消费行业往往受经济周期波动影响较小,因此被认为是一条长坡赛道。近年来,随着消费者收入水平提高,消费市场也出现了诸多以社交、休闲、健康等为目的的新消费形式,如饮料领域的元气森林、江小白,生鲜零售赛道的锅圈食汇、钱大妈等等,而在伴随养生需求发展壮大的燕窝市场,小仙炖无疑是“人气”选手,早在2020年便成为天猫燕窝销量第一,同时还是京东、小红书燕窝销量第一的品牌。
但与此同时,媒体频频爆出小仙炖虚假宣传、瞒报亏损等,让市场看到了小仙炖营销华丽外衣下产品力的不足。
如今,中国燕窝市场已经度过了野蛮增长的阶段,市场规模触顶,抛开燕窝究竟是智商税还是“滋阴润肺”佳品的论调,回归消费品的本质,小仙炖也到了静下心来打磨产品品质,构建品牌力的关键阶段。“小红书们”过去确实帮助了不少消费品企业“一夜成名”,但浮华过后,能否抓住好吃、好用、好喝等最朴实的消费需求,才是品牌保持长久生命力的关键。
营销基因如何养成小仙炖的“流量依赖”?
在小仙炖之前,市场上就已有同仁堂、官燕栈、燕之屋等老牌燕窝品牌,但小仙炖凭借出色的营销能力,迅速打开了知名度,带动了产品销量的激增。
从“360总裁周鸿祎”到“明星合伙人陈数、章子怡”,小仙炖借助明星流量势能获得了不少关注,同时通过小红书等平台迅速捕捉年轻消费群体。2020年是其高光之年,小红书种草次数超200万人次,一场直播带货便能完成560万的销量,无论是声量还是销量,都远超同仁堂、艾尚燕等。另外,2020-2022年,小仙炖连续三年斩获双十一全网燕窝销量第一,连续五年鲜炖燕窝全国销量领先。
营销固然是推动小仙炖销量增长的内在因素,但国内燕窝市场的集体增长,也像一面放大镜,加速企业发展。
过去几年,大众健康意识觉醒,中式滋补产品在年轻人中开始流行。数据显示,2022年,各种养生养颜的滋补商品取得了快速的增长,其中燕窝消费同比增长3倍,购买者多为年轻消费者。
当热爱小红书等社区种草购物方式的年轻消费群体,开始重视滋补营养,小仙炖的产品策略和营销渠道准确击中了市场需求,实现销量高速增长也就不奇怪了。
但命运的馈赠都在暗中标好了价格,小鲜炖的“流量依赖”,也在这一过程中不知不觉中养成,成为后来企业盈利困境的导火索。
由于销量增长和品牌曝光密切相关,为了能保持产品曝光量,小仙炖投入巨大。据业内人士曝光,小仙炖一年广告费高达6至7亿元,这也就不难解释,为何小仙炖销售额从2018年的2亿元迅速攀升至2019年的8亿元时,仍净亏损3293.4万元。
当居高不下的营销费用压缩利润空间,亏损开始习以为常,若是市场能一直保持高复合增长率,小仙炖凭借规模扩张的宏观速度,或许仍然能过得不错,不过可惜的是,燕窝需求的降温比预想的更早。随着燕窝“潮水”褪去,市场增速不再,小仙炖也渐渐暴露了此前被掩盖的诸多弊病。
燕窝“潮水”褪去 小仙炖“裸泳”
从2011年开始,国内燕窝市场规模持续9年增长,2020年达到400亿元的规模,此后开始进入波动期,2021年市场规模下降至378.54亿元,但2022年又增长至413.07亿元。
而燕窝市场增速放缓并不意味着滋补养生消费需求的下降,根据Euromonitor数据,中国保健食品市场规模在2022年达到2324.7亿元,预计至2027年达到3158.2亿元。
需求仍然存在,燕窝的“退潮”,实际上是行业自身发展逐渐进入到营销内卷的不良循环,“裸泳”的不仅是小仙炖,而是整个行业。
首先是对于燕窝究竟是“滋补圣品”还是“智商税”的争议不绝于耳,不过这并非问题关键所在,被指责智商税似乎是所有滋补保健类产品的“宿命”,此前蜂王浆、何首乌、初产蛋、“软黄金”黑枸杞等也存在争议。但其他滋补保健产品,最多也就是被指责“没有效果”,很少出现如燕窝市场这样被负面新闻缠身的情况,近年来,频频爆出的虚假宣传、以假乱真、以次充好、“糖水燕窝”等事件,逐渐让消费者对燕窝产品失去信心。行业的不规范,也导致了燕窝市场在养生需求依然蓬勃发展,衍生出更多产品之时,开始祛“虚火”。
