抖音电商发展至今,是从兴趣电商,到全域兴趣电商,再到全域飞轮增长的进化过程,有两类群体深度参与其中:
1.商家和品牌,他们通过抖音电商找到了新的消费人群和生意增量。
2.抖音电商服务商,他们助力品牌做好生意增长,找到第二增长曲线。
怎么能把抖音电商做好,一开始大家都是摸着石头过河。
而最后胜出的是那些遇到问题之后不断解决问题,迭代自己的人。
抖音电商服务商就是一群站在一线,直面并解决问题,陪品牌走向全域兴趣电商的先锋。
3年一路走来,服务商队伍也在不断扩充壮大 ,为持续打造优质服务生态,抖音电商推出【品牌服务商星级认证】,面向全部完成抖音电商认证的品牌服务商,每半年进行一次钻石、金、银、铜、普通等多等级的星级认证,让品牌服务商的管理更规范、更体系化,让更多优质的服务商进入到长期价值伙伴体系中。
从”FACT”到”FACT+”再到”FACT+S”逐步升级,新的经营方法论的提出,对商家和抖音电商服务商的要求更高。
为能帮助品牌与商家通过新的经营方法论做好生意的爆发与增长,服务商们在做好内容场的同时,还要做好货架场,并通过营销加速做好双场协同。
近日我有幸跟几位2023年下半年星级认证钻石服务商(上海容么么数字科技有限公司、杭州鸭梨互动网络科技有限公司、多啦阿梦(上海)网络科技有限公司、广州蚁巢网络科技有限公司)负责人做了一次专访。
我们通过他们输出的一些观点和心得,看下服务商队伍的“尖子生”们是如何助力生态伙伴做深全域的。
钻石级服务商容么么——抖音电商值得冲,要抓好货架场的增长机会
容么么是一家于2021年成立,从TP转型做DP的服务商。
在多年服务客户的过程中,他们沉淀了宝贵的经验——懂品牌,懂生意,懂服务。
市面上有很多从传统营销服务或者货架电商服务转型做DP的团队,基本都会受到“路径依赖”的影响举步不前。
主要表现在因为原有业务的成功,导致团队的负责人下不了决心对新的业务进行人力和财力投入。
为什么容么么能迅速跑成标杆案例?容么么的CEO刘江宁表达了三个关键决策点:
1.容么么团队因为看中抖音电商的持续爆发力,下决心进行业务转型。
刘江宁说之前的TP业务做了十多年,他们相信抖音电商能给品牌和公司在未来几年带来的生意增长,可以用三年的时间再造之前的业绩辉煌。
2.基于平台的内容流量属性,很快确认要大量招募和留住能生产好内容的优质人才。
为了把事情做好,在人才投入方面容么么团队从不手软,刘江宁分享了一个故事——
他们在上海疫情后毅然决然的将所有主播转为全职,目前公司有200多名全职主播和各类型的内容人才。
把一些灵活用工的岗位转为全职以后,公司会承担更多不确定性的风险。
但是正是因为认可抖音电商的长期回报和优质人才带来的价值,容么么团队才会如此舍得投入。
由此带来的正反馈也非常明显——
好的人才提升了品牌在抖音电商的内容差异化和货架场的竞争优势,最终形成了场域联动和生意的协同增长。
品牌拿到了结果,容么么拿到了回报,吸引和留住了更多优秀的人才,品牌的合作关系也更稳定了。
看似有风险的事情实则早就暗中完成了风险对冲。
3.发现抖音电商货架场的流量机会后,快速调整投入更多精力探索两个场域的协同放大。
除了深耕内容场,容么么发挥自身TP货架场运营优势,快速为商城搭配了独立的人员架构。
在服务VANS过程中,容么么协同抖音VANS品牌以1000款商品全生命周期经营为基建,同时通过充分利用特色活动和商城工具助推店铺拿到商城免费流量,最终助力品牌实现环比8月GMV40%增长,商城GMV环比增长90%。
此次入选为钻石级服务商,刘江宁认为是对容么么阶段性能力建设和已服务客户的肯定。
刘江宁认为此次评选的考核标准更注重服务商综合服务能力,引导服务商更加重视建设长期的品牌服务能力。
只有这样才能保证竞争优势,也能在不断进化的抖音电商服务中成为品牌最可靠的伙伴。
钻石级服务商鸭梨互动——做好场域协同和会员运营,坐稳长期价值
鸭梨互动在2020年就开始了抖音DP的业务,刚入场就做出了女装行业的showcase——
帮助Teenie Weenie实现从0到1抖音自播的冷启动,并且在2021年初做出了单月千万的好成绩。
在不进则退的抖音电商女装赛道,想要长久经营,就得既要帮客户做大业绩,还要让客户提升利润。
鸭梨互动联合创始人钟颖捷也感受到了近两年客户做抖音电商心态的变化——越来越看重盈利。
因此当去年抖音电商生态大会提出货架场概念后,鸭梨互动很快带着品牌跟进和探索。
目的就是希望通过场域协同和会员运营帮助品牌提升被动业绩,实现长期价值。
钟颖捷提到鸭梨互动的几个核心认知——
1.场域协同运营,联动打法实现同步增长
钟颖捷认为货架场是女装品牌在抖音电商的一个新的业绩增长点,要在搜索、视觉还有内容衔接和商品匹配上面都要有比较深度的联动,它不是一个单意向和单转化的问题,而要让内容场和货架场成为一个整体,才可以让这个销售有比较大的提升,实现同步增长。
在内容场,从短视频的内容到 KOL 的推广方式等,鸭梨始终以直播运营能力和主播培养能力为核心。
在货架场,基于鸭梨互动的认知和实践能力,品牌也不断给出更多的支持和信任,携手共建商城会员权益。
