文：互联网江湖 作者：刘致呈 近日，快手发布24年二季报，财报显示，快手Q2总收入达310亿元，同比增长11.6%，经调整净利润同比增长73.7%达47亿元。 二季度快手毛利率和经调整净利润率分别增至55.3%、15.1%，均实现单季新高。 大面上来看，快手这季度的财报表现相当可以，尤其是在当下周期内，利润可谓是开启了狂飙模式。 与亮眼财报相比，资本市场的表现则很有意思：先跌为敬。 这个跌幅，就差把嫌弃写在脸上了。 无独有偶，看快手的财报，我最先想到的就是腾讯音乐。腾讯音乐娱乐集团2024 年 Q2 财报显示，净利润则录得17.9亿元人民币，同比大增33.1%；经调整后净利润更是高达19.9亿元人民币，同比增长25.7%。；在线音乐付费用户数同比增长17.7%达1.17亿，再创历史新高。 亮眼的腾讯音乐，同样难逃资本市场的嫌弃： 快手、腾讯音乐都有个问题，那就是虽然利润增长不错，但增速有点拉垮，不及市场预期。 那么问题来了： 资本市场为什么对快手这么挑剔？既要利润又要增速？ 快手不受资本市场待见的根源是什么？ 必须要有长板，但同时还不能有短板 摩根大通称，快手公布季绩后股价跌10%，主要基于其电商商品交易总额增长放缓。公司第二季商品交易总额增长疲软已为市场预期，基于公司业绩公布前股价已表现黯淡，但管理层在电话会议中未有安抚投资者电商增长将在下半年恢复，令投资者情绪更为审慎。该行指电商GMV放缓成集团最大问题，下调快手明年经调整每股盈利预测7%，目标价由95港元削至65港元，目标2025年市盈率9倍，与拼多多看齐，维持其“增持”评级。 核心还是增长放缓，增长放缓意味着信号：短视频+电商这种模式，其潜力是不是已经到头了？放缓的不止是快手，抖音同样如此。 2023年，抖音电商的GMV单月增速维持在50%～70%之间，今年1～2月仍在这一水平。据晚点文章显示，到了3月抖音电商的同比增速就放缓到40%以下。进入二季度之后，同比增速更是快速降低至20%～30%之间。 尽管快手电商增速放缓，可这还是使出了吃奶劲的结果。二季度处在618大促的节点上，快手5月20号就开始了618大促，为了电商业务保持增速也是蛮拼的。更有意思的是，快手跟辛巴的对战，也在5月20号大促开始的前一天，和好如初，恢复了辛巴的直播权限，为了电商GMV，什么面子不面子的，在电商MGV增速面前，都无所谓的。 电商放缓之所以引起资本市场这么大的负反馈，与快手电商目前的市场格局息息相关。以2023年为例，快手电商的GMV为1.18万亿元。而阿里巴巴的GMV为7.2万亿元，拼多多的GMV为4.05万亿元，京东的GMV约为3.6万亿元。抖音电商2023年的GMV大约为2.7万亿元。 与主流电商平台相比，快手电商的规模是最小的，对于阿里、京东这种体量来讲，已经到了一定的规模，放缓甚至负增长都是正常的，而快手规模不大，正是快速成长期，如今却增速放缓，这意味着快手的电商版图或许长不成参天大树。 举个通俗点的例子，阿里，京东属于是16,17岁的小伙子，身高一米八，虽然快停止发育了，不怎么长个子了，好在身高还可以；快手虽然13,14岁，还在发育期，但是长得慢了，更要命的是，身高才1.2，不出意外的话，未来大概率不是大个子了；拼多多虽然不到一米八，但是架不住年龄才14,15岁，更可怕的是这个涨幅，蹭蹭的….. 快手财报还有一个bug，就是销售及营销费用过高。在费用方面，快手的销售及营销开支为100亿元，同比增长16.3%，比市场预期多花了 2 亿。 相比抖音偏重公域价值，快手的运营逻辑偏私域，私域流量一直是快手的老铁文化的根基，私域流量，主打的就是粘性，粉丝忠诚度高，快手的营销费率高达 32%，但一般成熟的社交平台只有 10%~20% 区间。 不由得让人质疑：快手引以为傲的私域流量的，价值高不高？为什么营销费率这么高？ 除了这些之外，营收，利润增速表现，快手二季报的表现，着实可圈可点。 跟腾讯音乐面临的问题一样，利润同比大幅增长，可营收增速下去了也难逃股价大跌。 背后反应出来的问题是一样的，现在的股民增长的要求极其刁钻，“出类”还不够，非得“拔萃”。 