文：互联网江湖 作者：刘致呈 前段时间，小红书把买手电商的概念换成了“生活方式电商”，于是各种PR稿件开始传播，“生活方式电商”，成了电商行业的热词。 那么，小红书能不能代表年轻人？代表年轻人的生活方式？ 我们不妨看数据。 来看小红书的人群画像：平台3亿月活用户，男女比例达到3:7，95后占比为50%，00后占比为35%，一二线城市用户占比50%。 根据Quest M oMobile的统计，全网30岁以下的年轻人总共就4.19亿。小红书能覆盖到大部分年轻人，可以说小红书就是年轻人专属的内容社区。 小红书能不能代表当下时代的年轻人？我认为至少目前还不能。虽然小红书有3亿月活，但用户结构上，还是有些偏小众。 我们来做一个粗略计算，小红书月活3亿，七成是女性，也就是说，大概2.1亿的月活是女性，男性用户月活有将近一个亿。全网30岁以下的年轻人有4.19亿，也就是说，可能至少还有1亿的男性年轻用户是不看小红书的。 值得说明的是，这个计算不够严谨，小红书也不可能完全覆盖到每一个年轻人，不过这些数据足够说明，小红书仍然是一个用户性别偏向性明显的内容社区平台。 那么，作为一个以年轻女性用户为主的内容社区平台，小红书会如何去做“生活方式”电商？精致的小红书，商业化的天花板在哪？ 这些问题值得深究。 生活电商是个好概念，但怎么从供应端落地？ 小红书的根本是内容、是调性，精致的内容调性是小红书流量价值的根本。 我自己也看小红书，但看了一段时间后我发现，小红书上的很多帖子总是会给人一种“不真实感”。 不管是年轻的女孩穿着瑜伽裤自拍秀身材，还是城市里的上班族分享精致的City范儿，在小红书里，人们都在分享自己精心打扮的内容，然后通过社区分享，来满足小资生活情调的优越感。 被精心打扮过的内容也许不那么真实，但足够有情调，能引起女孩儿们对小资生活的憧憬和向往，所以，作为一个小众的内容种草平台，小红书是优秀的，但对于大多数人来说，小红书代表的却不是一种大众的生活方式。 什么是大众的生活方式？ 抖音、快手、视频号，代表着短视频时代人们的生活方式。这三家用户体量比小红书大了至少一个数量级，是真正意义上的全民应用。 在抖音、快手里看到的是形形色色的人和事儿，是有血有肉充满真实感的人生体验。所以，用户刷视频、看直播的同时也会下单买东西。 而在小红书里，人们能看到的更多的是一种被包装好的“精致”。 这种“精致”是小红书的平台调性，也是一种“纽带”：高阶的用户来通过内容分享“精致”，低阶的用户则被“精致”吸引，从而形成流量池。 这个流量池究竟有多深，商业化的空间就有多大。 小红书200多亿的营收规模，放在电商平台里，跟头部电商平台差得还很远，放到内容平台里，这个规模也尚可。但问题是，如果小红书未来想要IPO，就必须做大商业化空间。 天眼查APP显示，小红书融资到E轮，估值170亿美元，已经具备了IPO的条件，而市场对于小红书未来商业化空间，可能会影响未来其在二级市场的估值。 问题在于，小红书怎么做大商业化空间？ 有两个方向： 逐步放弃固有内容调性，从小众的女性内容社区平台，转变为大众的内容平台。 小红书很是B站，小红书、B站两者都是内容社区，而且都有很强的内容调性。同时也都希望通过电商业务来实现商业化。 B站的内容泛化是一个很好的例子，但流量泛化之后，B站的商业化一直做得不是很理想。与小红书不同的是，B站还有游戏业务以及大会员收入，变现方式其实更多元化。即便如此，B站的增长也很早就触及了天花板。 