在货架场的尝试阶段,为了支持更丰富的会员玩法,品牌为抖音店铺提供了专属特色货品支持。
并在搜索端积极配合,通过明星直播规划,品牌大事件筹备,打造Teenie Weenie专属的“心智词”。
以上操作可以高效唤醒老粉和低活跃度粉丝,让更多会员“可见、可搜、可买”。
就是这样一番操作,鸭梨互动帮助品牌快速走出了双场联动的成功案例。
我们也在这个过程中看到,做好场域协同对于品牌和服务商来说,是高增长通道也存在更大提升空间。
2.通过事件营销可以拉升品牌在内容场和货架场的人群资产,实现1+1>2的效果。
鸭梨互动认为对于女装赛道来说,好的事件营销是获得话题传播和公域流量的重要手段。
因此他们全力帮助Teenie Weenie策划了上新日的整合营销,主打思路是把内容场的kol当作流量触点,激发用户参与“合拍”活动,自发创造了大量UGC内容。
这些内容在抖音电商的公域流量池里不断滚动发酵,触达了大量新粉用户。
通过撬动内容场的新粉人群,激发了搜索流量井喷,最后实现货架场的完美承接。
鸭梨互动团队认为女装的上新日是品牌营销的重要节点,对上新日的投入力度和最终的生意规模成正比。
在刚结束的Teenie Weenie上新日,经过品牌和服务商的共同努力,鸭梨互动交出了完美的成绩单——
品牌新品爆卖1.8万单,业绩完成率116%,货架场增长42%。
钟颖捷认为品牌服务商星级认证可以快速帮助服务商进行自我定位,同时厘清和平台大方向的契合度。
在此过程中平台通过多维度能力模型的考核,为服务商后续的持续经营提供有力支持。
谈到以后的发展,鸭梨互动认为自己应当做出钻石服务商的标杆示范作用,深入业务一线与平台协同共建。
我们期待有更多的服务商可以加入到星级认证里,进一步探索抖音电商业务的未知边界。
钻石级服务商多啦阿梦——坚持长期路线,为品牌带来一线执行中的深度洞察
多啦阿梦是在上海高速成长起来的DP服务商,在品牌服务商星级认证中实现了快速进阶。
其团队核心成员很多是从甲方出来的专业人才,因此从一开始就带着甲方视角做服务。
这也是他们的差异化优势——更懂品牌需求,更注重长期价值。
这包括品牌在抖音电商做生意的长期价值,也包括DP跟客户的长期合作。
多啦阿梦切入的是抖音电商高奢美妆赛道,服务这样的大品牌有两个难点:
1.如何平衡客户“既要又要还要”的需求——既要品牌调性,又要生意增长和抖音人群,还要ROI和利润。
2.如何“立新功”——帮品牌推新品,并且通过搜索流量放大品牌自身的影响力,带动货架场的生意增量。
多啦阿梦的创始人葛逸尘告诉我,多啦是这样看待和解决以上难题的——
1.深度理解并认可品牌对业绩和利润的多维诉求,而货架场就是帮助品牌实现业务增量和长效运营的重要渠道。
大品牌对于财务核算把控较为严格,意味着服务商需要在多变的抖音电商营销环境里确保品牌的生意和利润增长。
多啦阿梦快速判断货架场是帮助品牌提升业绩和利润的重要窗口,是不确定中的确定性。
2.帮助品牌拆解FACT+S的各要素并且重新组合,在不同的生意场景下做深度运营,做到力出一孔,实现破局。
葛逸尘列举了一些思路,讲述了他们在不同的生意场景下的流量打法——
在平销期,核心的运营思路是用直播间带动链接提升,联动商城,实现场域协同。
在大促期,充分利用超头达播做大链接销量,然后在货架场通过已报名的链接进一步吃到超头带来的搜索流量。
在礼遇季等行业营销节点,更注重通过内容的爆发和产品定制套组的结合渗透全新人群——送礼有需求的男性。
3.深耕“看后搜”运营,在帮助品牌种草同时,更好的放大品牌影响力和承接好站内外流量。
他们分享了一个案例——多啦阿梦为兰蔻新品【棋盘格】限定唇膏做抖音电商超品主推的关键动作:
多啦阿梦团队通过布局多样性达人种草激活看后搜,再通过搜索拦截和直播间运营优化承接大量公域新粉流量。
一整套动作直接打通了”达人新品种草-看后搜运维-品牌直播间转化”的核心路径,实现活动搜索GMV>100万,提升117%(周数据环比)。
葛逸尘提到多啦阿梦成为钻石级服务商,既是对团队在FACT+S各场域实操经验的肯定,也进一步帮助公司和品牌拉开货架增量时代的序幕。
他认为保持交付能力、坚持学习迭代、始终创新并且积极与平台共建是未来的重要方向,抖音电商品牌服务商星级认证也将成为平台跟服务商共同打造,具备规范化、体系化和持续进阶的品牌服务交付标准。
钻石级服务商蚁巢——新品营销很重要,内容场和货架场共振助品牌拓新盈利
广州蚁巢网络科技有限公司从某传统电商平台起家,19年就开始做达播。
因此在做DP之前,他们就具备了较成熟的直播经验和直播团队。
随着抖音电商的兴起,他们也毫不犹豫地投入到抖音电商事业中。
2020年3月开始做抖音直播,10月份成为DP,从此打开了公司业务高速增长的开关。
蚁巢的CEO玄德跟我分享了他们服务客户过程中的几点心得——
1.蚁巢认为品牌传统爆品营销空间和利润有限,因此在抖音电商推新品是必然趋势。
DP不仅要能帮助品牌卖好主推品,还要能帮助品牌通过抖音电商推新品,开创新的人群和竞争赛道。