说白了，你是价值股还不行，你还得是成长股，主打的就是一个既要又要。 从这个维度来讲，快手的表现，够优秀，但是距离优异还是有不少距离。 其实，也别怪股民挑剔，现在什么资产没有被低估？拿车子，房子来讲。现在的新能源汽车，从产品力层面来讲，有哪个不能打？为啥还卖不出去；现在的房子，明显被低估了，即便如此，买二手房的人还拿着大刀来砍价，为的就是保证一个损失冗余，打一个再降价的提前量。 这个年代，过去的思维方式不适用了，因此，我们韭菜们分析股票，分析公司财报，逻辑自然就要变了：必须要有长板，同时还不能有短板。 从这些维度来讲，快手做的远远不够。 流量金矿，快手变现有点慢 不能怪资本对快手太苛刻，作为行业观察者的身份去看快手这家公司，快手这些年，颇有点怒其不争的韵味。 要说当下最炸裂的商业模式，短视频+直播绝对数一，甚至不数二的存在。 用户基数广，堪称全民级别，且天然适合做广告，适合电商，能延伸出来的商业模式太多了。这也引得一众超级APP们争相模仿：京东，拼多多、支付宝、美团、淘宝….但凡说出来名字的APP，甭管适合不适合，全部开足马力的在APP中植入短视频+直播模式。 快手是“土著居民”，手里拿着的一把王炸，表现好就是应该的，表现不够优异，大众对其包容度低，也是应该的。 其实，快手给人的的整体感知，跟这次的二季报很像，本可以更好的，毕竟起手牌这么好，商业模式一流，可惜牌技二流，着实可惜了点。 我们对比同为“短视频+直播”模式的抖音，抖音最大的竞争力，我觉得概况下来，就是行业震慑力，颇有点当年BAT拿着望远镜也找不到对手的既视感。 抖音下场做汽车媒体，懂车帝惊得汽车之家，易车网一身冷汗； 本地生活领域，社交媒体的话题度层面，就是美团跟抖音的二重奏； 网文领域，番茄小说背靠抖音，拥有庞大的天然流量入口，自2019年发布以来用户规模长期位列在线阅读APP首位； 字节内部办公软件，飞书，跟老一辈的钉钉，企业微信，打的有来有往，丝毫不落下风； AI APP产品方面，2024年7月国内AIAPP产品TOP50使用次数榜单，字节跳动旗下的剪映和豆包分别以85.46亿和6.84亿的使用次数位列榜单第一和第三位。当年的BAT为了抢占移动互联网的入口，通过超级应用+投资的两个抓手形成了当下的寡头型集团。后来者字节，则是靠着抖音的超级流量，不断入局新的领域，并靠着流量灌溉在各个细分领域站稳脚步，甚至是跻身头部应用。 是张一鸣更厉害，字节团队更能打吗？我觉得核心还是商业模式好，短视频+直播这个组合王炸般的存在，才有了字节的崛起。 腾讯这么多年却能稳坐钓鱼台，核心不是马化腾比马云、李彦宏多么的厉害，而是腾讯的商业模式是社交，是“人与人的连接”。 巨头们拼到最后，拼到其实是“天赋”，就是最开始的商业模式的高低。 短视频+直播的组合，就是当年的社交，都是王炸般的商业模式。 所以，快手正处于时代风口，表现好就是应该的，做好了不够优秀，也只是及格线。 主营业务方面，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）收入是拉动快手二季报营收的“三驾马车”，他们对收入的占比分别为56.5%、30.0%和13.5%。快手的业务相对传统，且没有什么新想象力，最起码在变现层面来看。 典型的，比如本地生活业务。选择跟美团合作，一年又一年。虽然，美团的履约能力，能帮助快手减轻负担，实现流量的快速变现，但是同时，也意味着，本地生活在美团的“照顾下”很难长成参天大树，市值层面，自然就缺乏想象力。 说到底，可能还是因为快手的流量价值整体上偏低。比如，拿我们自媒体做视频业务，视频号偏重私域，肯定是首选，抖音认知层面偏时尚些，多少有点逼格，肯定也要做，而快手则是可有可无的存在，因为在甲方眼中，快手多少“沾点low，带点土”……. 本地生活，美团陷入增长瓶颈期，这两年才开始重磅做下沉市场，为啥不做是因为下沉市场，偏熟人社交，节奏慢，出去吃饭，吃的不光是饭，更是社交，点外卖给不了这个价值；口碑方面，靠的是口耳相传，本地生活应用的价值属实不高。 纯利润层面，唯一有想象力的可能就是金融业务，赚钱是真赚钱。