相关推荐: 跨界抢“饭碗”，腾讯音乐也盯上了这个千亿级赛道文：互联网江湖 作者：刘致呈 最近，一则腾讯音乐推出了首个短剧独立APP“全民短剧”的消息，引起了不少投资者的关注。 原因无他：这跨界的步子是不是有点太大、太晚了呢？ 现在不仅要跟腾讯视频、抖音们抢起了饭碗。而且再仔细一想，无论是音乐还是直播、K歌等核心业务，腾讯音乐似乎都找不到能和短剧协同联动的点。 此外，由于形成了独立的短剧APP，所以腾讯音乐原有的流量，好像也很难再轻松导流过去了。所以直到现在，我们也没有在腾讯音乐旗下的酷狗音乐等核心APP内，看到明显相关的宣传页面。 整个短剧业务，似乎就孤零零地矗立在腾讯音乐娱乐板块的一角。 这使得不少投资者们开始疑惑，腾讯音乐费心费力地推出“全民短剧”，到底图个什么？如果是想要借此恢复娱乐社交板块的想象力，会不会有点太异想天开了呢？ “不务正业”的短剧，只是个开始？ 老实说，对于此次腾讯音乐跨界进军短剧赛道，不少人都认为，这似乎有点不务正业了。 但实际上，无限制跨界本就是腾讯音乐的老传统了。 不信你打开酷狗音乐，现在你甚至能在里边免费看网文小说，这抢的不也是阅文集团和番茄小说们的饭碗吗？ 当然，在酷狗音乐里看小说于商业逻辑上是能找到联系的，比如借此容易发展成付费听书，又比如能够让用户在看书时听音乐，从而进一步拉长用户的在线时长。 但可惜，这种商业协同联系放到短剧和腾讯音乐方面，好像暂时仍扯不到一块去。 那么如此一来，即便腾讯音乐此举是为了财务投资，但整体面临的挑战也可能会很大。 一是竞争方面，由于短剧业务无法和腾讯音乐形成战略协同，这就等于在市场优势上先天不足。 可偏偏短剧最火、最赚钱的两年风口期基本已经过去了，现在开始从野蛮生长期向竞争淘汰期迈进了。反应在市场竞争方面，就表现为短剧赛道的“人满为患”。 最直接的，现在除了腾讯视频、抖快等长短视频玩家们，甚至SaaS企业微盟们也在做短剧。 所以从时间上看，现在腾讯音乐跨界入局短剧，又算是“吃*都没能赶上热乎的”。 二是商业变现模式受限。现在短剧行业的主流盈利模式有两种：一种是分账模式，即短剧版权商将内容提供给分销商，分销商通过多渠道推广爆款短剧，吸引用户观看并充值。最终，两者按照一定比例分成利润；另一种就是常见的广告模式了。 但问题是，由于跨APP引流并不容易，所以当前“全民短剧”里不仅内容都是免费的，而且还采用了刷短剧集金币，可提现的引流套路。这就等于是暂时放弃了引流分账路线。 因此，现在“全民短剧”采用的也是看几集短剧，就需要看一则15秒左右的广告变现模式，跟酷狗音乐们采用的看广告听会员歌曲的模式差不多。 这种模式，从用户的视角来看自然是可以接受的。但缺点在于，单靠广告收入能不能撑住长期的短剧采购成本和平台运维压力？这事儿似乎有点悬。 毕竟，“全民短剧”的广告收入，最后还是要看腾讯音乐的用户引流表现如何…… 那么既然如此，腾讯音乐这般加码短剧赛道的意义又是什么？ 站在业绩和战略层面来看，我认为就一点：这是重新激活腾讯音乐的社交娱乐板块业绩的信号，也是泛化转型开始的市场信号。 现在腾讯音乐比较有意思的一点是，曾经不被市场看好的在线音乐服务业务起来了，特别是2023年实现营收173.25亿元，同比增长38.8%，占总营收的62.4%。 而过去被视为“现金牛”的社交娱乐服务板块却在不断下滑，2021年—2023年，营收分别为197.77亿元、158.56亿元和104.27亿元。对应的月活用户数也从2.03亿大幅下滑至1.26亿，月度ARPPU从160元下滑至114.3元。 背后的原因，大致有两点：一是监管层的持续关注和收紧；二是短视频等新兴社交娱乐内容形式的挤压，导致腾讯音乐们的社交娱乐用户不断外流。再加上抖快们也在积极扩展其直播业务，以至于现在传统的泛娱乐直播赛道其实都有点大势已去的意味。 所以，腾讯音乐们需要新的内容形式来重新激活这块社交娱乐业务。 在这方面，腾讯音乐其实也花了不少心思。要知道，此前酷狗音乐、QQ音乐们拓展新业务场景，就比如看小说等等，更多是镶嵌在APP里。