而这也对服务商的能力提出了新的要求:服务能力需要从单一要素到FACT+S全域增长综合能力转变。
因为只有做深全域,才有机会让品牌的新品营销渗透到各个场域和人群。
2.打造高客单爆款,沉淀新品营销策略。
在服务帮宝适品牌过程中,品牌相对于同品类产品布局抖音电商较晚,如何快速占领赛道,提升品牌影响力是难题。帮宝适旗下主营的纸尿裤产品面向不同消费能力和需求的核心客群,分为黑金帮(超高端)、一级帮(中高端)、清新帮(中端)三大类。
蚁巢通过对品牌力、产品品线等维度进行数据分析,明确产品入局赛道,入局时优先选择高端线产品策略。人群层面,蚁巢科技通过黑金帮产品线在传统电商的人群画像分析,结合抖音电商母婴类目人群画像,通过兴趣圈层交集定位精准人群;货盘层面,通过该产品线在传统电商的中的爆品指数以及抖音电商细分赛道供需洞察,选定黑金帮纸尿裤和黑金帮拉拉裤2大爆品,开发抖音电商专供组合款。
选定新品后,在新品营销策略上,通过新赛道、新圈层、新生意三步走,争夺消费增长“新可能”,通过优化升级直播场景/玩法,打造帮宝适特色直播间,圈粉新人群;同时在新品发布时,会邀请母婴垂类达人到场,借助达人影响力撬动新品声量,通过货架场把这些联动的达人流量和新品发布的流量做好承接和转化。
3.通过内容场+货架场+营销联动帮助品牌实现全域多渠道共振。
在最近的帮宝适品牌超品日,蚁巢助力帮宝适在7天内做到了1000w+的好成绩。
玄德总结了蚁巢营销和运营过程中的核心打法——
通过巨量云图、罗盘策略版的内容偏向洞察,将蓝V视频进行优化,结合爆款内容趋势,优化巨量千川短视频的转化率,一番操作下素材的爆款率从2%提升到了10%;
再进行达人流量和小蓝词的协同运营,优化产品标题和描述,提升货架场的搜索曝光率和转化。
最后完善会员管理,拉升不同层级会员的转化率和成单率。
玄德认为抖音电商品牌服务商星级认证保障和提升了整个抖音电商生态的服务标准,也给品牌提供了一个公平、透明良性的信息透传平台,是优质品牌和优质服务商链接的纽带。
这也不断鞭策服务商聚焦自身的多元能力建设,提高运营团队的可复制能力,为品牌在抖音电商快速启动,持续经营,降本增效保驾护航。
结语
抖音电商给商家和服务商带来了全新的机遇和生意增长机会。
品牌们可以找到自己入局抖音电商的正确姿势,也可以通过抖音电商服务商减少0-1的探索周期。
从以上钻石级服务商的访谈中可以看出,服务商围绕【FACT+S】经营方法论提升自身的经营力越发重要。
抖音电商【品牌服务商星级认证】以抖音电商“全域一体,飞轮增长”经营导向为基础,综合考核服务商在短视频、直播、达人合作、营销活动、广告投放、商品运营、消费体验和生态贡献的价值。
可以说,这是一项非常全面、客观、极具生态共赢意义的考核系体系,激励更多服务商尽快整合资源和能力为品牌创造更多生意价值。对于所有有志和品牌以及平台共创未来的服务商来说,这是一个获得精细指引,准确把握全域增长商机的重要机会。
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李佳琦可能也未曾预料到,他的几句话不仅令自身粉丝数锐减百万,还使他正在推销的品牌花西子随之成为热议焦点。9月10日,当他正介绍售价79元的花西子眉笔时,有网友评论商品“越来越贵”了。李佳琦显得有些冲动地反驳说:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁眼说瞎话。国货品牌已经够不易了……哪里贵了?”如果仅是这样或许并未越界,但他接着说:“有时候应该反思下,这么多年工资有没有涨,是不是真的努力工作了?”这番言论立刻引来了更大的争议。不仅他的助理露出难以置信的表情,直播间也瞬间沸腾。 很难想象,回归直播界不足一年的李佳琦,以这样出人预料的方式再次成为众矢之。就在去年九月,他结束了数月的沉默重新开播,当时他最常说的一句话是:“请理性消费,如果你确实需要,再进行购买,不要仅仅为了支持我而购买。”然而,短短一年时间后,曾站在消费者一边的他现在却站到了消费者的对立面,指责他们不够努力。“一个靠普通人的支持赚钱的人,最后却嘲讽普通人。” 李佳琦的这一变化让一直支持他的粉丝感到陌生和失望。人们开始质疑和批判他,认为这不是一个顶尖主播应有的态度。当消费者表示商品太贵时,他没有解释商品的价值,反而质疑消费者的消费能力,甚至贬低他们的努力。这导致了公众舆论的愤怒。与此同时,与他高度关联的花西子也难逃厄运。 如果不是这次事件,普通消费者可能很少会深入探讨一支眉笔或口红的“克价”。现如今,人们开始纷纷拿出计算器,根据克数来计算价格,结果发现一些国产品牌的产品单价并不便宜,甚至超过了一些欧美国际大牌。原本口头上的“平价美妆”也被揭示为一场品牌营销噱头。以本次争议事件中的花西子眉笔为例,该产品在李佳琦直播间的价格为79.9元,买一支送两支替换装,而在淘宝官方旗舰店的价格为89元一支送一支替换装,每支净含量0.08克。换算后,该产品一克净含量的价格或达556元左右。根据网友统计,花西子眉笔单支克数较同类产品更低,因此平均每克价格甚至比“眉笔天花板”植村秀还要高,性价较低。 