目前小红书的内容已经有了新变化，比如增加数码科技类内容，甚至是一些擦边内容，来吸引男性用户的注意力，希望改变用户结构。 问题是，未来内容社区调性怎么取舍？B站踩过的雷，小红书可能还要踩一遍。 2、拓展电商业务的可能性，寻找品类增量。 除了卖得比较好的美妆，小红书也想发力数码、潮玩等商品。 只是，在这些品类中。“精致”不是优先选项。 实际上，并不是所有的年轻人都趋之若鹜地要过“精致生活”，也有不少的年轻人更看重实惠。闲置交易市场的火爆就是一个例子。 数据显示，闲鱼的月活有1.6亿，已经超过小红书的一半，而且闲鱼的用户数还以20%的同比在增长，目前闲鱼已经成为饭圈、娃圈和潮玩的第一大交易场所。 小红书想要的增量，闲鱼其实已经吃到肚子里了。接下来能挖掘出的增量可能已经不多。 从商业化的角度来看，提出“生活方式电商”这个概念，小红书其实给投资人一种心理暗示：人的生活方式多种多样，小红书货币化的道路上，可以不断地拓展品类。 可事实真的如此吗？ 电商行业早就进了切分存量市场蛋糕，而抢蛋糕最好的办法就是重新定义一个细分赛道。 所谓“生活方式电商”其实并非重新定义赛道，而是拿一个看起来不错的概念给一、二级市场画饼。 概念是好概念，但不一定是好生意。毕竟当下这个电商时代，越是存量，电商就越是长在内容上的。 受众更广泛的内容，生长出来的是规模效应更好的电商。 就像抖音、快手长出了直播带货。相比货架电商，直播电商有着更好的规模效应，所以通过做直播，抖音、快手的电商业务做成了。 而个性化内容，长出来的是个性化需求更浓的电商。 小红书、B站都是更个性化的平台。 数据显示，今年6月份，表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。 什么意思呢？ 小红书的个性化需求很多，人们上小红书很多时候就是简单地“搜个答案”，小红书正在变成一个“解决问题”的平台，而非购买商品的平台。 当然，搜索暗含需求，小红书电商业务也许能做出来差异化，但是需求太个性化就容易缺乏足够的规模效应。 比如某些商品，小红书上不容易买到，但淘宝就可以。 电商平台缺乏规模效应，就意味着供给端很难真正做起来，平台也就更容易触碰到商业化的天花板。 做电商，商业化的天花板其实不在流量，关键还是要看供给，拼多多把供给做到了极致，于是才有了媲美阿里的体量。小红书提出来生活方式电商的概念看起来很好，但怎么从供应端落地是个很大的问题。 小红书的商业化未来：品类是最终的天花板？ 小红书做电商是有优势的，政策层面定调反内卷，给小红书电商化带来了一定的空间。毕竟，小红书是打不起价格战的。 不过，打出“生活方式电商”这张牌，就意味着小红书在平台调性上必然要舍弃一些。毕竟当一个内容社区里软广横行，用户体验和商业化的冲突会逐渐体现出来，而随着商业化的推进，平台流量是不是能一直增长下去？这也是个问题。 目前的小红书商业化，含金量其实不高。 对比来看，抖音日活6亿，年营收约6000亿；快手日活2.7亿，年营收近1000亿；小红书日活1亿，年营收只有200多亿。 小红书日活流量是抖音的六分之一，而营收只有抖音的3%。 含金量不高的原因可能在于营收结构。23年，小红书广告业务收入占比依然占到总营收的近80%，而电商业务仍然难挑大梁。显然，卖商品比买流量更赚钱，因为后者离交易本身更近。 要提高电商业务含金量，关键在于拓展供给端的品类。 