，在今天市场下也难以维系。 的确，在今天复杂的市场环境下，一个企业在渠道商、消费者和竞争对手面前寻找到一种平衡是非常困难的。在头部企业大通品价格持续较低压力下，中小企业难以跟进价格战并与其消耗。但另外寻找新卖点、新模式，不参与价格战，消费者教育难度大，短期难见效，而且成本又高，左右都难，陷入两难境地。 这种情况下，该如何做呢？对于大多数中小企业来说，活下去是唯一选择！所以，不可好高骛远制定高目标，也不可急躁短期业绩得失，要放下心里包袱，化繁为简。 首先，聚焦所有资源做大单品，多品牌策略，给不同渠道做定制，似乎勉强可以养活工厂，但在今天市场环境下从发展角度将难以支撑。 其次，是聚焦优势市场，做精做透。做全国市场，人员投入大，费用高，而且容易乱价窜货，同时所在市场投入和产出不成正比，如同鸡肋。所以不如聚焦优势市场，做精做透，然后重点在线下继续做推广活动和妈妈班教育。线上品牌推广都程序化了，不再赘述。 三、全家精准营养理念基本得到所有企业认可，并都在积极准备。 近两年，奶粉企业都在减少市场营销投入，转而加大科研储备、科技创新投入，这是好事，是行业长期健康发展必然之路。 经济和消费困难是短期的，而健康消费是长期的，这个阶段即将到来。中国消费市场，一老一小在健康安全问题上的消费是长红，这是行业潜力巨大的底层逻辑。 未来，全家精准营养率先表现出高增长的将是在高龄老人领域。一方面是因为中国老龄化时代到了，一方面在相应健康、功能保健食品领域，中国市场还是相当空白。 奶粉企业，从婴幼儿配方注册制实施起就做好了准备。一方面具备营养研究研发实力，一方面工厂都达到GMP生产水平，一方面我们在婴幼儿推广积累丰富的经验，培养大批人才。 消费阶段到了，一切都是水到渠成。在此建议：政府加快相关产品条目、标准、法规制定，部分做法可以参考婴幼儿配方注册；企业加快针对性营养方面研究，比如飞鹤在做脑研究、雀巢、美赞臣在做免疫研究；渠道加快从传统渠道向新渠道转型，目前新涌现的调理型门店、精品店都是未来专业化很好的门店。 另外也建议政府，在奶粉市场营造公平、合理竞争氛围，积极鼓励技术创新，特别是扶持技术储备强、有创新能力的企业，并建立起技术层面的知识产权保护，防止市场形成劣币驱逐良币现象，促使每个企业都积极参与到专业营养产业发展。 2024年人口出生率仍然不乐观，行业依然艰难，希望大家共同维护行业利益，重塑行业竞争新秩序。头部企业，大胆破局，若牺牲短期利益可换取长期健康发展，可为之；中小企业，坚持做精做细，稳扎稳打，不可犯错；渠道商，积极参与到数字化零售和营销体系建设中，成为新服务职能的载体。尤其大型母婴连锁，考虑如大店变小店，线下、线上相结合，零售转服务，也可与母婴其他服务类机构合作。相关推荐: 星沙正澎湃…
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