79元也被网友的为新一代“货币单位”——“花西币”。 随后,9月11日,李佳琦在微博上发布了一段道歉视频,他表示自己在前一日的直播中用了不恰当且让人不悦的言论来回应商品的评论,他愿意接受所有人的批评。但他的道歉显然未能平息公众的愤怒。直至9月12日,“#李佳琦们别再飘了#”仍然高居热搜榜首。大家面对他的道歉,依然不买账,因为李佳琦哭完后三分钟,开始带货了。 大家又开始了新一轮审判,“毕竟双十一和品牌签约了,要销量的,搞不好还有对赌协议之类的,能怎么办?”“脱口而出的才是内心的想法,事后道歉是权衡利弊。”而之所以会掀起这么大的波浪,究其原因还是他犯了一个最不应该的错误。直播带货之所以能在消费者心中占据一定的位置,除了互动性强,通过直播的形式,可以更快的将优惠活动传达给用户,甚至通过弹幕的形式看到消费者的真正需求是什么,及时解答疑惑,留住用户,促成消费。其次,就是“性价比”,大多数用户的消费都是靠刺激的,购买时往往不是因为真的需要,而是觉得它比较优惠,这才是很多用户无法拒绝的购买理由。李佳琦的成功并非只因他个人的努力,而是得益于庞大的消费群体的支持和时代机遇的配合。他的财富和成就是与消费者和社会环境相互作用的结果。因为你承诺的“低价”和“赠品”,大家才会来你这里买东西,你理解我,我才能把情感投射到你身上。 但现在,你不但没有理解我,反而在指责我为什么不能再努力一点,看个直播还要被PUA,这才是大家最不能忍受的。况且,李佳琦现在的言论与当初的人设也是形成一种强烈反差,曾经他说,自己“在世界五百强的最底层,知道不被尊重的滋味”,本人柜员出身,刚开始月薪不到3000,能体会到普罗大众的辛苦,现在呢?突然变了。 带货主播,立场非常重要。到底是代表顾客立场,在给用户真心推荐好用的产品、压下品牌的价格,还是实际站在品牌一边,帮助品牌给用户进行心智占领。如果他坐在打工的位置,就该做好主播分内的事,用话术好好服务消费者。如果他是为了陪伴一直爱他的粉丝,又怎么会嘲笑这些爱他的人工作不够努力?他现在给人的感觉就是,早就不想干了。 这不禁让我想到之前看他的一场直播时,李佳琦的状态明显不是很好,说自己可以不用工作了。边上的旺旺赶紧接话:“但是他必须工作!”接着他说,“真的,每天头痛到死掉,每天坐在这。”这或许才是他最真实的情绪吧,按照现在的状态来说,其实不播,或许是一种更好的选择。国货难带和尊重消费者是两码事,等恢复理智的消费者再回过头看自己,仿佛在看一个小丑,越看越气。 李佳琦直播间确实为国货品牌打造出无数个爆款产品。根据移动营销综合平台Morketing综合的信息和数据,2019年3月花西子空气蜜粉首次进入李佳琦直播间,到了当年618大促前夕,李佳琦带货花西子雕花口红,这两件产品都成为了花西子的爆款产品。同年9月,花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官。根据中银证券数据,2017年-2021年花西子在中国彩妆市场市占率从0.30%提升至6.5%。 可以说,花西子的成功和李佳琦离不开关系,但也因此埋下了隐患。在品牌的相关评论下面,我们不难看到:“对标国际大牌的国货品牌,只在价格上反超了国际大牌,产品力支撑不足;定义东方美妆,火的全是外观设计;靠营销起家,养活大量KOL,却宣称国货美妆天花板….”这样的评论。为了打响品牌知名度,花西子曾在3个月内投放超300多名网红博主,甚至弄了一套“高返佣”主播带货模式。在直播带货快速增长的时期,像李佳琦这样的头部主播,对于想要快速出圈,占领消费者心智的国货美妆品牌而言,既是重要的销售渠道,也是主要的品牌宣称阵地。这种深度绑定,有利有弊,国货不是绑架消费者的武器。 国货品牌难不难?的确很难。事实上,国货美妆行业一直在巨大的竞争压力下发展。长期以来,国际品牌在中国市场占据主导地位,据前瞻研究院数据显示,仅欧莱雅和雅诗兰黛两大集团就占据了中国市场24%的份额。但国货品牌崛起靠的是消费者觉悟上升吗?不是。消费者反感的点并非在于国产品牌价格卖得贵还是便宜,而是你明明告诉我你是性价比之王,但我通过比较后发现并不是这样,甚至卖得比以前还要贵。国货不容易,我们也不容易,而且电商平台数据显示,花西子的产品价格确实算不上便宜,与此同时近年来价格也有所上涨。 根据巨量算数、算数电商研究院与欧睿Euromonitor发布的《2022巨量引擎美妆白皮书》调查,不同于2020年因疫情导致的中国美妆市场增速放缓,2021年国内美妆市场规模为3.8千亿元,增速回升至9.1%,自2017年到2021年的复合增长率达10.9%,中国美妆产业仍处于快速发展阶段。中国消费者在购买彩妆产品时,“性价比高”是影响其产品偏好的第二大因素,仅次于“适合自身肤色”。在购买影响因素中,“线上销售折扣”“线下销售折扣”分别位于第二、第三,仅次于“亲朋好友介绍或推荐”。“价格”,依然是影响国内消费者彩妆消费的重要因素。 