小红书做美妆品类是有独特优势的，这种优势不仅源于小红书的用户结构，也同样是因为，美妆产品的消费决策链条中内容是很重要的一环。 但是，小红书的美妆品类再有优势，也架不住直面淘宝、抖音等巨头竞争。 所有做美妆品类的电商最终会遇到一个问题，那就是当商业化做到一定规模，想要再增长就必须面对天猫这个巨无霸。同样所有做数码的电商平台，做到一定规模就必然会面对京东。 电商，巨头有流量规模、有供应链规模也有强大的物流体系做支撑，而这些小红书都没有，所以，小红书的品类增长是有边界的。 这种边界，反映到用户端体验是很明显的。 从用户端的感受来说，就是商品价格没有优势、物流体验较慢以及很多商品可能不太好买到。所以，大多数用户还是会去小红书搜索内容，然后到大平台下单。 因此，本质上小红书还是更适合做一个种草平台。 另外，品类拓展的问题，本质上是个需求规模的问题。某个品类的需求总量越高，平台的品类拓展其实就越容易。 但要想从一个品类，延伸到更多品类，对于小红书来说恐怕很难。 小红书COO柯南说，生活方式电商关键是要激活电商场域里人的力量，创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求。 什么意思呢？ 个性化需求，本质上就是长尾需求，小红书希望通过博主产出的内容来聚合这样的长尾需求，从而实现电商变现。 在这个逻辑下，小红书将电商融入社区，打通了让用户看笔记、看直播到下单购买的全链路，把社区跟电商进一步融合。 但问题是，供应体系怎么办？ 作为个性化平台，聚合长尾需求商业化的天花板可能不够高。道理很简单，3亿用户的体量可能还没有足够多的长尾需求来支撑供应链拓展。 当然，不是说小红书做不到高毛利，长尾的商品很多其实都是高毛利的商品，而是说，从电商行业的发展来看，这最终还是遇到品类扩张的瓶颈问题。 一个产品经理曾经这么说过：社区是“人以群分”，做电商是“物以类聚”。小红书做的是“人以群分”，但可能很难做到“物以类聚”。 一方面，虽然在推“主理人”、买手电商模式，但商业化的方式上，小红书、抖音、快手，无外乎直播带货、视频挂链、广告这几类，底层再加一个博主的商单平台和广告投放平台，其实并没有很特别的变现手段。 另一方面，如果做电商，根本上是要从品类出发，从规模效应出发。但买手电商业务模式对商家来说其实并没有很强的吸引力。 小红书吸引力最大的其实是中小设计师品牌，但优质小众品牌也正在被综合电商巨头瓜分，而大品牌又看不上小红书这样的平台，如何让平台更有吸引力，是个值得思考的问题。 转型主打“生活方式电商”，其实对品牌的吸引力还远远不够，关键还是在于品类结构，可以说，品类结构的天花板，就是小红书未来商业化的天花板。 从这个视角看，小红书的电商化，也许最终会像过去的垂直电商平台那样收缩在一两个优势品类。 也许，小红书可能不会成为另一个淘宝或者抖音，而是成为下一个唯品会、梦饷科技。毕竟电商行业的历史已经证明，太垂直或者太个性化的电商平台，终究是没有想象力的。相关推荐: 耳朵被咬掉一块，该怎么修复？耳整形专家余文林解答！耳整形专家余文林博士告诉我们，近段时间他接诊了多个因外伤导致耳廓缺损的患者朋友，其中有几个患者朋友是在与人争吵中耳朵被咬掉了一块。 在很多人看来，一言不合咬耳朵，而且还咬掉了，这太不可思议了。事实上，咬耳朵是人类的常规操作。 据了解，耳朵受伤的主要原因包括外伤、摔伤、咬伤，其中人咬伤的就占比50%了。