为何毛利一度高达50%以上的燕窝,却会出现基础的品质、安全等问题?这与行业当前整体陷入营销内卷,而非产品竞赛有关。
目前从市场份额来看,国内燕窝市场呈现小仙炖和燕之屋“双雄争霸”格局,两家头部企业占据50%以上的市场份额。小仙炖凭借出色的线上营销和电商渠道后来居上,倒逼燕之屋也随之开始加大营销投入,与小仙炖开展营销内卷。
然而,当一个行业的头部企业们不在产品差异化方面开展竞争,而是投入资源争夺曝光量,燕窝市场的高同质化竞争格局便由此形成。但在消费品行业,营销无法打造商业护城河。从美团在“千团大战”胜出、OFO陨灭于共享单车市场等案例可以看出,突围同质化竞争的最好路径是打磨产品,提升服务,只有让消费品能够更好地服务现实需求,品牌价值才得以树立,这也是后续谁能率先拿下“燕窝第一股”的关键。
突围同质化存量竞争 回归消费品本质
“燕窝第一股”的桂冠目前仍有待摘取。燕之屋为此努力了12年,而小仙炖截至目前已先后完成5轮融资,但始终没有明确的IPO动作,想必是看到了燕之屋的上市之路后,意识到这一步的难度所在。
“燕窝第一股”难产,与产品的高度同质化有关,职业打假人王海曾在将小仙炖的产品送检后发现,“小仙炖鲜炖燕窝和辛巴燕窝没有啥差异”。由于燕窝需要消费人群固定持续购买产品,同质化的产品显然难以获得高复购率。因此,燕窝企业亟需完成从营销逻辑到用户增长逻辑的思路转变,将资源从“重营销”转移到“重研发”。
再将目光聚焦到燕窝本身,作为一种食用型保健品,除了具有口感和功效的基础使用价值外,燕窝产品还具有一定文化价值。据了解,燕窝大约是在17世纪后期进入中国,元末明初贾铭所著的《饮食须知》等古籍中也有提及。因此,燕窝作为消费品,先天是带有一些文化光环的。
若能深度重构燕窝的三重价值,相关企业仍有向内生长,挖掘价值的机会。事实上,燕窝企业已经开始逐步回归到技术,以重建产品价值。比如,今年4月,燕之屋与北京大学医学部联合成立实验室,确定了燕窝饮食文化、燕窝营养成分研究、燕窝营养与健康三大研究方向,为推动产业优化升级贡献力量。而小仙炖也已经展开了积极的探索,如突破创新分段式灭菌等关键技术,创新研发专利水雾炖煮工艺。与此同时,还整合企业、高校等科技资源构建产学研合作体系,成立河北省燕窝鲜炖技术创新中心等,小仙炖的科技底色正在悄然增强。
燕窝市场规模在2021年下滑后,在2022年再度回升。长远来看,业内人士普遍认为燕窝行业有千亿级市场的潜力,根据复合年均增长率计算,预计未来燕窝行业消费市场规模将会稳定增长,并于2026年增长至900+亿元。
对于小仙炖而言,当前也正是加快技术研发,提升产品力的好时机,因为除了鲜炖燕窝外,燕窝衍生品也开始步入发展快车道。据不完全统计,2022年,即食燕窝、燕窝衍生品等产品销售额占比接近市场的五成。
另外,传统滋补养生文化在年轻人中越来越流行,燕窝粥、燕窝炖、燕窝肽口服液等正在成为驱动市场增长的关键变量。随着品类的丰富和价值链的延长,技术实力将成为燕窝行业下半场竞争的核心要素。这种背景下,小仙炖只有走出营销舒适区,才能迈出从“网红品牌”到“长红品牌”的关键一步。
作者:好蓝不灵
文章来源:松果财经(公众号:songguocaijing1)旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析,做一个有态度的行业观察者!
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