今年6月,艾媒咨询发布的《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》中可以看到,2022年中国化妆品行业市场规模达4858.1亿元,同比增长6.7%,预计2023年可突破5100亿元。数据显示,影响消费者购买国潮美妆品牌的关键因素是产品质量(68.57%)、产品价格(58.62%)、功效(54.91%)及产品成分(53.32%)。 高价并不意味着能够获得高回报。此外,我们还需要注意到花西子在研发方面的不足。虽然花西子宣布将投入10亿用于基础研发,并且招聘了行业内的资深工程师来负责这方面的工作,但目前来看,其在专利方面还是以外观设计为主。重营销,轻研发,在花西子身上似乎依旧明显。另外,彩妆行业门槛低,国内外多数品牌都将产品生产交给代工厂,花西子也是如此。花西子目前大量依赖代工来生产其产品,这在一定程度上也限制了其在产品质量控制方面的能力。过分依赖代工让品控成为一个问题,网上关于产品的吐槽也是随处可见,79元的眉笔说到底只是导火索,最终还是要回归到产品本身,真正做到让消费者满意。 微博截图 确实,当前市场环境正在发生微妙的变化。如今的消费者已变得更为理性和明智,他们更注重找到个性化且真正有效的产品,而不仅仅是被价格吸引。在这个背景下,我们不能否认李佳琦为国货品牌的崛起做出的贡献,他利用自身的专业知识和对中国女性护肤需求的深刻理解,赢得了极高的声誉和市场份额。然而,近期李佳琦情绪失控的事件揭示了一个更深层次的问题 — “全网最低价”标签的失守。据统计数据显示,近年来,国货美妆品的价格一直在狂飙,与李佳琦所宣传的“全网最低价”形成了鲜明的对比。这不仅表明了他在与品牌方的价格博弈中失去了一些掌控权,也反映了他在用户心中塑造的“低价心智”正在逐步消失。 还记得,2022年的双11,往上掀起一阵“李佳琦直播间产品比官方贵”的话题讨论,起因是李佳琦直播间的一款资生堂悦薇水乳套装,比官方旗舰店足足贵了300元。 而且从李佳琦复播之后,就有不少人发现,他直播间里的价格似乎已经不再是全网最低的了。而且,必须承认的是,最低价确实不利于品牌的长期发展。面对各种新兴的比价渠道和竞争对手,包括社交平台上的品牌自播以及更多同类主播的涌现,我们可以看到李佳琦的议价能力正在逐步减弱。用户评论区不断涌现出“李佳琦直播间东西越来越贵了”的声音,这无疑为他带来了更多的压力和挑战。随着市场环境的变化,包括新的头部主播的涌现和流量分配机制的调整,李佳琦正面临一个前所未有的挑战。一系列的变化揭示了直播带货模式所面临的困境和挑战——原本依靠价格优势来吸引消费者的策略已经不再可持续。 去年3月,李佳琦在微信公众号发文称“所有女生”小程序上线“小卖部”功能,其售卖的商品与李佳琦淘宝直播间的商品相差无几。不同之处在于,小卖部可跳转的链接包括淘宝、京东以及其他第三方的小程序。可以明显感觉到美ONE在去淘宝化,打造私域流量池,避免将所有鸡蛋放在同一个篮子里。 去李佳琦化,以旺旺为代表的助播,正在成为美one的力捧的对象。从去年双十一开始,美ONE先后搭建了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间,李佳琦通过连麦PK等方式为两个新号引流。后来,又上线了全新的自制综艺《所有女生的主播》,本质还是希望能间接给直播间输送成熟的个人IP,从素人当中挖掘更多有潜力的主播。然而,从结果来看,并不是很顺利,大家更多的关注点还是放在李佳琦身上。不管是出淘,还是再打造一个“李佳琦”,对美ONE来说都不容易。 如今,主播多平台开播成常态,直播电商的游戏规则也随之改变。有人出抖入淘,也有人在淘走入抖,多元化布局、多平台经营成为共识。在这种情况下,如何维持和发展用户基础成为了一个紧迫的问题。当超级头部主播逐渐失去无可质疑的 “全网最低价”优势,这部分因价格魅力而凝聚起来的观众是首先要离开直播间的。可以说,李佳琦已经失去了一部分用户。但因为粉丝滤镜的存在,只要业务能力没问题,大家也还OK。就像美ONE曾经说的:“从来没有采用过‘全网最低价’这一策略,也一直没有追求过全网最低价,核心出发点是服务好直播间的用户。”但问题是,现在,服务也被打上了问号,他犯了一个最不该犯的错。 权益被分流、自身增长受阻的内忧外患之下,李佳琦们所面临的挑战更加严峻。如今直播行业已经来到了一个分水岭,当品牌回归理性,消费者回归理性,全平台都在打造自己的“性价比”,低价不再是谁的专属武器,躺着挣钱的时代基本结束。 变革已经来临,只有完善供应链搭建,精细化打磨运营和产品才能在激烈的流量争夺中获得一席之地。 只会PUA的话,还是算了吧。相关推荐: 抖音商城品类日让更多优价好物走进生活,探索品类增长逻辑今年无论是各个城市,还是各个平台,都热闹非凡。兴趣电商、直播带货、即时零售、首店经济等新商业模式热度攀升,给消费市场带来新的增长。众所周知,用户在花钱这件事情上变得越来越谨慎。但谨慎不代表降级,大家只是在购买商品和选择渠道时更加明智,更加积极地寻求折扣和促销。麦肯锡8月进行的全球消费者脉动调研显示,60%的中国消费者每天至少会在头部音频/视频流媒体平台互动一次,每天平均花费在短视频平台上的时间近两小时。