快手布局了该业务。天眼查显示，7月26日，上海盛大保险经纪有限责任公司发生工商变更，原控股股东海南众合云联科技有限公司退出，新增控股股东为成都快购科技有限公司。 大模型，快手也有，但是影响力一般般。 除了快手这个超级APP之外，快手还有什么能特别拿得出手的分身吗？相比字节的APP工厂，快手除了快手，好像也没啥了。 战略层面，过于常规化。作战能力层面，过于人畜无害化。快手守城有余，攻城能力不足。说的夸张点，同为短视频平台，在流量变现层面，快手连抖音的尾灯都快看不到了。 一个流量巨头却没啥杀伤力，这是最危险的。抖音现在做新业务，就是当年BAT的感觉，所到之处，寸草不生。互联网的本质，其实就是流量。流量搞得多多的，流量不断浇灌新赛道，从而形成一个又一个独角兽应用。 快手的扩张风格，情商高的讲叫极为温和，情商低的讲，就是没啥竞争力，对原有市场格局毫无震慑力，股民自然用脚投票。 所以，可能还是管理风格的问题。 宿华跟程一笑是快手的两位代表人物，两人也开创了互联网行业里罕见的双核治理模式，21年10月宿华辞去CEO职位，继续担任董事长，程一笑接替CEO职位。23年10月，41岁的快手联合创始人宿华再次“放权”，辞任董事长一职，接任的仍然是程一笑。 “双核模式”似乎是失败了。 不是说“双核模式”不好，而是眼看着抖音开疆拓土，快手却守着这一亩三分地实在不甘心。只是，宿华放权似乎有点慢了。23年这一年，本地生活战况正酣，到10月份宿华交棒，快手可能已经失去了最佳的时机。 快手的流量优势+快手入局的新领域，比如本地生活、招聘等，每一个板块都有想象力，但是快手的整体表现，没让大家看到想象力的G点。 其实还新业务成长速度不够快，到2024年了，营销收入还能超过总营收一半，可见电商业务的动能也没想象中那么强。 快手更像是一家公司，而抖音更像是一个集团。刻薄点讲，如果不是手握短视频+直播，这么优异的商业模式，快手当下管理层的运营能力，业绩或许还不及三线互联网企业。 这或许也是快手这几年，市值大幅缩水的一个核心原因之一。 免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。相关推荐: 奶酪棒以外，品牌如何拓展新增量领域？奶酪棒是奶酪市场中具有代表性的大单品，在头部品牌的带动下，凭借口感好、营养高等优势曾风靡一时，吸引了众多品牌入局。产品竞争也逐渐激烈，奶酪棒市场中出现了价格战、营养卖点比拼等多种竞争，但现在火热的奶酪棒市场也逐渐冷却，相关品牌想要生存还需要寻找新的增长点。 单一的产品策略难以为品牌带来更多优势，奶酪棒品牌可以拓展产品线，寻找具有发展潜力的新品类，或者是从转变消费目标、提升产品健康属性、提升产品研发能力等方面进行改进，提高品牌的生存能力。 Section 1 奶酪棒市场份额下滑 奶酪棒是奶酪市场中的热门品类，快速增长的热度吸引了众多品牌布局，市场上的品牌包括妙可蓝多、伊利、蒙牛、百吉福、乐芝牛、吉士丁、奶酪博士等等。产品的火爆也在一定程度上推动了我国消费由“喝奶”向“吃奶”的转变，不过随着热度逐渐过去，奶酪棒的市场份额也有所下滑。 数据显示，奶酪在乳制品类目中的市场份额占比，自2022年1月最高点的5.92%逐步下滑至2024年第一季度的3.5%左右，下滑幅度约为40%。其中奶酪棒品类在春节期间虽出现了短暂的市场份额上涨，但到2024年2月，该品类的整体市场份额却呈现明显下降趋势。 以奶酪板块为主营业务的某头部奶酪棒品牌营收也有所下滑，据财报显示，该公司2023年实现营收约为40亿元，同比下降16%，归母净利润6344万元，同比减少53%，而扣非净利润仅为717万元，同比下跌近90%。 奶酪棒市场的冷却趋势，目前奶酪棒品牌如何寻找增量、如何继续拓展市场空间是品牌需要思考的问题。 奶酪棒这一品类市场份额下滑和企业营收下降的背后体现出市场竞争愈发激烈，企业盈利压力增加，同时也透露出奶酪棒市场需求已经饱和，因为奶酪棒这一品类并不是刚需品，所以市场容量有限。 奶酪棒这一品类在市场中的增长动力已经不足，难以继续扩大市场份额，有些奶酪棒品牌已经逐渐退出市场。