好处是用户引流比较直接，但坏处是不少业务调性可能并不合适，会严重影响到核心用户的使用体验等等。 就比如说短剧，在全民短剧APP推出之前，腾讯音乐曾在QQ音乐的12.0.5内测版本中新增“短剧”功能上线短剧，但现在却还是独立分化出来了。 这就说明，腾讯音乐可能已经跳出了过去以酷狗音乐、QQ音乐为中心的超级APP思维，从短剧APP外拓泛化的开始，后边腾讯音乐或许还会尝试加码直播带货、短视频App等新内容形式。 毕竟，这已经不是腾讯音乐想不想做的事了，而是在其社交娱乐板块月活规模不断下滑的背景下，必然要尝试的一步了…… 在线音乐的垄断地位，够强但是不够稳？ 事实上，现在腾讯音乐之所以敢大跨界进军短剧赛道，甚至还能在总营收下滑的背景下，实现股价的连续高涨，很大程度上都源于在线音乐服务板块顶住了赚钱的压力。 天眼查APP显示：过去一年，腾讯音乐的在线音乐服务收入173.3亿元。其中在线音乐订阅收入为121亿元，同比增长39.1%，今年一季度在线音乐订阅收入为36.2亿元，同比增长39.2%。 具体来看，虽然在线音乐服务板块的月活用户数，在近年来出现了连续的小幅度下滑，但是对应的付费用户却在不断增多，从2021年的6860万上升至了2023年的超1亿人，每月每付费用户平均收入也从8.9元涨到了10元。 更令人兴奋的是，上述一切都发生在从2022年开始到现在，腾讯音乐的销售费用乃至“三费”（营销费用、一般及行政和营业费用）都连续不断下滑的背景下。 也就是说，现在腾讯音乐无需额外的推广费用，就能自然地吸引到付费用户的增长。这无疑从侧面进一步证明了当前腾讯音乐的强垄断地位，以及国内数字音乐市场的稳定竞争格局。 如此一来，在线音乐服务板块的未来想象力，可能就要看两个点能不能增长了： 一是付费率，也就是付费用户数；二是月度ARPPU。 对于前者，如果参考Spotify等全球音乐平台近50%的付费率，那么2023年付费率才达到17.1%的腾讯音乐，自然就距离市场天花板还很远，市场增量可能还很大。 但问题是，中国和海外不少国家的国情和消费习惯并不同，就像现在，仍有相当一部分消费者习惯了免费的音乐，所以酷狗音乐们才会无奈推出了看广告听会员歌曲。旨在用免费服务将一些“低价值用户”唤醒起来，从而保持月活的整体规模。 所以，如果有人完全照搬Spotify的经验，来判断腾讯音乐的未来估值和想象力，最后可能会出现不小的偏差和误导。 并且再来看后者，价格也是会影响付付费用户增长的。 就比如去年QQ音乐的两次涨价，就曾冲上过热搜，从而引发了很多用户的关注和吐槽。有网友表示QQ音乐此举是典型的“加价不加量”，还有的更直接“不是正版买不起，而是盗版更有性价比”…… 当然，由于此前积累下的版权和曲库优势，所以现在“歌比较全”的腾讯音乐确实有这个坐地起价的底气。此外，从业内的竞争格局来看，现在网易云音乐虽然是用户体量第二大的平台，但是从月活用户数来看，在独家版权松绑后的三年期间，也似乎并未对腾讯音乐的龙头地位产生过威胁。 那么很明显，垄断优势就决定了腾讯音乐能在一定程度上，掌握着消费者“听歌”的定价权。 不过话又说回来，腾讯音乐也别忘了，在线音乐门口可还站着一个“野蛮人”呢。 字节的汽水音乐就非常值得关注。虽然用户体量只有腾讯的约1/10，但是抖音强大的导流能力和造神曲优势还是需要腾讯音乐保持一定的警惕性。如果字节未来有心对汽水音乐持续加码，且愿意在会员价格上做出让步的话，那么未尝不可能从腾讯音乐版图中撕扯下一大块肥肉…… 所以整体看下来，现在腾讯音乐的垄断地位强是够强的，但从长远来看，却似乎还不够稳。 无论是对内的会员涨价和付费率的平衡，又或是对外的挑战，都还远没有到躺平的时候。 所幸的是，从跨界加码短剧开始，腾讯音乐好像又有点了进取创新的勇气。那么最后的结果如何？我们不妨再等一等“全民短剧”的表现…… 免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。
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