凭借数量庞大的抖音月活用户,抖音电商正在成为消费者重要的购物渠道。 第三届抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯透露,过去一年,抖音电商的GMV同比增长了80%,其中货架场景GMV占比达30%,超过300亿件商品被售出。 商品宣传到交流,再到购买,品牌与用户沟通的方式正在发生改变,对商家而言,抖音商城品类日不仅能借助平台数据洞察,帮助品牌洞察赛道先机,制定营销策略,还可以通过平台打造,借助生活潮流趋势,帮助品牌走到用户心里。本次「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」将通过丰富玩法和资源倾斜,多方面盘活市场资源,共同提升商业效率,实现商家生意销量增长。 货架与内容的双向融合,形成了更有生命力与社会价值的商业生态,已经成为电商行业发展新趋势。对于将兴趣作为社交语言的年轻一代来说,他们在消费这件事上更有主见,更看重产品带来的幸福感和个人满足感,不喜欢被定义,不喜欢被动宣传,注重精神体验和思维认同,愿意通过分享交流验证产品的优劣。就像是一场寻宝游戏,大家更享受在每一次随心所欲的浏览中逐渐发现并种草优质内容与心动商品,商家与用户在此过程中建立起彼此信任的关系,从而完成销售转化。 抖音商城品牌众多、货品丰富,在“货架+内容”驱动下,品牌有了更多展示机会。借助平台营销支持和数据洞察,商家在制定活动策略,提高产品的营销成功率上有了更大突破,可以实现用户需求与产品的精准匹配,从而提升商品转化率,同时又承接用户的复购需求,将销售转化。无论是受众需求、品牌分析,还是口碑打造,通过抖音商城帮助商家不断提升产品品质与产品的丰富度,以进一步拥抱消费者。 虽说兴趣是情感需求的基础,但从长远看,满足美好生活需要不能需要修炼内核,还须凭自身的产品和服务,增加外核力量。“货找人”的搭建,关系到新品的高效上新,“人找货”的优化,则涉及品牌在平台的长期经营。抖音电商一直在丰富平台上售卖商品的品类,不断提升各个场景交易体验,优化各类商业化工具,增强站内转化的能力。 货架和内容原本就是相辅相成的关系,只有双轮驱动,互为增强,才能真正实现新增量。在短视频和直播内容场景下,与商城、搜索、店铺等组成的货架场景不断协同发力,为商家们释放出更大的增量空间。正如抖音电商总裁魏雯雯所说:“全域兴趣电商边界很大,未来「全域」将是一个整体生态,覆盖各种流量,全面满足用户各类交易需求。”过去一年,平台上的直播日均观看量超29亿次,抖音商城GMV同比增长277% ,电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。 事实上,只要用户找到适合自己的消费路径,就会形成一定习惯,继而产生复购。这几年,抖音电商持续发展,包括用户产品链路布局和改进,给商家提供货架运营工具,推出的“商品卡免佣”项目等。借助于商品卡,商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。 升级之后的抖音商城更具一体化特征。在抖音电商了解、购买商品,已经成为用户美好生活的一部分。相应的,借助全域兴趣电商模式,好商品也打开了新市场,许多优质产品通过抖音电商成为深受用户喜爱的“爆品”,收获了新销量和好口碑。 在此基础上,抖音商城品类日可以能够极大地满足用户主动购物需求。「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」的举办也是如此,平台积极引导商家完成全场域布局,通过达人、商家“线上短视频/直播+引流商城”相结合的方式,推广本地好物、打造城市热点,帮助产业带和中小商家提升地方产品知名度,那些散落和藏匿在全国各个的优质产品,可以被更多消费者看到,完成消费需求供给。 抖音电商一直是中小商家实现生意增长的重要渠道。抖音电商官方数据,过去一年,超过18万家成长中的新商家年收入突破百万。随着营销和经营的边界越发模糊,电商行业变得更加复杂。当生意向全域迈进的时候,作为商家理应提升自己全域经营的能力,围绕用户做好价值创造。抖音商城与抖音内容生态有着融合式的共生关系,一旦用户产生兴趣便会自发来到商城,商家也能通过店铺会员机制以及与货品的配合,直播间等,提升老客粘性与复购,从而获得更多增长机会。 作为全域兴趣电商中不可或缺的一环,抖音商城一直在丰富着自己的玩法,完善平台多项举措。抖音电商“抖in域见好货”活动,旨在通过全平台内容场和中心场的共同建设,为消费者提供优质源头产品和品质化的购物体验。到现在为止,活动的脚步已经遍布了祖国大江南北,除了持续聚焦春茶行业、云南鲜花,更有广州女装、义乌小商品、汕头玩具等地域标签明显的产业带专属活动。 「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」将重点聚焦广州汕头等地的中小商家,包括服装饰品、亲子生活、家居家电等。通过一系列专项扶持,帮助品牌完成不同的销售目标,实现以销助产。 