相关品牌想要继续生存还需要制定新的发展策略，在保持奶酪棒品类营收的基础上积极寻找新的增长点。 Section 2 产品线拓展，寻找新增量 市场中布局奶酪棒的品牌众多，产品竞争激烈的同时，同质化问题也比较突出，在电商平台中查看相关商品，奶酪棒的卖点主要集中在“优质奶源”、“高蛋白、高钙”、“低糖、低钠”等方面，虽然卖点众多但竞争优势并不明显。奶酪品类正不断拓展市场中也出现了三角奶酪、奶酪小圆、奶酪条、手撕奶酪等多种奶酪零食，奶酪棒的可代替性也逐渐增强。 奶酪产品的创新为市场提供了多样化的产品选择，奶酪棒的竞争力也在逐渐被削弱，在这种情况下，单一的产品布局已经难以为企业带来营收上的突破，也难以在市场竞争中占据优势。品牌需要积极研发新的奶酪产品，拓展产品线，例如奶酪零食、即食奶酪、佐餐奶酪等，通过研发更加多元化、差异化的产品满足多样化的市场需求，提升自身竞争力。 在拓展产品线的过程中，品牌需要具备发展的眼光，洞察市场的发展趋势研发出具有潜力的产品，同时注重产品的品质和安全性，在产品的口味方面可以融入更多本土元素，打造出适合国人口味的奶酪产品。新品的出现往往需要大量的市场营销，奶酪棒的火热在一定程度上也是品牌营销的功劳，相关品牌可以从奶酪棒的营销模式中吸取经验，打造新的大流量产品。 已经有部分品牌在进行品类拓展，马上赢数据显示，在奶酪类目2023年TOP100新品的产品类型分布上，虽然奶酪棒仍然是市场中占比较大的产品，但新品类也层出不穷。从切片奶酪、涂抹奶酪到杯装奶酪，再到布拉塔奶酪、蓝纹芝士、马苏里拉芝士等等，2023年共有56款多种形态的奶酪新品面世。 除此之外，品牌还可以通过与其他食品、烘焙、茶饮等品牌进行合作，推出联名产品等方式，进一步拓展产品线。例如某奶酪品牌与另一老字号雪糕品牌进行合作，推出了奶酪风味雪糕，增加了产品的多样性，还可以借助合作品牌的品牌效应，提升产品的知名度和市场竞争力。 Section 3 转变目标群体 成人奶酪需求深挖 我国的人均奶酪消费与国外市场仍然存在较大差距，数据显示我国居民人均奶类消费量虽然由1980年的1.2公斤增至2023年的42.5公斤，但与国外相比仍有较大差距，仅达到全球平均水平的37%。人均消费量较低也意味着奶酪消费还有很大开发空间。 此前奶酪棒产品主要定位于儿童零食，相较于竞争激烈的儿童奶酪市场，成人奶酪市场需求还可以继续深挖，这一领域还有较大发展空间。奶酪消费正在逐渐普及，随着健康饮食观念的深入，成人对于高品质、高营养价值的奶酪产品需求也会有所增长，现在奶酪棒品牌加大对于成人市场的投入，比如佐餐奶酪。 即食奶酪也是一个品类拓展的方向，随着现代社会生活节奏的加快，便捷性可以作为奶酪产品的一个竞争优势。例如涂抹奶酪作为一种即食奶酪具有一定的发展潜力，可以方便地搭配各种食材，满足多样化的市场需求。目前市场中的涂抹奶酪通过定位健康饮食、健身人群，以及宣传优质营养等策略，形成了独特的竞争点，也为奶酪品牌的品类拓展提供了新的方向。 除了零食、即食等领域，奶酪产品也可以作为烹饪食材向家庭餐桌进行拓展。奶酪原料常应用于西餐、甜点烘焙等行业中，现在也逐渐出现在家庭餐桌上，数据显示2022年我国奶酪消费量30.89万吨，其中家庭消费量为17.09万吨，占39.14%。除了涂抹面包，奶酪还可以用于烹饪菜品、制作沙拉等，不过奶酪的多种用途还并不普及，需要奶酪品牌进行大量的宣传和推广，引导奶酪产品进一步融入日常饮食。 Section 4 顺应健康趋势 提升原料品质和健康属性 现代社会对于健康饮食的关注度不断提高，健康化已经成为食品市场整体的大趋势，奶酪棒就曾因过多的添加剂成分受到健康质疑，例如某品牌奶酪棒配料表中除了干酪、生牛乳、乳粉等成分，还包含白砂糖、聚葡萄糖、磷酸三钙、明胶、瓜尔胶、单双甘油酸酯、食用香精等多种添加剂成分。在食品市场的健康大趋势下，具备优质原料、干净配料和营养价值的产品更容易受到市场青睐，奶酪品牌也可以通过提升原料品质和健康属性来寻找新增量。…
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