耳朵是我们人体外凸又薄弱的部位，且高度又处在方便对方撕咬的位置，在打斗中很容易成为对方攻击的重点目标，一怒之下就会“张嘴咬耳”，路人发生争斗被咬耳朵更是非常常见。 那么被咬掉的耳朵，还能复原吗？ 耳朵被咬掉可能只发生在一瞬间，但要想复原却并不容易，耳整形专家余文林博士回答。 在咬断伤中，最难存活的就是耳朵，耳廓的血管纤细，一旦断离，单纯靠缝合很难成活。目前就有被咬断的耳朵成功再植的案例，案例中医生并没有缝合血管，而是只保留了断耳的软骨组织，将软骨与残耳连接后，从耳后取皮瓣覆盖软骨组织。 因此妥善保管断耳并及时就医是增加复原机会的关键。 而如果被咬掉的耳朵无法找回，还有一种让耳朵复原的方法：耳廓再造术。 耳朵缺损，耳廓再造术成救星？ 多数人耳朵被咬掉后，都只能依靠耳廓再造术来拯救耳朵。 耳整形专家余文林博士表示，耳廓再造术是针对部分或全耳缺损进行的手术，再造的关键是软骨支架和覆盖皮肤。软骨支架的原材料首选患者朋友自身的肋软骨。 一般的耳廓软骨缺损可以不用分期手术，即雕刻耳廓缺损区的软骨支架，构建和掀起耳后皮瓣一头皮断层皮片复合组织，用颞顶筋膜瓣覆盖无皮瓣覆盖的软骨支架，再以头皮断层皮片覆盖在表面，一期手术即可完成。 如果缺损较为严重，就可能需要分期手术了，具体还要看患者朋友的耳部情况而定。 余文林博士：耳廓再造手术主要有两大难点： 一个是肋软骨的雕刻，肋软骨的软硬程度会对雕刻产生一定影响，过软或过硬的肋软骨都会提高雕刻难度，而肋软骨的软硬程度受钙化程度影响，通常与年龄有关，儿童较软，成年人较硬。 即使有软硬适中的肋软骨材料，雕刻软骨支架又是一道难关。人的耳廓软骨形态复杂，立体感强，对雕刻者的审美、技法、经验要求极高。 其次，要想得到一个好看的再造耳，除了雕刻技艺外，如何完美的将皮肤覆盖在软骨支架上也很重要，覆盖支架上的皮肤取自患者自身，每个人的皮肤条件不同，皮肤越薄再造耳形态越逼真，皮肤厚则会使再造耳的轮廓不明显。 耳整形专家余文林博士分享案例 如这位28岁的宝妈在与人争执时，对方朝她头部咬了一口，导致她的右耳被咬掉半个，伤口缝合结痂一周后，过来寻求手术修复。 因为她的耳部缺损较为严重，因此给她进行了两期手术，手术方式选择直埋法耳再造手术。 术后即刻 术后一个月耳廓完全消肿，结构清晰，耳朵颜色与周围无异。 二期术后拆线时耳廓清晰，二期一个半月，正面可见耳廓，侧面耳廓结构明显，大小与对侧基本对称，耳朵形态恢复完整，耳廓结构明显，两侧耳朵大小对称，再造的耳朵十分漂亮。 二期术后45天 余文林博士提醒，因为人类的耳朵不只单薄、脆弱，且不好修补，所以大家在日常生活中要保护自己的耳朵，玩闹、争吵时要尽量避开耳朵，不要被咬掉了。 余文林博士，余文林修复团队带头人，国内著名整形外科医生、唇鼻耳整形医学修复专家，先后获得第一军医大学硕士和博士学位，华南理工大学博士后学位，曾就职于南部战区总医院整形外科(原广州军区广州总医院)，现任医学美容中心院长。 余文林博士从事整形美容及修复重建外科工作23余年，临床经验十分丰富，迄今打造成功经典案例数万例。 在唇鼻耳畸形修复方面，具有扎实的医学理论和优秀整形技术的双倍实力，技术精细、精湛、精致，追求细节自然美，其修复的唇鼻耳自然和谐，美观持久，被求美者所广泛赞誉。 PS： 【如想咨询任何关于耳部修复或唇裂鼻畸形修复问题的，可上微博（唇裂鼻修复余文林博士/余文林健康科普）私信】相关推荐: 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