本次活动玩法上更丰富,将从内容扶持和商城资源倾斜两方面入手,包括但不限于:增量订单量任务赛、订单排位赛、千川消耗补贴玩法、产业带好物推荐官、产业带团长专项、精选联盟专项、秒杀合作等。除此之外,活动期间只要发布带话题 #大湾区好物推荐# 的短视频即可获得相应曝光,包括频道内首屏,个性化推荐,以及爆款秒杀坑位展示和新入口猜你喜欢/商场搜索渠道流量资源等。 满足条件的商家,将有机会带着券利益点和店铺信息在活动主会场展示,还有新人N元购,平台最高补贴至1分购,商品专属新人频道页日常曝光1000万。 抖音电商不久前刚上线了商家成长计划,为新入驻的商家提供了多重权益与近万元激励,引导新商家快速出单、强化店铺经营技能,帮助新商家实现订单增长,比如参与进来的商家最高可获5950元巨量千川消返红包,此外更有商品卡返佣政策,最高可得5%的商品卡结算GMV的佣金返还等。 这一次 「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」加码继续,打造了直播、爆品、店铺订单等各类榜单,按梯度给予相应的千川后返激励,给予商家更大获利空间。让有能力提供好货、好价的商家,通过抖音商城品类日获得爆发机会。 考虑到一些商家在商品推广和优质内容制作上有着更高要求,活动期间,抖音电商还将积极引导商家完成全场域布局,释放增长潜力,邀请头部达人形成矩阵,助力产业带订单量爆发;撮合产业带特色商品专场,提高商家线上经营能力,通过成熟的直播间及短视频内容运营让转化效率最大化。 在这些举措下,富有区域特色的优质好物会源源不断地展现在消费者面前,让品牌形成更丰富的货盘,满足从兴趣到主动搜索的更多消费需求。2022年数据显示,广州当地服饰行业,已经有近70000商家入驻抖音电商,借力抖音商城品类日,已经有很多商家在平台的帮助下店铺实现了销量持续增长。这一次活动,无论是声量还是体量上都比之前更大,覆盖人群更广,助推商家生意爆发。 消费者渴望买到诚心如意、物美价廉的产品,对于品牌和商家来说,他们也同样渴望了解每一位用户内心。新一代的消费者愿意且有能力为自己的热爱买单,兴趣背后,新的消费趋势正在流行。全域兴趣电商的探索不仅带动着品牌多元化发展,更推动了消费场景持续创新,迸发出新的魅力。 “用户在哪里,生意就在哪里。”全国各个地区的县市乡镇里,散落着数千个产业带,很多优质产品因为地域限制无法被更多人了解,而短视频和直播带货的出现很好的解决了这一问题。大家通过直播间实时互动,细致、全面的将产品呈现于消费者面前。越来越多的商家来到这里,期望实现营销突围。 这次「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」正是带着这样的愿景。其中,佛山作为中国童装产业重要聚集地之一。在抖音电商向全域拓展的时候,这里的商家也在进行着一场自上而下的改变。随着用户“主动搜、主动逛”习惯的养成,抖音电商商城的搭建有望成为商家抓住全域增量的新场域。“内容+货架”组合策略下,伴随着海量用户,产品有了更多展示机会,订单转化率提升与内容创作的链接更加深厚,用户从看到买再到分享,始终是一个全链路发展的过程,所有行为都在此得到沉淀,购买决策被进一步缩短。 在这背后,抖音电商将继续加强服务商生态建设帮助商家抓住增长新机遇,降低运营成本,提升经营效率。 谈到这里,来自佛山的童装品牌“酷的熊童装”深有体会。与千万中小商家一样,抖音电商是机遇也是挑战。他们一路走来,成长显著。第一次接触直播带货时面对突然暴涨的订单也曾手足无措过。站在新起点,经营方法论的验证和经验的积累,至关重要。抖音电商的用户量很大,需求更大,再加上短视频和直播节奏较快,对生产能力和工厂的设计研发能力要求更高。这就要求商家必须增强自己的全域意识,提升店铺的长线作战能力。 尽管酷的熊童装已经通过持续的品牌焕新与产品创新,打造了很多爆款产品,但品牌并未止步于此。作为致力于打造亲子服饰品牌,集工厂和线上电商以及线下品牌门店一体的品牌服装有限公司,于直播电商爆发之际,在抖音电商实现了弯道超车。他们在抖音电商上收获的成绩,自然成为平台实力的有力证明。对他们来说,抖音电商获客成本更低,流量投放的目标人群精准,更有利于中小企业打响自主品牌。此次「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」,公司团队保持线下经营的同时,在抖音平台直播带货板块取得显著成绩。 对抖音电商来说,商家和平台是相互促进,共同成长的关系。因此,针对如何缩短冷启动时间,解决平台运营难点,抖音电商发出了一系列措施: 好的服务一定是提升用户黏性和复购率的关键所在。依托于兴趣的内容让品牌商家获得确定性的生意增长,对此,抖音电商发布了优质直播间扶持政策,将从运营建议指导、内容创作指导、平台流量扶持、传播共创与品牌选品撮合等多方面为潜力作者提供多维度的扶持,助力优质内容创作者经营成长。 货架电商和内容电商之间的融合,会催生更多的创新模式和新锐品牌。随着抖音商城品类日的开展,内容场、中心场和营销场,已经成为商家实现生意增长的三大重要场景。而每一次活动举办对抖音电商来说都是一次推动,使得平台基础设施更加完善,服务经验更加丰富,与品牌和商家的合作路径更加清晰。更多元的消费场景和更多低价源头好物将借助抖音商城和抖音商城品类日被呈现,用户需求得到满足的同时,也能帮助中小企业打造出更多具有产业带特色的优秀本土品牌。相关推荐: 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虽说兴趣是情感需求的基础,但从长远看,满足美好生活需要不能需要修炼内核,还须凭自身的产品和服务,增加外核力量。“货找人”的搭建,关系到新品的高效上新,“人找货”的优化,则涉及品牌在平台的长期经营。抖音电商一直在丰富平台上售卖商品的品类,不断提升各个场景交易体验,优化各类商业化工具,增强站内转化的能力。 货架和内容原本就是相辅相成的关系,只有双轮驱动,互为增强,才能真正实现新增量。在短视频和直播内容场景下,与商城、搜索、店铺等组成的货架场景不断协同发力,为商家们释放出更大的增量空间。正如抖音电商总裁魏雯雯所说:“全域兴趣电商边界很大,未来「全域」将是一个整体生态,覆盖各种流量,全面满足用户各类交易需求。”过去一年,平台上的直播日均观看量超29亿次,抖音商城GMV同比增长277% ,电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。 事实上,只要用户找到适合自己的消费路径,就会形成一定习惯,继而产生复购。这几年,抖音电商持续发展,包括用户产品链路布局和改进,给商家提供货架运营工具,推出的“商品卡免佣”项目等。借助于商品卡,商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。 升级之后的抖音商城更具一体化特征。在抖音电商了解、购买商品,已经成为用户美好生活的一部分。相应的,借助全域兴趣电商模式,好商品也打开了新市场,许多优质产品通过抖音电商成为深受用户喜爱的“爆品”,收获了新销量和好口碑。 在此基础上,抖音商城品类日可以能够极大地满足用户主动购物需求。「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」的举办也是如此,平台积极引导商家完成全场域布局,通过达人、商家“线上短视频/直播+引流商城”相结合的方式,推广本地好物、打造城市热点,帮助产业带和中小商家提升地方产品知名度,那些散落和藏匿在全国各个的优质产品,可以被更多消费者看到,完成消费需求供给。 抖音电商一直是中小商家实现生意增长的重要渠道。抖音电商官方数据,过去一年,超过18万家成长中的新商家年收入突破百万。随着营销和经营的边界越发模糊,电商行业变得更加复杂。当生意向全域迈进的时候,作为商家理应提升自己全域经营的能力,围绕用户做好价值创造。抖音商城与抖音内容生态有着融合式的共生关系,一旦用户产生兴趣便会自发来到商城,商家也能通过店铺会员机制以及与货品的配合,直播间等,提升老客粘性与复购,从而获得更多增长机会。 作为全域兴趣电商中不可或缺的一环,抖音商城一直在丰富着自己的玩法,完善平台多项举措。抖音电商“抖in域见好货”活动,旨在通过全平台内容场和中心场的共同建设,为消费者提供优质源头产品和品质化的购物体验。到现在为止,活动的脚步已经遍布了祖国大江南北,除了持续聚焦春茶行业、云南鲜花,更有广州女装、义乌小商品、汕头玩具等地域标签明显的产业带专属活动。 「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」将重点聚焦广州汕头等地的中小商家,包括服装饰品、亲子生活、家居家电等。通过一系列专项扶持,帮助品牌完成不同的销售目标,实现以销助产。 本次活动玩法上更丰富,将从内容扶持和商城资源倾斜两方面入手,包括但不限于:增量订单量任务赛、订单排位赛、千川消耗补贴玩法、产业带好物推荐官、产业带团长专项、精选联盟专项、秒杀合作等。除此之外,活动期间只要发布带话题 #大湾区好物推荐# 的短视频即可获得相应曝光,包括频道内首屏,个性化推荐,以及爆款秒杀坑位展示和新入口猜你喜欢/商场搜索渠道流量资源等。 满足条件的商家,将有机会带着券利益点和店铺信息在活动主会场展示,还有新人N元购,平台最高补贴至1分购,商品专属新人频道页日常曝光1000万。 抖音电商不久前刚上线了商家成长计划,为新入驻的商家提供了多重权益与近万元激励,引导新商家快速出单、强化店铺经营技能,帮助新商家实现订单增长,比如参与进来的商家最高可获5950元巨量千川消返红包,此外更有商品卡返佣政策,最高可得5%的商品卡结算GMV的佣金返还等。 这一次 「抖音商城品类日 抖in域见好货 |大湾区好物节」加码继续,打造了直播、爆品、店铺订单等各类榜单,按梯度给予相应的千川后返激励,给予商家更大获利空间。让有能力提供好货、好价的商家,通过抖音商城品类日获得爆发机会。 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